¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua y herramientas de gestión! En artículos pasados comentamos sobre la estrategia CRM y hablamos de algunas experiencias concretas. En este queremos compartir otros aspectos de la estrategia y cómo funciona un CRM, a nivel de aplicación.
Algo que ya sabemos es que… cuando el CRM se constituye en una estrategia, el propósito central de la empresa es aprender sobre las necesidades y la conducta de los clientes. Con este conocimiento, establece relaciones estrechas y únicas con ellos. Crea vínculos de valor.
Artículos en este blog que abordan diversos puntos sobre CRM y comentan experiencias, los puede consultar haciendo clic en el siguiente enlace:
Repasamos: ¿qué es un CRM?
En el artículo relación con clientes apoyados en un CRM, afirmamos lo siguiente:
Es una herramienta clave para la gestión de la relación con clientes. Su incorporación tiene impacto en todas las áreas funcionales de la empresa.
Como empresario, gestor o emprendedor, no debes confundir la aplicación CRM con la filosofía CRM. Lo central en la estrategia CRM es que exista una cultura en la organización que esté centrada en el cliente. Otra cosa es la aplicación.
Cuando la empresa está centrada en el cliente, una de las claves es reunir toda la información necesaria sobre el mismo. Luego, con base en esta información, el equipo pasa a diseñar una atención para brindar el mejor servicio posible. Así la empresa podrá mantener una relación a largo plazo, con base en un vínculo de valor.
¿Cómo funciona un CRM? Aplicación CRM
Algunas de las actividades para las que sirve una aplicación CRM:
- Planificar la fecha de llamadas y de envío de correos electrónicos a los clientes
- Conocer quién fue la última persona en comunicarse con la empresa
- Tener a la mano los comentarios relacionados con la adquisición o detalles del producto o servicio, hechos por el cliente
- Personalizar el trato y el servicio o producto
- Fomentar la fidelización de los clientes
¿A quiénes involucra la aplicación CRM?
La aplicación CRM involucra muchas áreas funcionales de la empresa. De manera especial, todas aquellas que están en contacto con el cliente y que necesitan información constante sobre ellos, para cumplir con los objetivos del negocio.
Todas las áreas deben apoyar la captura de información sobre los clientes. Esta información, al estar centralizada a través del CRM, alimentará con datos a todos los involucrados.
Todos los canales utilizados para crear “conversaciones” con el cliente deben registrar hechos en el CRM. A mayor información registrada y compartida, más conoceremos de las necesidades del mercado para satisfacer al cliente y cumplir con la estrategia CRM.
¿Cómo funciona un CRM? Áreas funcionales que aprovechan el CRM
Todas las áreas funcionales de una empresa se benefician con una aplicación CRM.
Como sabemos, en una empresa pueden identificarse hasta 12 áreas funcionales. Y podemos afirmar que todas pueden sacar provecho de estas aplicaciones. Claro está, dependerá de los módulos que involucre.
Una aplicación utilizada correctamente recoge toda la información del cliente a partir del contacto con él. Con esta información, que se enriquece de manera continua, no solo se fortalece la relación con los clientes, sino que brinda información para toda organización. Es decir, para todas las áreas funcionales de la empresa.
Algunos ejemplos concretos, ya comentados en el artículo estrategia CRM en empresas exitosas, son:
- Dirección estratégica: toma información de la aplicación para los indicadores de gestión.
- Análisis del entorno: los datos aportados por los clientes pueden dar pistas del entorno y de la competencia.
- Liderazgo y toma de decisiones: una aplicación CRM provee insumos para tomar decisiones.
- Finanzas: la facturación, la contabilidad y la reducción de costes son actividades que pueden ser apoyadas por los CRM. Lo común es que la facturación sea un módulo en la aplicación.
- Producción y operaciones: la aplicación da cuenta del comportamiento de las ventas, por lo que la producción debe tomar como insumo la información del CRM.
- Gestión de la información: el caso de la consultora Geosama ilustra cómo una aplicación CRM es clave para gestionar la información.
- Innovación: métodos novedosos como Jobs To Be Done se basan en escuchar activamente al cliente. En las empresas que desarrollan el área gestión de la innovación, el CRM suministra información valiosa para el diseño de productos o servicios, con altas probabilidades de convertirse en innovación.
Área funcional mercadeo y ventas
Es natural que el área con mayor impacto, cuando se incorpora una aplicación CRM, sea la de mercadeo y ventas. En 2 experiencias, Batidos y Algo Más y JM Sports, puedes ver cómo un CRM resulta clave para gestionar la relación con los clientes. Lo que lleva a crear un vínculo de valor de largo plazo.
El CRM aplicado de manera correcta, facilita que las empresas estén más atentas a la manera cómo interactúan con sus clientes. Les permite ser más “inteligentes”. Lo que conlleva a que incrementen sus ventajas competitivas.
Pero el CRM mal implementado, puede ser perjudicial para la empresa. Por ejemplo, puede contribuir a la pérdida de fe del equipo y de los socios, en el valor que aporta.
Mejores prácticas
Es por esto que es muy importante atender un conjunto de aspectos, denominados de forma general, como mejores prácticas.
Algunas personas suelen preguntar si un CRM es aplicable únicamente a grandes empresas o podría implantarse con éxito en una pyme. – La buena noticia, por si te has hecho esta pregunta, es que es perfectamente aplicable a cualquier modelo de negocio y cualquier tamaño de empresa.
Las aplicaciones CRM que consolidan empresas grandes, suelen ser las mismas que ayudan a las pequeñas y medianas empresas. Por supuesto, la selección de la aplicación CRM debe seguir unos pasos mínimos que garanticen su adaptación y que implique costes razonables.
Aquí, un CRM comercial que puedes probar. Es parte de la plataforma de aplicaciones Platzilla:
En el caso de las aplicaciones CRM en la nube, tienen la ventaja de que te permite acceder a la información desde cualquier lugar y en cualquier momento. Ideal para el empresario o gestor.
¿ Cómo funciona un CRM ?
Lo primero es que no debes pensar en una aplicación CRM como un repositorio de contactos. Es mucho más que eso. Es un activo de la empresa, con capacidad para facilitar la acción y la toma de decisiones.
Además, la correcta implantación permite simplificar y hacer más sencillos los procesos internos de la empresa.
Lo básico en la mayoría de las aplicaciones CRM es que gestionen los siguientes procesos:
- Ventas. El CRM es un medio para analizar el túnel de conversión e identificar qué mejorar. Así puedes crear estrategias para el incremento de las ventas.
- Mercadeo. Con la información puedes potenciar la demanda del producto o servicio. La aplicación facilita la segmentación de clientes, cuestión clave para diseñar campañas y para mejorar el posicionamiento de la marca, producto o servicio.
- Servicio. Apoyados en la información del CRM, puedes diseñar servicios memorables para el cliente. Esto aplica para todo tipo de empresas y todo tipo de clientes.
La aplicación te permite organizar y cruzar datos para crear soluciones según tu mercado. Por supuesto, para sacar provecho es necesario conocer cómo funciona un CRM.
Además, el hecho de introducir la información de forma correcta, posibilita al CRM segmentar las campañas de muchas formas diferentes, con la finalidad de que las acciones de mercadeo sean más productivas.
¿Cómo funciona un CRM? Flujo de trabajo
La base de una aplicación CRM es la gestión del flujo de trabajo. Los elementos claves del flujo de trabajo son los clientes. Al principio de este flujo, está “todo el mundo”. Porque incluye a todo potencial cliente, a los que ni siquiera se sabe, si algún día serán clientes.
Lo común es que el proceso de interfaz con el cliente comience con un lead. El nombre de alguien al que piensas que le puedes vender un producto o prestar un servicio.
Una vez que un lead se ha ingresado en la aplicación, por el medio que sea, la aplicación te podrá llevar a través del proceso de ventas.
Un lead es un potencial cliente que ha facilitado sus datos de contacto a través de algún medio y, como consecuencia, pasa a formar parte de la base de datos de la empresa.
Registro en el CRM
Cada vez que interactúas con el cliente o potencial cliente, registras el hecho en el CRM. Así, cuando trates de nuevo con ese cliente, el registro de lo que se ha dicho y qué acciones se han tomado estarán a la vista.
Existen aplicaciones CRM que involucran módulos más allá de un CRM “puro”. Por ejemplo, incluyen la facturación. En el ejemplo de flujo de trabajo que se muestra, aparece el proceso de facturación incluido en el CRM.
Por otro lado, la aplicación es un repositorio de documentos, llamadas y mensajes. Al tener los documentos guardados, se tiene evidencia de lo que el cliente ha recibido. Eso significa que cuando el cliente se refiera a algo del pasado, el responsable de la atención tiene esa información al alcance de un clic.
Etapa de post-venta
Todas estas actividades señaladas pueden considerarse del “entorno pre-venta”. Una vez que un lead pase a ser un cliente, la función del CRM cambia a un entorno post-venta.
Los conceptos aplicados en la etapa de pre-venta son similares para la post-venta. La aplicación CRM te permitirá saber cuándo llegan los correos de los clientes. Además, registrará el hecho de que se les envió una respuesta, en un momento determinado, lo que hará que estés listo para cuando soliciten tu atención.
Ya los documentos almacenados para el cliente incluirán facturas, horarios de asesorías y ofertas enviadas, en lugar de “citas” solamente.
Una aplicación CRM, en su forma básica, es un planificador de flujo de trabajo. Puede integrarse con gran cantidad de información y con mecanismos de comunicación, dentro de la empresa.
Es importante tener en cuenta que estas aplicaciones pueden tener su propio manejo de correo electrónico, su propio editor de documentos, su propia función de facturación, etc.
Dependiendo de la complejidad de la empresa, esto puede ser bueno o no. Pues podría ocurrir que la aplicación CRM no haga ninguna de estas funciones tan bien como las hace una aplicación especializada.
Entonces, debe evaluarse si la aplicación manejará solo las tareas de planificación y flujo de trabajo de la relación con el cliente, transfiriendo el procesamiento real de mensajería y gestión de documentos a otras aplicaciones.
Resumiendo
Con una aplicación CRM se gestiona, entonces, el “arte” de llevar un registro de la relación entre los colaboradores de la organización y los clientes a los que vende tus productos y servicios.
Cuanto más se pueda automatizar de esta actividad, más fiable será la interacción con el cliente. Un CRM puede tener todas las funcionalidades para manejar la mensajería y los documentos asociados con el cliente. O podrá integrarse con diversos sistemas de la infraestructura existente.
En tal caso, el CRM construirá sobre ellos los procesos de flujo de trabajo que se requieren para mantener una relación productiva con el cliente.
La incorporación de la estrategia CRM y de aplicaciones CRM, involucra a todas las áreas funcionales de la empresa. En tal sentido, el cliente pasa a ser el centro de la acción. Una aplicación CRM es un planificador de flujo de trabajo, con el cliente como elemento central.
Las aplicaciones CRM permiten que los colaboradores sientan mayor cercanía con el cliente, por el vínculo de valor que se construye. En muchos casos, las aplicaciones CRM ofertan módulos que involucran áreas funcionales diversas, por lo que termina siendo la solución ideal para la gestión completa de la empresa.
Pero como hemos señalado en otras oportunidades, una aplicación de este tipo no garantiza por sí sola el éxito. Es clave la disciplina para alimentar los datos y el conocimiento sobre cómo funcionan los CRM.
¡Hasta pronto!
