Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave! (p. 2/2)

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Esta entrega es la parte 2 del artículo: Propuesta de valor. ¿Por qué debes revisarla siempre? (parte 1). Como ya señalamos, para hacer crecer una empresa, de cualquier tipo, hay que enfrentarla todos los días a preguntas relevantes. Y esto es lo que proponemos aquí con el lienzo de propuesta de valor. ¡Bienvenidos!

El propósito es anticiparse, reconstruir y hacer preguntas clave de nuevo. Lo que nos permite mantener una propuesta de valor alineada con las necesidades reales del cliente.

No importa si apenas tienes una idea de negocio o si estás en una mipyme madura. Este tema te interesa por igual. ¡Así que no te lo pierdas!

Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

En la web consigues información interesante, bajo el término “canvas”, más que bajo el de lienzo. Canvas es una palabra en inglés, que se traduce como lona o lienzo.

Como lo señalamos en la parte 1, el lienzo de la propuesta de valor es un complemento del canvas de modelo de negocios:

  • El canvas de modelo de negocios es una herramienta que sirve para descubrir cómo crea, ofrece y captura valor una empresa.
  • El canvas de la propuesta de valor es un subsistema del anterior. Este amplía los detalles de cómo se crea valor para los clientes.

Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

El lienzo de propuesta de valor es un método de representación visual, que se compone de 3 partes (2 explícitas y 1 de interrelación):

  • El perfil del cliente, en la que se describen las características de un determinado grupo de personas (segmento de clientes).
  • El mapa de valor, en la que se especifica cómo se creará valor para ese segmento de clientes.
  • El tercer elemento del modelo, el encaje, permite describir cómo ambas partes coinciden y se interrelacionan.

En esta oportunidad nos centramos en dos: el mapa de valor y el encaje. Pero recordemos en qué consiste cada parte, de manera concreta:

Lienzo de propuesta de valor… ¡Herramienta clave!
Lienzo de propuesta de valor… ¡Herramienta clave!

a. Parte derecha: perfil del cliente

Esta parte agrupa de manera estructurada las tareas, las frustraciones y las alegrías del segmento de clientes:

  1. Tareas. Responde a preguntas como: ¿qué hacen los clientes o que necesitan hacer en su día a día, tanto en el trabajo como en su vida personal? ¿Qué necesidades están queriendo suplir? ¿Cuáles son sus actividades?
  2. Frustraciones o problemas. Responde a preguntas como: ¿Qué molesta a ese cliente? ¿Qué desea resolver? ¿El problema a resolver es financiero o emocional?
  3. Alegrías o ganancias. Responde a preguntas como: ¿Cuáles son los resultados que ese cliente desea? ¿Cuáles podrás resolver con tus productos o servicios? ¿Cuánto tiempo podrás ayudar a tu cliente?

b. Parte izquierda: mapa de valor

Por su parte, el mapa de valor describe las características de una propuesta de valor específica de un modelo de negocio. Está compuesto por productos y servicios, “aliviadores” de frustraciones y “creadores” de alegrías:

  1. Productos y servicios: ¿Qué ofrecerá tu empresa a los clientes? ¿Cuáles son tus diferenciales? ¿Cuál es la frecuencia en que el cliente hará uso de tu producto o servicio?
  2. Aliviadores de frustraciones o analgésicos: ¿Cuáles problemas resolverá tu producto o servicio para aquellos que lo consuman? Los que lo consumen no siempre son los que pagan. ¿Reducirá los costes de tu cliente? ¿Implica una buena relación coste/beneficio para él?
  3. Creadores de valor (vitaminas) o creadores de alegrías: ¿Cuáles son los beneficios que los clientes tendrán al consumir tu producto o servicio? ¿Puedes superar las expectativas de tus clientes?

c. Encaje del modelo:

El encaje del modelo se alcanza cuando el mapa de valor se alinea con el perfil del cliente. Es decir, cuando los “productos y servicios” generan “aliviadores de frustraciones” y “creadores de alegrías”. Que, por otro lado, coinciden con las tareas, frustraciones y alegrías importantes para los clientes.

Recuerde que un elemento clave a tener en cuenta es que la propuesta de valor puede involucrar a varias personas (usuarios, clientes, consumidores) en el producto o servicio.

Bloque 2: mapa de valor

Productos y servicios

Se trata de una lista de lo que ofreces, que incluye tanto productos como servicios. Sobre esta lista construimos la propuesta de valor. Algunas preguntas que debemos tener en cuenta son: ¿cuáles son nuestros diferenciales?, ¿cuál es la frecuencia con la que el cliente hará uso del producto o servicio?

Es necesario que tengas en cuenta que los productos y servicios no crean valor por sí mismos. Este surge en relación con un segmento de clientes y sus tareas, frustraciones y alegrías.

Un punto clave es que tú lista de productos y servicios también puede incluir aquello que ayuda a tus clientes a desempeñar el rol de:

  • Comprador (comparar, decidir y comprar)
  • Co-creador (apoyo en el diseño de la propuesta de valor)
  • Transferidor (deshacerse de un producto o servicio)

Una propuesta de valor puede involucrar varios tipos de productos y servicios:

  • Físicos y tangibles. Por ejemplo, productos manufacturados.
  • Intangibles. Por ejemplo, derechos de autor o servicios como el de posventa.
  • Digitales. Por ejemplo, las descargas musicales o servicios como las recomendaciones online.
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

Aliviadores de frustraciones

Los aliviadores describen cómo tus productos y servicios alivian las frustraciones que sufren tus clientes.

Debes tener en cuenta cómo pretendes reducir las cosas que les molestan antes, durante o después de resolver una tarea, o las que les impiden resolverla.

No es necesario que aportes un aliviador para cada frustración identificada en el perfil del cliente. Es difícil – o hasta imposible – atender todas las frustraciones. Las mejores propuestas de valor se centran en pocas frustraciones. Pero eso sí, las alivian muy bien.

Preguntas que te ayudarán a reflexionar sobre cómo tus productos y servicios pueden aliviar las frustraciones, puedes enfocarlas así: ¿podrían mis productos y servicios…?

  • ¿Generar ahorros en tiempo, dinero o esfuerzo?
  • ¿Hacer que mis clientes se sientan mejor, eliminando los elementos que les provocan dolores de cabeza?
  • ¿Arreglar productos o servicios considerados como de bajo rendimiento, introduciendo novedades y calidad, o eliminando obstáculos?
  • ¿Eliminar consecuencias sociales negativas a las que se enfrentan o temen, como pérdida de prestigio, confianza o estatus?
  • ¿Eliminar riesgos que les asustan, de tipo financiero, social o técnico?
  • ¿Limitar o erradicar los errores habituales que cometen, ayudándolos a usar una solución de manera adecuada?

Un aliviador de frustraciones puede resultar más o menos valioso, por lo que debes diferenciar entre esenciales y agradables. Los primeros crean mucho valor. Los segundos, probablemente solo mitiguen frustraciones moderadas.

Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

Creadores de alegrías

Los creadores de alegrías (vitaminas) describen cómo tus productos y servicios crearán alegrías para el cliente. Debes aclarar de manera explícita, cómo producirás los resultados y beneficios que tu cliente espera, desea o con los que se sorprendería.

Estos incluyen la utilidad funcional, las alegrías sociales, las emociones positivas y el ahorro de costes.

Tampoco, al igual que los aliviadores de frustraciones, los creadores de alegrías necesitan abordar cada alegría identificada en el perfil del cliente. Aquí lo clave es que te centres en aquellas que son relevantes. En los aspectos en los que tus productos y servicios pueden marcar la diferencia.

Para descubrir cómo tus productos y servicios pueden generar los resultados necesarios, deseados, esperados o inesperados; pregúntate: ¿podrían mis productos y servicios…?

  • ¿Ofrecer un mejor rendimiento que las actuales propuestas de valor y dejar felices a mis clientes?
  • ¿Hacerles la vida o el trabajo más fáciles a través de una mejor usabilidad, accesibilidad, más servicios o un coste más bajo?
  • ¿Crear consecuencias sociales positivas, ayudándolos a obtener un aumento de poder o estatus?
  • ¿Hacer algo específico que los clientes buscan desde el punto de vista del buen diseño, las garantías o tener más características
  • ?
  • ¿Producir resultados positivos que se correspondan con los criterios de éxito y de fracaso que tienen tus clientes?
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

Un creador de alegrías puede producir beneficios más o menos relevantes para el cliente. Asegúrate de diferenciar entre esenciales y agradables.

Encaje (mapa de valor – perfil del cliente)

Al encaje se llega cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor. Esto ocurre cuando atiendes tareas importantes, alivias frustraciones extremas y creas alegrías esenciales. Ése es el propósito del diseño de la propuesta de valor. Pero es difícil conseguirlo y mantenerlo, por lo que requiere empeño y pasión.

Los clientes desean muchas “cosas” de los productos y servicios, aunque también saben que no pueden tenerlo todo:

  • Céntrate en las alegrías que más les importan y que marcan la diferencia.
  • Céntrate en las frustraciones que sean más importantes y que la competencia no haya abordado.

Es importante recordar que en la propuesta de valor, tus clientes representan al juez, jurado y verdugo…

Para verificar tu encaje, revisa uno por uno los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías. Verifica si encajan con alguna tarea, frustración o alegría del cliente. Marca los elementos que encajen.

Si un aliviador o un creador de alegrías no encajan con nada, podría no estar creando valor…

Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!
Lienzo de propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

El encaje tiene lugar en tres etapas o fases:

  1. La primera se da cuando identificas tareas, frustraciones y alegrías relevantes, que crees que puedes abordar con tu propuesta de valor.
  2. La segunda ocurre cuando los clientes reaccionan de manera positiva a tu propuesta de valor. En el caso de los emprendedores, a esto se le llama encaje problema-solución y encaje producto-mercado, respectivamente.
  3. La tercera sucede cuando tienes pruebas de que tu propuesta de valor puede comercializarse con un modelo de negocio rentable y escalable.

Ninguna propuesta de valor, por buena que sea, puede sobrevivir sin un modelo de negocio «fuerte» y seguro.

Conclusiones

El objetivo que hay detrás del modelo descrito en esos 2 artículos es probar ideas lo más rápido posible. Es clave aprender, mejorar los diseños y volver a probar, en forma ágil.

A modo de conclusión, enumeramos 8 características que presentan las propuestas de valor relevantes:

  1. Se centran en las tareas, frustraciones y alegrías que más les importan a los clientes.
  2. Se centran en tareas no solucionadas, frustraciones no resueltas y alegrías no alcanzadas.
  3. Tienen como objetivo pocas tareas, frustraciones y alegrías; pero las atienden muy bien.
  4. Van más allá de las tareas funcionales; abordan las emocionales y sociales.
  5. Están en consonancia con el modo en que los clientes “miden el éxito”.
  6. Tiene el foco en las tareas, frustraciones y alegrías que tiene mucha gente o por los que pagarán bastante dinero.
  7. Se diferencian de la competencia en las tareas, frustraciones y alegrías que importan a los clientes.
  8. Superan a la competencia de manera significativa por lo menos en uno de los ámbitos abordados.

Con esta entrega hemos compartido elementos clave del modelo propuesto por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, en su libro Diseñando la propuesta de valor. ¡Esperamos que te sea de gran utilidad y provecho!

¡Éxitos y hasta la próxima!

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