Canvas de la propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

. Oct 21, 2018.

¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua y gestión empresarial! Para complementar el artículo anterior, denominado Canvas de modelo de negocio y análisis estratégico, te hablaremos de otro lienzo: el Canvas de la propuesta de valor. Este se centra en 2 bloques del modelo propuesto por Osterwalder y Pigneur, para plasmar modelos de negocio. Los 2 bloques son:

  • la propuesta de valor y
  • el segmento de clientes.

El modelo de Osterwalder y Pigneur se conoce como Business Model Canvas. Es traducido como lienzo de modelo de negocio, una herramienta de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o para documentar los existentes.

Canvas es una palabra en inglés, que se traduce como lona o lienzo.

Si nunca has escuchado hablar de la herramienta “Canvas de la propuesta de valor”, debes saber que es un modelo que ayuda a emprendedores y empresarios a desarrollar soluciones de acuerdo con la demanda de su mercado objetivo.

Cuando el modelo es desarrollado “acercándose” de manera correcta al cliente, el Canvas de la propuesta de valor logra que direcciones el enfoque hacia crear y comercializar los servicios y productos que los clientes realmente necesitan.

Esto último es clave para el desarrollo de modelos de negocios coherentes, consistentes y exitosos. En este artículo podrás conocer un poco más sobre las ventajas de apostar al Canvas de la propuesta de valor, base para edificar el modelo ideal para tu empresa.

Business Model Canvas: el estudio que dio origen al Canvas de la propuesta de valor

Para entender lo que es el Canvas de propuesta de valor, es necesario conocer el estudio que le dio origen. Se conoce, como ya comentamos, Business Model Canvas.

En la siguiente imagen podrás ver los 9 bloques del Canvas de modelos de negocio:

Canvas de la propuesta de valor

Lienzo Canvas de 9 bloques

Es común que este lienzo se analice dividiéndolo en 2 “hemisferios”. El derecho apunta al quién y a la interacción. El izquierdo, define el cómo y la lógica del negocio. Y ambos deben dar respuesta a la propuesta de valor.

Canvas de la propuesta de valor

A partir del Business Model Canvas se creó el Canvas de la propuesta de valor. Un lienzo que detalla, como ya señalamos, 2 bloques del modelo de negocio: el de “propuesta de valor” y el de “segmentos de clientes”.

Tener clara tu propuesta de valor no solo te permite crear productos o servicios que se vendan, sino que te aporta claridad. Una claridad necesaria para enfocarte en aportar valor real a tu cliente ideal y diferenciarte de tu competencia.

Canvas de propuesta de valor

Este modelo busca algo clave: que comprendamos mejor a nuestro cliente. Al unir los bloques de “propuesta de valor” y “segmentos de clientes”, el lienzo responde a 2 temas:

  • ¿Qué es lo que la empresa crea, hace, comercializa?
  • ¿Para quién crea, hace, comercializa?

Sin duda, con independencia del tipo de empresa, son preguntas relevantes. Por tal razón fueron separadas del resto de los bloques, ganando atención y estudio específico.

Canvas de la propuesta de valor

Canvas de la propuesta de valor (tomado de Strategyzer.com)

¿Cuándo debemos usar este modelo?

La aplicación del modelo deberíamos hacerla en la etapa de la idea de la empresa, como un ejercicio para asegurar la comprensión tanto del valor a entregar como del segmento de clientes al que deseamos llegar.

Sin embargo, también puede ser usado en una empresa, en cualquiera de las etapas, que desea entender mejor a sus clientes. De manera especial, cuando se implemente una estrategia en la que el cliente sea el centro. Por ejemplo, una estrategia CRM (gestión de relaciones con los clientes).

Es importante que recuerdes que este Canvas funciona y es útil para empresas de todos los tipos y tamaños.

Tanto al lienzo de 9 bloques como al Canvas de la propuesta de valor, puedes aprovecharlos para realizar diagnósticos de la brecha entre la situación actual de la empresa y el modelo de negocio ideal.

Canvas de la propuesta de valor

El diagnóstico es una herramienta para la gestión de negocios

¿Cómo desarrollar el Canvas de la propuesta de valor?

La herramienta tiene dos lados distintos: el lado del cliente y el lado del mapa de valor. Debemos unirlas y hacer que queden alineadas y en armonía.

Bloque del cliente (segmento del mercado)

En este punto se valora el perfil de tu cliente. ¿Cuáles son sus tareas, qué problemas tiene y cuáles son sus ganancias?:

  1. Tareas: ¿Qué hacen los clientes o que necesitan hacer en su día a día, tanto en el trabajo como en su vida personal? ¿Qué necesidades están queriendo suplir? ¿Cuáles son sus actividades?
  2.  Frustraciones o problemas: ¿Qué molesta a ese cliente? ¿Qué desea resolver? ¿El problema a resolver es financiero o emocional?
  3. Ganancias: ¿Cuáles son los resultados que ese cliente desea? ¿Cuáles podrás resolver con tus productos o servicios? ¿Cuánto tiempo podrás ayudar a tu cliente?
Canvas de la propuesta de valor

Valora el perfil de tu cliente

Veamos estos 3 aspectos con más detalle:

Tareas del cliente: el propósito es que describas las cosas que el cliente intenta conseguir para su trabajo o su vida. Incluye los objetivos trazados, los problemas que trata de resolver y las necesidades que trata de satisfacer. Algunos tipos de trabajos son:

  • Funcionales: el cliente quiere completar un objetivo específico.
  • Sociales: quiere quedar bien o ganar estatus.
  • Emocionales: el cliente busca sentirse de cierta forma.

Frustraciones del cliente: incluyen lo que molesta a tu cliente antes, durante o después de hacer un trabajo. Incluye los riesgos a los que se enfrenta. Por ejemplo:

  • Resultados o características no deseadas de las soluciones existentes en el mercado.
  • Obstáculos a los que se enfrenta el cliente antes de hacer el trabajo.
  • Riesgos a los que se enfrenta si el trabajo no sale bien.

Ganancias del cliente: este aspecto describe los beneficios que el cliente busca. A los beneficios podemos caracterizarlos como sigue:

  • Mínimos: aquellos resultados sin los cuales la solución no es tal.
  • Esperados: beneficios o resultados que esperamos de la solución.
  • Deseados: aquellos resultados que no esperamos pero que nos encantaría que la solución los incluyera.
  • Inesperados: innovaciones que el cliente no imagina que las pueda querer o necesitar.

Bloque de la propuesta de valor

Este bloque también se divide en 3 partes:

  1. Productos y servicios: ¿Qué ofrecerá tu empresa a los clientes? ¿Cuáles son tus diferenciales? ¿Cuál es la frecuencia en que el cliente hará uso de tu producto o servicio?
  2. Analgésicos: ¿Cuáles problemas resolverá tu producto o servicio para aquellos que lo consumen? Los que lo consumen no siempre son los que pagan. ¿Reducirá los costes de tu cliente? ¿Implica una buena relación coste/beneficio para él?
  3. Creadores de valor (vitaminas): ¿Cuáles son los beneficios que los clientes tendrán al consumir tu producto o servicio? ¿Puedes superar las expectativas de tus clientes?
Canvas de la propuesta de valor

Canvas de propuesta de valor

Veamos estos 3 aspectos con más detalle:

Productos y servicios: es un listado de todo lo que ofreces que puede ser tangibles, intangibles, digitales o financieros.

Analgésicos o aliviadores de dolores: describe cómo nuestros productos o servicios alivian dolores específicos de los clientes. Es difícil y no hace falta aliviar todos los “dolores” que hemos percibido en nuestro cliente. La mejor estrategia es concentrarse en unos pocos y, eso sí, resolverlos bien.

Creadores de valor: describe cómo nuestros productos o servicios crean resultados positivos para nuestros clientes.

Con este análisis en la mano tienes un panorama detallado de cómo tu propuesta de valor transformará la vida de tus clientes.

En resumen…

Para cerrar esta entrega, que complementa al artículo: Canvas de modelo de negocio y análisis estratégico, te dejo una pregunta: ¿has aplicado a tu empresa el modelo Canvas de la propuesta de valor?

Es un documento de gran importancia para conocer mejor a tus clientes y entregarle soluciones más adecuadas a sus necesidades reales. Por supuesto, demanda una investigación que inclusive, haga uso de otros métodos para innovar en la propuesta de valor.

Un ejemplo de métodos para este fin es el llamado “Jobs To Be Done”, profundizado por Tony Ulwick con la metodología Outcome-Driven Innovation.

Para adentrarse más en el Canvas de propuesta de valor, un libro que te puede ser útil es: Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want (Alexander Osterwalder; Yves Pigneur; Gregory Bernarda; Alan Smith). Ideal para quienes trabajen como autónomos o estén al frente de pymes.

¡Hasta la próxima entrega!

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