Canvas de la propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

. Oct 29, 2019.

¡Bienvenidos nuevamente a Gestionar Fácil! Para complementar la entrega anterior, denominada Canvas de modelo de negocio (elementos e interacciones), en esta oportunidad te hablaremos de otro lienzo importante: el Canvas de la propuesta de valor. Este se centra en 2 bloques del modelo propuesto por Osterwalder y Pigneur, para plasmar modelos de negocio. Los 2 bloques son: la propuesta de valor y el segmento de clientes.

El modelo de Osterwalder y Pigneur se conoce como Business Model Canvas. Es traducido como lienzo de modelo de negocio, una herramienta de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o para documentar y evaluar los existentes.

Canvas es una palabra en inglés, que se traduce como lona o lienzo.

Emprender Fácil.

Si nunca has escuchado hablar de la herramienta «Canvas de la propuesta de valor», debes saber que es un modelo que ayuda a emprendedores y a empresarios, a desarrollar soluciones de acuerdo con la demanda de su mercado objetivo.

Cuando el modelo es desarrollado “acercándose” de manera correcta al cliente, el Canvas de la propuesta de valor logra que direcciones el enfoque hacia crear y comercializar los servicios y productos que los clientes realmente necesitan. Esto último es clave para el desarrollo de modelos de negocio coherentes, consistentes y exitosos.

En este artículo podrás conocer un poco más sobre las ventajas de apostar al Canvas de la propuesta de valor, base para edificar el modelo ideal para tu empresa.

Business Model Canvas: el modelo que dio origen al Canvas de la propuesta de valor

Para entender lo que es el Canvas de propuesta de valor, es necesario conocer el estudio que le dio origen. Se conoce como Business Model Canvas, tal como ya comentamos. En la siguiente imagen podrás ver los 9 bloques del Canvas de modelos de negocio:

Lienzo de 9 bloques para plasmar modelos de negocio
Lienzo de 9 bloques para plasmar modelos de negocio.

Es común que este lienzo se analice dividiéndolo en 2 “hemisferios”. El derecho apunta al quién y a la interacción. El izquierdo, define el cómo y la lógica del negocio. Y ambos deben dar respuesta a la propuesta de valor.

A partir del Business Model Canvas se creó el Canvas de la propuesta de valor. Un lienzo que profundiza en detalle, como ya señalamos, en 2 bloques del modelo de negocio: el de la “propuesta de valor” y el del “segmento de clientes”.

Tener clara tu propuesta de valor no solo te permite crear productos o servicios que se venden, sino que te aporta claridad. Una claridad necesaria para enfocarte en entregar valor real a tu cliente ideal, y diferenciarte de tu competencia.

Canvas de propuesta de valor

Este modelo busca algo clave: que comprendamos lo mejor posible a nuestro cliente. Al unir los bloques de “propuesta de valor” y “segmentos de clientes”, el lienzo responde a 2 temas:

  • ¿Qué es lo que la empresa crea, hace, comercializa?
  • ¿Para quién crea, hace, comercializa?

Sin duda, con independencia del tipo de empresa, son preguntas relevantes. Por tal razón fueron separadas del resto de los bloques, ganando atención y estudio específico. En la siguiente imagen vemos detalles del lienzo de la propuesta de valor que comentamos en las siguientes secciones:

Canvas de la propuesta de valor
Canvas de la propuesta de valor (tomado de Strategyzer.com)
  • La parte de observar corresponde al lado izquierdo del lienzo. Aquí se construyen las hipótesis basadas en el cliente. En otras palabras, lo que creemos que necesita y desea el cliente.
  • La parte de diseñar es el lado derecho del lienzo. Aquí se plasman las hipótesis de valor a partir de tu producto o servicio, y las hipótesis basadas en el cliente. Es el producto o servicio que creemos que va a satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

¿Cuándo debemos usar este modelo?

La aplicación del modelo deberíamos hacerla en la etapa de la idea de la empresa, como un ejercicio para asegurar la comprensión tanto del valor a entregar, como del segmento de clientes al que deseamos llegar.

Sin embargo, también puede ser usado en una empresa, en cualquiera de sus etapas, que desea entender mejor a sus clientes. De manera especial, cuando se implemente una estrategia en la que el cliente sea el centro. Por ejemplo, una estrategia CRM (gestión de relaciones con los clientes).

Es importante que recuerdes que este Canvas funciona y es útil para empresas de todos los tipos y tamaños.

Gestionar Fácil.

Tanto al lienzo de 9 bloques como al Canvas de la propuesta de valor, puedes aprovecharlos para realizar diagnósticos de la brecha entre la situación actual de la empresa y el modelo de negocio ideal.

Canvas de la propuesta de valor
El diagnóstico es una herramienta para mejorar la gestión de negocios.
Artículo recomendado sobre la estrategia centrada en la relación con clientes: Estrategia CRM en empresas exitosas.

¿Cómo desarrollar el Canvas de la propuesta de valor?

La herramienta tiene 2 lados distintos: el lado del cliente y el lado del mapa de valor. Debemos unirlos y hacer que queden alineados y en armonía.

(1) Bloque del cliente (segmento del mercado):

En este punto se valora el perfil de tu cliente. ¿Cuáles son sus tareas, qué problemas tiene y cuáles son sus ganancias?:

  1. Tareas: ¿Qué hacen los clientes o que necesitan hacer en su día a día, tanto en el trabajo como en su vida personal? ¿Qué necesidades están queriendo suplir? ¿Cuáles son sus actividades?
  2.  Frustraciones o problemas: ¿Qué molesta a ese cliente? ¿Qué desea resolver? ¿El problema a resolver es financiero o emocional?
  3. Ganancias: ¿Cuáles son los resultados que ese cliente desea? ¿Cuáles podrás resolver con tus productos o servicios? ¿Cuánto tiempo podrás ayudar a tu cliente?
Valora el perfil de tu cliente... ¿Cuáles son sus tareas, qué problemas tiene y cuáles son sus ganancias?
Valora el perfil de tu cliente…
¿Cuáles son sus tareas, qué problemas tiene y cuáles son sus ganancias?

Veamos estos 3 aspectos con más detalle:

Tareas del cliente: el propósito es que describas las cosas que el cliente intenta conseguir. Incluye los objetivos trazados, los problemas que trata de resolver y las necesidades que trata de satisfacer. Debes indicar aquí todo lo que desearía el cliente al comprar tu producto o servicio. Es clave pensar en cuáles son los problemas, motivaciones y necesidades que harían que él comprara lo que ofreces.

Es importante diferenciar entre 3 tipos de trabajos:

  • Trabajo funcional: el cliente quiere hacer un trabajo específico (comunicarse o transportarse, por ejemplo).
  • Trabajo social: el cliente quiere mostrar ante otros una característica o aspecto. Ejemplos son mostrar poder, estatus o felicidad.
  • Trabajo personal o emocional: el cliente desea sentirse de una determinada forma. Por ejemplo, lograr un mayor bienestar o tener mayor seguridad.

Frustraciones del cliente: incluyen lo que molesta a tu cliente antes, durante o después de hacer un trabajo. Incluye los riesgos a los que se enfrenta. Por ejemplo:

  • Resultados no deseados de las soluciones existentes en el mercado.
  • Obstáculos a los que se enfrenta el cliente antes de hacer el trabajo.
  • Riesgos potenciales o riesgos presentes durante la realización del trabajo e, incluso, en su resultado.

Ganancias del cliente: este aspecto describe los beneficios que el cliente busca. A los beneficios podemos caracterizarlos como sigue:

  • Mínimos: aquellos resultados sin los cuales la solución no es tal.
  • Esperados: beneficios o resultados que esperamos de la solución.
  • Deseados: aquellos resultados que no esperamos pero que nos encantaría que la solución los incluyera.
  • Inesperados: innovaciones que el cliente no imagina que las pueda querer o necesitar.

(2) Bloque de la propuesta de valor:

Este bloque también se divide en 3 partes: productos o servicios, analgésicos y creadores de valor.

  1. Productos y servicios: ¿Qué ofrecerá tu empresa a los clientes? ¿Cuáles son tus diferenciales? ¿Cuál es la frecuencia en que el cliente hará uso de tu producto o servicio?
  2. Analgésicos: ¿Cuáles problemas resolverá tu producto o servicio para aquellos que lo consumen? Los que lo consumen no siempre son los que pagan. ¿Reducirá los costes de tu cliente? ¿Implica una buena relación coste/beneficio para él?
  3. Creadores de valor (vitaminas): ¿Cuáles son los beneficios que los clientes tendrán al consumir o utilizar tu producto o servicio? ¿Puedes superar sus expectativas?
Propuesta de valor: defne los productos o servicios, analgésicos y creadores de valor.
Propuesta de valor: defne los productos o servicios, analgésicos y creadores de valor.

Veamos estos 3 aspectos con más detalle:

Productos y servicios: es un listado de todo lo que ofreces, que puede ser tangibles, intangibles, digitales o financieros.

Entonces, ¿qué ofreces? Defina cada uno de los aspectos que ofreces en tu producto o servicio. Por supuesto, estos aspectos deben aliviar molestias o frustraciones del cliente, además de generar beneficios. Por ejemplo, servicio de domicilio, reparación en sitio de equipos, instalación y soporte técnico del televisor de alta gama adquirido por el cliente, etc.

Analgésicos o aliviadores de dolores: describe cómo los productos o servicios alivian «dolores» específicos de los clientes. Es difícil – y no hace falta – aliviar todos los “dolores” que hemos percibido en nuestro cliente. La mejor estrategia es concentrarse en unos pocos y, eso sí, resolverlos bien (el cliente debe percibir calidad).

Entonces, la pregunta a responder es: ¿De qué forma tu producto o servicio trabaja con las molestias del cliente? Hay que conectar tu producto o servicio con los dolores o frustraciones. Por lo tanto, debes pensar en cómo tu producto soluciona las molestias del cliente, antes, durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los obstáculos y riesgos.

Enfócate en las molestias para las cuales vas a diseñar tu propuesta de valor. Por supuesto, si consigues solucionar todas las molestias del cliente, ¡fabuloso!

Gestionar Fácil.

Creadores de valor: describe cómo los productos o servicios crean resultados positivos para los destinatarios. Responda a la pregunta: ¿De qué forma el producto o servicio crea valor para el cliente?

Canvas de la propuesta de valor. ¡Herramienta clave!
Canvas de la propuesta de valor. ¡Herramienta clave!

Con este análisis en la mano tienes un panorama detallado de cómo tu propuesta de valor transformará la vida de tus clientes. Por lo tanto, ¿crees que vale la pena invertir tiempo en el lienzo de la propuesta de valor?

Gestionar Fácil.

Conclusiones

Para cerrar esta entrega, que complementa al artículo: Canvas de modelo de negocio, te dejo una pregunta: ¿has aplicado a tu empresa el modelo Canvas de la propuesta de valor? Si no lo has hecho, ¿crees que aportaría en tu modelo de negocio? Una discusión con el equipo de trabajo puede ser interesante, porque con seguridad, saldrán cuestiones e inquietudes que podrían apuntar a una propuesta de valor innovadora.

Sin duda, este lienzo puede llegar a ser un documento de gran importancia para conocer mejor a tus clientes y entregarle soluciones más adecuadas a sus necesidades reales. Por supuesto, demanda una «investigación» que, inclusive, haga uso de otros métodos para innovar en la propuesta de valor.

Al respecto, un ejemplo de método para este fin es el llamado “Jobs To Be Done”, profundizado por Tony Ulwick con la metodología Outcome-Driven Innovation. Te recomendamos estudiarla e indagar sobre ella, antes de trabajar con tu propuesta de valor.

Y para concluir, un libro que te puede ser útil: Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want (Alexander Osterwalder; Yves Pigneur; Gregory Bernarda; Alan Smith); ideal para quienes trabajen como autónomos o estén al frente de mipymes.

¡Muchas gracias por leernos!

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