Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones

. Oct 28, 2019.

Todo modelo de negocio se describe con el propósito principal de responder al «cómo una organización crea, entrega y captura valor». En esta oportunidad compartimos el Canvas de Modelo de Negocio propuesto por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur, que nos plantea el desarrollo de una vista interesante de sus elementos y sus interacciones. No te lo pierdas. ¡Bienvenidos(as)!

Ya sea que tengas una idea innovadora, un negocio en marcha o que hayas entrado en una empresa familiar, el Canvas del modelo de negocio ayudará a (re)orientar el camino y a reflexionar sobre el propósito último de la empresa, entre otros aspectos clave.

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Lo indicado es una de las razones por las que el modelo de negocio debería revisarse cada cierto tiempo, para el caso en que la empresa esté en marcha. Y si no lo está, es clave para evaluar la idea y avanzar en su realización. En el primer caso, cuando decidamos realizar una revisión del modelo de negocio, muchas cosas pueden cambiar.

El modelo de negocio nos ayuda a enfocar cómo nuestra organización crea, entrega y captura valor.
El modelo de negocio nos ayuda a enfocar cómo nuestra organización
crea, entrega y captura valor.

Para crear el Canvas de modelo de negocio y realizar un análisis estratégico, debes tomar la información que te brinda la experiencia del contacto con el cliente. Es importante, si tienes la empresa en marcha, que evalúes por qué te elige y por qué cosas está dispuesto a serte fiel.

Tal información es clave para el primer elemento que analizarás del modelo de negocio. Esto es así, porque todo lo demás debe ser consistente con la “propuesta de valor”. Los dos primeros y principales elementos del Canvas son necesarios para la validación de un modelo de negocio sustentable y escalable. Veamos de qué tratan.

Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones

El Business model Canvas, traducido como lienzo de modelo de negocios, es una plantilla de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos modelos de negocio o para documentar los ya existentes. Este modelo fue propuesto por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur.

Podemos señalar que para una empresa en marcha, el Canvas está ligado al análisis estratégico, dado que este nos permite, principalmente, saber hacia dónde queremos ir y hasta dónde queremos llegar con nuestra empresa.

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Partimos de la base de que un modelo de negocio explica la forma en que una empresa crea, entrega y captura valor. Es una herramienta para el análisis estratégico, dentro del área que denominamos Dirección Estratégica.

Con el Canvas de modelo de negocio, puedes analizar la coherencia de los elementos y de las distintas modificaciones que pueden ocurrir en función de la competencia y del mercado. Se trata de una herramienta visual, simple y colaborativa.

Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones. Lienzo de 9 bloques
Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones. Lienzo de 9 bloques

Descripción de los 9 bloques del Canvas

Bloque 1. Propuesta de valor

El primer bloque es el de la propuesta de valor. Si sientes que no la conoces o que no la puedes plasmar desde la lógica de lo que los clientes esperan, qué problemas les estás resolviendo, cómo le entregas valor, por qué deberían elegirte y estar dispuestos a pagar, ¡es necesario que te detengas!

En tal caso, te recomiendo que te quedes analizando este y el bloque #2, el tiempo que sea necesario. Debes indagar y determinar las razones por las que te eligen – si ya estás vendiendo – o por las que te elegirán, y lo que los clientes sienten o sentirán al consumir tu producto o servicio.

Debes asegurarte de no hacer lo mismo que hace la competencia. Así que cabe precisar cómo te diferenciarás en la propuesta de valor. ¿O acaso es suficiente repetir lo que hacen tus competidores?

Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones.
¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿La puedes expresar con precisión?

También es importante que profundices en otra herramienta, el “Canvas de Propuesta de Valor”, sobre la que dejamos un enlace al final de esta entrega. Esta te ayuda a estructurar la propuesta. En particular, desde la óptica de creación de beneficios y eliminación de “dolores de cabeza”. Con ella responderás con más detalle a dos preguntas:

  • ¿Qué es lo que la empresa crea, hace, comercializa?
  • ¿Para quién crea, hace, comercializa?

Bloque 2. Segmento de mercado

Luego de tener la propuesta de valor, pasamos al segmento de clientes o consumidores. Pues toda propuesta de valor, justamente alcanza a un grupo o segmento de clientes y/o de potenciales clientes. Es importante tener claro que al avanzar en el desarrollo del lienzo, podemos regresar a precisar o reelaborar lo expresado en bloques anteriores.

En términos técnicos, el segmento es un grupo de personas con determinadas características. Tienen una valoración respecto de la necesidad, que lo diferencia de otros segmentos. Necesidad común entre sus miembros.

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En tal sentido, debemos identificar las características de cada segmento para ofrecerle una solución competitiva desde la propuesta, la comunicación y las relaciones con los integrantes de dicho segmento. Tus clientes no existen si no sabes quiénes son, claro está.

Tienes que conocerlos geográfica, demográfica y socialmente. Además, debes detallar, de la forma más exacta posible, a qué tipo de personas va dirigido tu producto o tu servicio. Esto incluye edad, sexo, estudios, provincias, países… ¡Si no conocemos al cliente, difícilmente tendremos éxito!

La propuesta de valor es importante, pero no más que los clientes (segmento de mercado). Los clientes son el centro de cualquier modelo, porque sin ellos no hay empresa. No darle la importancia que tienen es indicador de que estamos enfocados en el producto y no en el cliente.

Bloque 3. Canales

El tercer bloque es el de los canales de distribución y comunicación. Tiene que ver con la «ruta» que señala cómo la propuesta llega al cliente. Es importante tener claro que debes analizar tanto la difusión de la propuesta, como la distribución del producto o la prestación del servicio.

El tercer bloque es el de los canales de distribución y comunicación.
El tercer bloque es el de los canales de distribución y comunicación.

Asumiendo que estás en la fase de la idea, este bloque nos pide identificar tanto los canales que vamos a utilizar para explicar a nuestros clientes cuál es la propuesta de valor, como para ofrecérsela (venta y posventa). Es claro que se pueden utilizar y combinar canales (directos e indirectos; propios y de aliados).

En fin, debemos definir cómo conseguiremos que nuestro producto/servicio llegue el cliente. Puede ser por medios físicos, por internet a través de dispositivos móviles, o a través de una página web de ventas. Es necesario reflejar todos y cada uno de los canales por los cuales vamos a contactar con nuestros clientes.

Bloque 4. Relación con los clientes

Debes enfocarte en las relaciones y en las estrategias de fidelización. El tipo de relaciones que el cliente espera de la empresa, servirán para la captación. Mientras que los modelos de atención y de relaciones implementados, dirán qué clientes son fieles y por qué. Estos contribuirán a la reputación y recomendación del producto o servicio (y de la marca).

En otras palabras, para el caso en que estemos en la fase de la idea, debemos tener claro cómo conseguiremos atraer a clientes, mantenerlos y hacerlos crecer. Aquí debemos escribir cuáles serán nuestras estrategias, al menos en una versión preliminar.

Este bloque es quizás uno de los más favorecidos por la fuerte presencia de las redes sociales en la actualidad. Genere o no costes importantes, debe ejecutarse agregando valor para el cliente.

Bloque 5. Fuente de ingresos

El último bloque de la parte derecha del lienzo es el de fuentes de ingreso. ¿Por cuál valor están dispuestos a pagar los clientes? ¿Cómo pagan los clientes? ¿El precio es fijo, variable, porcentual, etc.? Es claro que en el aspecto del cómo pagan, en los últimos años ha habido mucha innovación.

Bloque 5 del lienzo: Fuente de ingresos
Bloque 5 del lienzo: Fuente de ingresos.

Debes ser creativo con relación a los ingresos, ya que el modo en el que monetizas tu propuesta de valor, influye en con quién te comparan. También debes reconocer si quien compra es quien paga y si quien paga es quien consume el producto o servicio:

  • ¿Tu producto o servicio se destina a regalar a un ser querido?
  • ¿El que compra es un empleado o es el dueño de una empresa?
  • El que paga, ¿consume el producto o servicio?

Además debes tener en cuenta cómo es el proceso de aprobación. De esta manera, evaluarás si existen estrategias de precios que se integran con el plan de promoción, captación y fidelización.

Bloque 6. Recursos claves

Pasamos al lado izquierdo del lienzo. Empezamos por evaluar los recursos clave. La palabra “clave” se repetirá porque todo lo que incluyas en la izquierda del Canvas, tiene que ser prioritario para cumplir la “promesa” del lado derecho. Debe tener su contrapartida y aportar a la generación de valor.

Pregunta clave: ¿Qué recursos requiere la propuesta de valor, los canales de distribución, la relación con clientes y las fuentes de ingresos?

Modelo de Negocio Canvas.

Es importante que hagas una lista de todos los recursos necesarios para tener éxito en la realización del producto o servicio. Recursos, por ejemplo, para los siguientes conceptos:

  • el alquiler (coste) del local y de planta;
  • la mano de obra calificada y/o colaboradores;
  • el mantenimiento en general, según el caso;
  • herramientas y medios para la relación con prospectos y clientes;
  • los canales de atención, publicidad… y muchos otros.
Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones.
Debes tener clara la lista de los recursos claves…

Los recursos incluyen lo referente al talento humano, la infraestructura, la tecnología involucrada, etc. Por otro lado, este diagnóstico – si el Canvas de modelo de negocio se puede llamar así para el caso de una empresa en marcha – te servirá para:

  • eliminar recursos que no agregan valor;
  • evidenciar recursos en la propuesta;
  • asumir que algo es clave en tu modelo, lo que implica que lo tienes que valorar.

En resumen, debemos preguntarnos cuáles son los recursos más importantes que necesitamos para que nuestro modelo de negocio funcione. Esto incluye recursos financieros, recursos físicos, recursos intelectuales e incluso humanos.

Bloque 7. Actividades claves

El bloque siguiente corresponde a las actividades claves. En este bloque, muchas veces surgen variantes que se relacionan no sólo con los procesos que la empresa realizará o realiza para generar la propuesta de valor, sino también para lo indicado en los canales y en la relación con los clientes.

En algunos casos, cuando no se dispone de experiencia, es una de las piezas más complicadas de definir dentro de un modelo de negocio. De las actividades claves depende que tengamos claro – y que así lo transmitamos al mercado – qué somos y qué queremos ser.

Como explica Osterwalder en el libro Generación de modelos de negocio, a modo de ejemplo: “la actividad clave de Microsoft es el desarrollo de software; mientras que la del fabricante de ordenadores Dell, es la gestión de la cadena de suministros. A su vez, una de las actividades clave de la consultora McKinsey es la resolución de problemas”.

Alexander Osterwalder.

En resumen, debemos identificar qué actividades necesitamos hacer para que el modelo de negocio funcione. Actividades de producción, solución de problemas, ingeniería, gestión de suministros… Es decir, identificar las actividades para que la empresa empiece a ingresar dinero.

Bloque 8. Alianzas claves

Recuerda que las alianzas deben ser importantes en la propuesta, la logística, la comunicación, la captación o la fidelización. Las alianzas deberían contribuir a reducir costes, a mejorar la rentabilidad y/o a reducir el riesgo.

Las alianzas más importantes en las primeras etapas de una empresa son con los proveedores y canales de distribución. También suelen aparecer algunas alianzas y acuerdos con gobiernos o cámaras y empresas complementarias. En esta definición, se debe hacer referencia a la tercerización de áreas funcionales, cuando sea necesaria para mantener el foco y lograr la eficiencia empresarial.

Canvas de modelo de negocio: elementos e interacciones.
Alianzas estratégicas en pymes…
Es un tema que en empresas con cierto nivel de madurez, es tratado dentro del análisis del entorno, como área funcional clave en el éxito empresarial.

Para resumir, en el caso del Canvas para un emprendimiento en la fase de la idea, debemos responder a la pregunta: ¿Cuáles son los socios y suministradores que necesitamos para que el modelo de negocio funcione? Debemos identificar cuáles son nuestros proveedores clave para que todo el sistema funcione y sea sostenible. Hay que listar qué productos e insumos nos van a suministrar para arrancar.

Bloque 9. Estructura de costes

Para finalizar, el lienzo nos invita a trabajar la estructura de costes que sustenta la propuesta o que tiene la empresa. Debes enunciar y evaluar los principales costes generados por los recursos, las actividades y las alianzas.

La identificación de los costes y de los tipos (fijos, variables) es clave para las decisiones relacionadas con la eficiencia y la escalabilidad de la empresa. Es muy importante considerar cómo variarán los costes cuando incrementes el volumen del negocio. No olvides los impuestos, que son erogaciones obligatorias.

Dos preguntas que debes responder con claridad en el bloque 9 del Canvas:

  • ¿Cuáles son los costes inherentes más importantes en el modelo de negocio?
  • ¿Cuáles con los recursos y las actividades más costosas?
Bloque 9. Evaluar los principales costes generados por recursos, actividades y alianzas.
Bloque 9. Evaluar los principales costes generados por recursos, actividades y alianzas.

Para finalizar esta entrega…

La construcción del Canvas de modelo de negocio es un ejercicio para el análisis estratégico de nuestra empresa. Al completar el lienzo, debemos validar y verificar si el modelo “cierra”. Si es claro, coherente; y si debes evaluar o reconsiderar las interrelaciones entre los distintos bloques. Un buen modelo de negocio no surge «a la primera».

Para lograr la mejor representación del Canvas, es necesario iterar hasta conseguir una fiel descripción del modelo, ya sea que lo tengamos en mente (fase de la idea del emprendimiento) o que estemos plasmando una realidad existente, con miras en mejorar la organización.

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Por otro lado, para el caso en que estemos pensando en emprender, plasmar el modelo de negocio puede ser un ejercicio intermedio entre la evaluación preliminar de la idea y un plan de viabilidad. Para la evaluación preliminar recomendamos la técnica de la Matriz Estrella que puedes ubicar en el blog «emprender-fácil«. Sobre planes de viabilidad económica, hablaremos en breve.

Para concluir, ¿Crees que con la herramienta Canvas podríamos repensar el modelo de negocio y crecer? ¿Podríamos innovar en sus diferentes bloques? Para muchos expertos, el Business Model Canvas es una herramienta excelente para acompañar el crecimiento y la expansión de todo tipo de mipyme.

¡Muchas gracias por leernos!

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