Comportamiento del consumidor. Análisis e importancia

El análisis del consumidor consiste en observar con detenimiento las necesidades, gustos, preferencias, hábitos de consumo, comportamientos de compra y otras características de los clientes, que forman parte de un segmento de mercado. Conocer el comportamiento del consumidor es esencial para adoptar la estrategia CRM (Customer Relationship Management) en la empresa.

En tal sentido, la importancia del análisis del comportamiento del consumidor radica en que al conocer mejor sus características, podemos tomar mejores decisiones. Por ejemplo, diseñar estrategias que nos permitan atenderlo de la mejor manera posible. También, crear estrategias que puedan tener mejores resultados en él. Por ejemplo, elegir el canal de venta que le sea más accesible y más cómodo para su situación particular.

Según un estudio de Deloitte en 2022, el 81% de los consumidores afirma que la experiencia del cliente es un factor importante en sus decisiones de compra. Además, el 64% está dispuesto a pagar más por productos de empresas que ofrecen excelentes experiencias al cliente (1).

Tal vez pienses que analizar el comportamiento del consumidor sea una tarea compleja. Una tarea que demanda una investigación exhaustiva de mercados. Pues no necesariamente es así. Porque en muchos casos la podemos llevar a cabo de forma sencilla.

Por ejemplo, conversando con nuestros clientes y prestando atención a los comentarios que hagan de nuestros productos y servicios. Tomando nota e interpretando, además, su lenguaje corporal. El merchandising de empresa también juega un papel importante, ya que la disposición y presentación de los productos puede atraer la atención e influir en las decisiones de compra del consumidor.

En tal sentido, la importancia del análisis del comportamiento del consumidor radica en que al conocer mejor sus características, podemos tomar mejores decisiones. Por ejemplo, diseñar estrategias que nos permitan atenderlo de la mejor manera posible.

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También, crear estrategias que puedan tener mejores resultados en él. Por ejemplo, elegir el canal de venta que le sea más accesible y más cómodo para su situación particular.

Por ejemplo, conversando con nuestros clientes y prestando atención a los comentarios que hagan de nuestros productos y servicios. Tomando nota e interpretando, además, su lenguaje corporal.

Según un estudio de PwC, el 79% de los consumidores dicen que el servicio al cliente es muy importante al momento de elegir una marca, y el 33% cambiaría de marca después de una sola mala experiencia (2).

Importancia del comportamiento del consumidor

Los consumidores y/o clientes constituyen el centro de toda organización. En particular en las empresas que asumen la estrategia CRM. Cada submercado o segmento de clientes cuenta con un tipo de consumidor. La segmentación define una cierta “fisionomía” y atributos; además de la relación con el producto o servicio.

“El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter económico, así como con el proceso de decisión que conduce a esos actos”.

Engel, J.F.

El estudio del consumidor ha sido tema desde hace mucho tiempo y desde diferentes perspectivas: económica, sociológica, psicológica, entre otras. Todas son necesarias para explicar la complejidad del comportamiento de la persona en el proceso de adquirir bienes o servicios.

Desde el punto de vista del marketing, es clave conocer sobre el comportamiento que lleva a los clientes a la satisfacción de sus necesidades. Para satisfacer estas necesidades, debemos conocer con anterioridad al consumidor. Sus deseos, motivaciones y actitudes; así como los hábitos de compra, estilo de vida, etc.

Pero tal propósito no es sencillo de lograr. Porque es común que el cliente, luego de expresar sus deseos y necesidades, actúe de forma distinta. Y en ocasiones, ni siquiera es consciente de sus verdaderas necesidades, por lo que descubrirlas es un reto para la empresa.

Análisis del comportamiento del consumidor

El comportamiento de compra

Comprender el comportamiento del consumidor durante la compra es necesario para lograr el éxito de la empresa. Mediante un proceso racional – y en otros, irracional – el consumidor elige, adquiere, utiliza y dispone de productos o servicios para satisfacer sus necesidades.

Por otra parte, el proceso de compra no es homogéneo. Es claro que varía dependiendo del tipo de producto/servicio y de sus propias características. Sin embargo, aun cuando no es homogéneo, podemos enumerar las etapas comunes que se revelan en todo proceso de decisión de compra.

Etapas en el proceso de decisión de compra:

• Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce que tiene un problema o una necesidad. Esta puede ser de muchos tipos: fisiológica (como comer o beber), de seguridad (vivienda, salud), de estima (confianza en sí mismo), de realización personal, entre otras.
• Etapa de precompra: en esta etapa el cliente busca información. Esta puede provenir de la propia experiencia, de la empresa, a través de amigos u otras fuentes. En la actualidad, una fuente clave es la Internet.
• Etapa de valoración de las alternativas: en muchos casos, el consumidor valora o evalúa las alternativas que están a su disposición. Es decir, las que cumplen con sus expectativas y criterios de satisfacción.
• Decisión de compra: es la etapa en la que se decide por el producto o servicio (lugar, cantidad, tiempo, forma de pago, etc.). Es decir, esta es la etapa en la que una vez elegida la alternativa mejor valorada, procede a realizar la compra. Aquí el merchandising de todo tipo como por ejemplo bolsas personalizadas puede ayudar con ese último empujón, influyendo en la decisión final a través de la disposición de productos, ofertas, etc.
• Comportamiento en el uso: el cliente puede reaccionar de manera positiva o negativa, según sean las satisfacciones que el producto o servicio le aporta.
• Sentimiento poscompra: se trata de la etapa en que surgen sentimientos que despierta el producto o servicio, generados por las expectativas en el periodo de decisión. O también, por el conocimiento de un nuevo atributo en esta etapa. Se generan sentimientos como fidelidad o rechazo, satisfacción o insatisfacción.

Elementos que pueden afectar al proceso de decisión:

Debemos tener presente que en muchos casos el “consumidor” no es un único individuo, sino que es una “familia” o grupo. En tal caso es claro que existe una pluralidad de personas que participan, opinan y afectan el proceso de decisión de compra.

Se suele hablar de 5 funciones o roles complementarios en este caso:

1. El iniciador: es la persona que propone la idea de comprar un determinado producto o servicio. Por ejemplo, el miembro que plantea comprar un “paquete” para las próximas vacaciones en familia.
2. Los que opinan e influyen: son aquellos que, a través de su opinión y experiencia o conocimiento, afectan el proceso de compra.
3. Los que deciden: aquellos que toman la decisión definitiva. Son los que tienen el poder de decisión para realizar la compra.
4. Los que compran: no siempre son los mismos los que deciden, que los efectúan la compra. Por ejemplo, los padres son los que realizan el acto de compra, en el caso de vacaciones familiares.
5. Los que utilizan o consumen: son todos aquellos que satisfacen la necesidad o el deseo con el producto o servicio adquirido.

Factores que influyen en el consumidor

Más allá de lo comentado hasta ahora, debemos tener presentes los factores que influyen en el comportamiento del consumidor al momento de tomar la decisión y satisfacer sus necesidades.

Estos factores pueden ser internos (variables psicológicas), o externos (procedentes del entorno). Algunos de ellos son:

• Variables psicológicas. Son las que están relacionadas con la satisfacción de las necesidades; son variables internas. El análisis del comportamiento del consumidor debe descubrir cuál es el proceso que sigue para satisfacer sus necesidades. Luego, buscar la forma de “controlarlo” mediante estímulos. Las variables internas son las motivaciones, el estilo de vida o los intereses generales. También implican las características psicológicas y todas las percepciones y actitudes.

• El grupo familiar. Sin duda, el entorno afecta de manera directa cada etapa del proceso de compra. Por supuesto, según el tipo de producto o servicio involucrado. Las pautas de comportamiento son aprendidas durante la niñez, y éstas pueden ser determinantes en el comportamiento del adulto. La influencia de la familia y amigos, en muchos casos, termina siendo más persuasiva que cualquier otra fuente de información.
• Los grupos de referencia. Nos referimos a grupos con los que el cliente se encuentra identificado y que pretende “imitar”. De hecho, estos grupos pueden ser el objetivo de campañas, ya que aunque el consumidor no pertenezca a ellos, constituyen para él una guía a seguir.

Otros factores clave:

Aparte de los factores señalados, existen otros importantes que influyen en el consumidor. Entre ellos están los medios de comunicación, que son claramente influyentes y que pueden afectar el modo de pensar, de obrar y de ver las cosas del cliente. Otros factores, tal vez menos fáciles de distinguir, son:

• Clases sociales: son agrupaciones de personas relativamente “homogéneas”, con ocupaciones, estilos de vida, educación, valores y posiciones similares. Según el contexto y la región, estas clases sociales se pueden dividir en alta, media y baja. Por tal motivo, al realizar estudios de mercado es necesario conocer la clase social del consumidor. Con ello podemos identificar si existen patrones diferentes de comportamiento de compra.

• Valores culturales: el conjunto de valores de una cultura y los subgrupos homogéneos que se conforman dentro de la misma, influyen en el comportamiento del cliente. Es importante reconocer que son valores trasmitidos a través de la familia y las escuelas, entre otras organizaciones, que son claves a la hora de conocer cómo se comporta el consumidor.
• Factores situacionales: se trata de los estímulos que aparecen durante el proceso de decisión de compra. Por ejemplo, la opinión de otros clientes, el merchandising, el tiempo disponible, etc. Según un estudio de Google, el 50% de las decisiones de compra se toman en la tienda, por lo que el merchandising y la disposición de los productos es clave (4).

¿Cuándo analizar el comportamiento del consumidor?

Si se tienen recursos y cierto nivel de capacidad (competencias, medios y herramientas), debemos realizar el análisis del comportamiento lo más temprano posible. Se trata de una fuente de datos e información que permite corregir en muchos aspectos parar mejorar.

En cualquier caso, es una etapa crítica al hablar de la realización del plan de marketing estratégico o del diseño y lanzamiento de un nuevo producto (o de un producto modificado). Es imprescindible para el éxito de la empresa tener conocimiento de cuáles son las preferencias de compra de los clientes y de los prospectos.

Imagina que conoces las necesidades y los gustos de tus clientes con precisión. ¡Podrías mejorar los productos o servicios, sin lugar a dudas! Además, lo harías asegurando la inversión. Es claro que esta es una forma de lograr ventajas competitivas, asegurando la venta de los productos y servicios con más facilidad.

¿Quién o quiénes deben asumir el análisis del consumidor? Esto dependerá de muchos elementos. Por ejemplo, de la etapa en que esté la empresa. También de las competencias de los colaboradores y de la disponibilidad de herramientas.

En unos casos será más interesante hacer el análisis del comportamiento del consumidor con recursos propios. En otros, con apoyo externo. Lo que sí es claro es que si quieres ser un referente de tu sector, necesitas conocer el comportamiento de tus clientes.

En resumen, conocer el comportamiento del cliente es una fuente de datos e información valiosa para cualquier empresa, del tipo y tamaño que sea. Es un pilar para el éxito empresarial.

¡Muchas gracias por leernos!

Referencias:

1. 2022 Global Customer Experience Benchmarking Report, Deloitte
2. Experience Is Everything: Here’s How to Get It Right, PwC
3. 93% Of Online Experiences Begin With A Search Engine, Forbes
4. Micro-Moments Now: Why “near me” searches represent a massive opportunity for brands, Google