Herramienta de gestión. CRM en JM Sports (parte 1)

. Nov 29, 2017.

¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua en las empresas! Hoy compartiremos parte de la experiencia de JM Sports con un CRM como herramienta de gestión.

En dos artículos previos comentamos sobre JM Sports en funcionamiento óptimo. En estos hicimos referencia a la historia sobre las áreas funcionales que Juan Méndez y su equipo desarrollaron, estando en la etapa de funcionamiento óptimo.

Una pregunta que puedes estar haciéndote, si aún no has leído los artículos señalados, es: ¿qué caracteriza a una empresa en la etapa de funcionamiento óptimo? La característica principal es que utiliza herramientas de gestión.

Por tal motivo, en este artículo queremos compartir la experiencia de JM Sports con la herramienta de gestión implementada, que constituye una base para permanecer en funcionamiento óptimo.

Recordemos que el término “herramienta de gestión” lo utilizamos para referirnos a todo medio que ayude a la gestión de una empresa. De manera particular, en aspectos como:

  • Registro de datos en las diversas áreas funcionales de la empresa.
  • Control y mejora de actividades y procesos en las áreas funcionales. Lo que puede incluir modelos y estándares de buenas prácticas.
  • Consolidación de datos, presentación de la información, cálculo de indicadores y toma de decisiones.

Herramienta de gestión: CRM en JM Sports

En sus inicios, cuando Juan y sus amigos escucharon por primera vez sobre los CRM y sus posibilidades para registrar información de clientes, lo primero que hicieron fue buscar qué era un CRM.

Encontraron que CRM eran las siglas en inglés para referirse a Customer Relationship Management; cuya traducción al español es “gestión de la relación con los clientes”.

CRM Platzilla V2.0. La gestión fácil en tu empresa

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Algunos aspectos específicos que conocieron sobre los CRM fueron los siguientes:

  • Un CRM es un software que permite a las empresas rastrear su interacción con los clientes, tanto actuales como futuros. Es una herramienta de gestión.
  • Existen muchas versiones software CRM con características comunes. La mayoría permite hacer seguimiento con base en nombres, correos electrónicos y números de teléfono de clientes actuales y potenciales.
  • Otros pueden rastrear llamadas telefónicas, llevar un registro de los correos enviados a los clientes potenciales y hacer seguimiento a las fuentes de los clientes potenciales en las redes sociales.
  • Los CRM más completos pueden dirigir oportunidades de venta hacia los representantes de venta idóneos y llevar un registro de las interacciones con los equipos de asistencia al cliente.

En resumen, Juan comprendió que, independientemente de las características que tenga, el objetivo de implementar un CRM es crear un sistema con el que la empresa pueda relacionarse de manera más eficaz y efectiva con los clientes actuales y potenciales.

Además, Juan y el equipo de JM Sports observaron que una buena gestión CRM les permitiría:

  • Identificar patrones de conducta en los clientes.
  • Hacer una segmentación, para no comunicar lo mismo a todos, sino hacerlo de una manera segmentada.
  • Obtener datos de los clientes para transformarla en información útil y tomar acciones relevantes en cada caso.

¿Qué otras razones llevaron a Juan a incorporar un CRM como herramienta de gestión en JM Sports?

En su búsqueda de conocimiento para gestionar la empresa, Juan acudió a una Conferencia Internacional de Entidades Alumni en la que se discutieron temas de gestión empresarial.

Allí tuvo la oportunidad de escuchar una interesante charla sobre los cambios de paradigma en el mercado actual, en la que destacaron algunos puntos que para Juan resultaron muy interesantes:

  • El paso de la gestión de productos a la gestión de clientes.
  • La transición de buscar una cuota de mercado frente a buscar una “cuota de persona”.
  • La evidencia de que el cliente tiene acceso a información actualizada de manera constante, por lo que la comparación con la competencia está siempre presente. ¡A unos pocos clic!

Estos aspectos, más su experiencia con un CRM en los inicios de JM Sports, además del conocimiento ganado en la empresa, llevaron a Juan a incorporar de lleno esta herramienta para la gestión.

De lo escuchado en la conferencias, un concepto que le gustó a Juan fue el siguiente:

CRM se define como un proceso estratégico de manejo de relaciones que combina las mejores prácticas, recursos, conocimiento y software para que una empresa pueda atender las necesidades especializadas de sus clientes e incrementar la lealtad de éstos. Smith (2006).

Primeros pasos con un CRM en JM Sports

Cuando Juan decidió abrir la primera tienda de JM Sports, con la marca Franelas JM, en el garaje de su casa, uno de sus amigos de la banda de rock Los Jacks, consiguió información sobre los CRM. Vio un tuit que decía:

¿Sabes cómo un #CRM te ayuda a gestionar tu nueva empresa de producción… ?

Fue entonces cuando decidieron probar un CRM para aumentar las ventas. Para esto buscaron y se registraron en un CRM que les ofrecía 15 días de prueba gratuita. La primera tarea fue ingresar los datos de la empresa.

CRM. Herramienta de gestión.

Juan y sus amigos ingresaron los datos en el CRM. Una herramienta de gestión.

Aprovecharon la herramienta de varias formas. Juan ideó una rifa y registró a los 80 participantes como prospectos. Es decir, como personas que mostraron interés por las franelas. El evento lo registraron en el CRM como una campaña comercial.

Sin embargo, a pesar de la buena experiencia con la campaña, durante las etapas de funcionamiento regular y estable, el CRM fue poco utilizado.

Una vez que Juan delegó la administración, y luego de un tiempo dedicado a organizar la empresa, ya en una fase estable y con mejores ingresos, se dio cuenta que la implementación completa del CRM era una necesidad.

El hecho de haber avanzado en las áreas funcionales como mercadeo y ventas, demandó la incorporación de herramientas de gestión para aprovechar la información que se estaba generando e integrar las diferentes áreas de la empresa.

Desarrollo del área de mercadeo y ventas en JM Sports

Desarrollo del área de mercadeo y ventas en JM Sports

Con la incorporación del CRM, JM Sports alcanzó la etapa de funcionamiento óptimo. Y como sabemos, para esta etapa, el equipo había desarrollado un grupo de áreas funcionales, alcanzando un alto nivel de madurez.

CRM en la etapa de funcionamiento óptimo de JM Sports

Estando en funcionamiento regular, Juan aún no estaba enfocado en el CRM que había probado. Las ventas se canalizaban por la tienda y se apoyaban en las redes sociales, en las que compartía el catálogo de productos.

Siendo el “hombre orquesta”, por llevar casi la totalidad de las actividades, Juan no tenía tiempo para actualizar los datos de sus clientes y demás información en el CRM. Era una tarea urgente, pero tenía que enfocarse en lo importante: vender para facturar y así asegurar la continuidad del negocio.

JM Sports fue creciendo poco a poco porque el producto era bueno y aceptado. Y también porque Juan diseñaba promociones para alcanzar a más clientes.

JM Sports fue creciendo poco a poco porque el producto era bueno y aceptado

JM Sports fue creciendo poco a poco, porque el producto era bueno y aceptado

Estando en funcionamiento estable, Juan y la administradora comenzaron a preguntarse qué hacer para manejar el crecimiento del negocio.

La organización lograda por Juan y el desarrollo de las áreas funcionales no eran suficientes para manejar el crecimiento y aprovechar la información disponible. Urgía una herramienta de gestión.

En búsqueda de una respuesta

En la búsqueda de una respuesta a la necesidad planteada, fue cuando Juan acudió a la Conferencia Internacional de Entidades Alumni, a la que hicimos referencia.

Juan acudió a la Conferencia Internacional de Entidades Alumni para saber más de gestión

Juan acudió a la Conferencia Internacional de Entidades Alumni para saber más de gestión

Después de la conferencia, Juan regresó motivado, a poner en marcha el CRM. Para esto procedió a ejecutar, con apoyo de la administradora y un transcriptor de datos, las siguientes tareas:

  • Ingresaron los datos de todos los productos. El inventario disponible, el precio de cada uno, entre otros valores.
  • Luego, procedieron a registrar los datos de los proveedores y de los insumos que les proveía cada uno.
  • También, ingresaron los datos de los clientes y las facturas del último semestre.

Con estas acciones y la incorporación formal del CRM (en línea) y su módulo de facturación en las tiendas, la empresa disponía de una base de datos con información actualizada.

Juan también activó otros módulos que le ofrecía el CRM, como el calendario y recordatorios de tareas. Esto le resultaba genial, porque ahora el equipo podía hacer seguimiento a las tareas y no pasar nada por alto.

Primeros resultados…

Con la información disponible, el CRM le mostró al equipo una serie de gráficos. Entre ellos, la evolución de las ventas según el producto, los clientes principales, el ingreso por día y semana para cada tienda, entre otros.

Con estos primeros reportes, Juan y su equipo comprendieron el potencial del CRM. ¡Los ojos de Juan brillaron al saber que podía “preguntar” otras cosas al CRM!

Por ejemplo, Juan pudo validar cuáles eran los productos más vendidos y más rentables. También, a cuáles debían darle un impulso extra o, simplemente, eliminar del catálogo.

Lo mostrado por el CRM dio muchas ideas a Juan y su equipo

Lo mostrado por el CRM dio muchas ideas a Juan y su equipo

Otro punto interesante fue que con el CRM, en JM Sports comenzaron a registrar información que antes manejaban con hojas de cálculo, como los comentarios de los clientes sobre el producto y sobre la atención que recibían. La información podía ser vista de inmediato por el equipo, sin esperar correos o mensajes con la información.

Ventajas de un CRM para JM Sports

Con el conocimiento obtenido sobre el CRM, el equipo de JM Sports pudo aprovechar otras ventajas:

  • Conectar las redes sociales de la empresa y de los contactos al CRM.
  • Enviar y programar correos electrónicos a grupos de contactos específicos.
  • Guardar las interacciones con un potencial cliente en la ficha del contacto. Esto da como ventaja que cualquiera del equipo con acceso al CRM, supiera qué se había dicho, cuándo y en qué contexto.
  • Enviar el catálogo a los clientes que lo pidieran por cualquier medio.
  • Vincular la página web con el CRM para que se registrara automáticamente lo que la gente revisaba. Con esta información se enviarían recomendaciones personalizadas por correo electrónico.

¿Qué otro impacto relevante tuvo el CRM en JM Sports?

El CRM tuvo varios impactos importantes en JM Sports. De estos te hablaré en el próximo artículo. Comentaremos sobre algunos beneficios importantes para la empresa y el impacto en el área de mercadeo y ventas. En particular, en aspectos como:

  • Relación con los clientes
  • Segmentación y posicionamiento
  • Desarrollo de productos
  • Precio de productos
  • Gestión de ventas
  • Distribución.

Esta parte de la experiencia lograda por JM Sports con el CRM, la podemos resumir en dos puntos. Juan obtuvo:

  1. Control de procesos de negocio, y
  2. Control de las actividades comerciales para conseguir ventas (identificar prospectos, atraer clientes, atenderlos y obtener información clave).

Para finalizar esta interesante parte de la historia, quiero recordarles que toda herramienta de gestión hace el trabajo, para el empresario, de controlar las áreas funcionales de la empresa. Además, con los indicadores que puede obtener del CRM, podrá mejorarlas de manera continua.

¡Hasta pronto!

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