Cómo se calcula el indicador de esfuerzo del cliente (CES)

Si necesitas medir el indicador de esfuerzo del cliente, también conocido como Customer Effort Score (CES), en este artículo te lo explicamos de manera sencilla.

Conocer el indicador de esfuerzo del cliente de tu empresa es relevante, sobre todo si estás buscando mejorar la satisfacción del cliente. Y como sabes, mejorar exige medir.

Para que logres el propósito de esta lectura y aprendas lo que necesitas sobre el CES, te dejo los siguientes puntos:

  • ¿Qué es el indicador de esfuerzo del cliente – CES?
  • ¿Cómo se calcula el Indicador de Esfuerzo del Cliente?
  • Beneficios del Indicador de Esfuerzo del Cliente.
  • Diferencias entre el CES y otros indicadores.
  • Conclusiones.

¡Empecemos!

¿Qué es el indicador de esfuerzo del cliente?

Existen estudios que han demostrado que el indicador de esfuerzo del cliente es un modelo eficiente para juzgar la lealtad o fidelidad del cliente. 

El Customer Effort Score te da información, con buen nivel de detalle, sobre el comportamiento del cliente, en términos de interacción con la empresa. 

La interacción del cliente, usuario o consumidor se da en los diversos procesos que involucran un contacto, del tipo que sea. Antes, durante y después de la compra del producto o servicio.

Para precisar…

¿Qué es el CES – Customer Effort score?

El CES es un tipo de métrica de satisfacción del cliente. Consiste en aplicar una pregunta, a través de la cual medimos el «nivel de facilidad» de su experiencia.

Esta medida nos permite buscar y generar lealtad al reducir «los esfuerzos» del cliente en su interacción con la empresa.

Por lo tanto, el Customer Effort Score evalúa cuánto esfuerzo supone para el cliente lograr su propósito, cada vez que interactúa con nuestra empresa. 

De hecho, la pregunta típica para medir el CES es la siguiente:

¿Qué tan fácil fue lograr lo que necesitaba en esta empresa?

Debes saber que los investigadores de mercado se centran en formas innovadoras de medir la satisfacción del cliente. 

Y para ello, tratan de apoyarse en encuestas simples, por las múltiples ventajas que supone. Es en ese contexto donde toma relevancia este indicador del esfuerzo del cliente.

Medir la facilidad de la experiencia que tienen – perciben – los clientes, usuarios o consumidores, nos permite «estimar», en buena medida, su lealtad.

Por lo tanto, una forma medir esta facilidad, es que los equipos de servicio al cliente utilicen encuestas que indiquen el esfuerzo en la interacción. 

Todo indica que cuanto más esfuerzo tiene que realizar un cliente, más se inclinará hacia la «deslealtad». 

El CES nos permite buscar lealtad al reducir "los esfuerzos" del cliente en su interacción con la empresa.
El CES nos permite buscar lealtad al reducir «los esfuerzos» del cliente en su interacción con la empresa.

¿Cómo se calcula el indicador de esfuerzo del cliente?

El grado de esfuerzo del cliente se mide con una escala que puede ir de 1 a 5 (algunos sugieren de 1 a 7). 

El valor del indicador se calcula como sigue:

Porcentaje de clientes que declaran que ha sido fácil o muy fácil, resolver su «necesidad» en el/los contacto/s con la empresa. 

Si utilizas una escala de 1 a 5, tendría por ejemplo:

  1. Muy difícil
  2. Difícil
  3. Neutral
  4. Fácil
  5. Muy fácil

CES = (Total «Fácil + Muy Fácil») / (Total Respuestas) x 100

Si el indicador está por debajo del 70 %, deberías centrarte en identificar y eliminar los obstáculos a los que se está enfrentando tu cliente, usuario o consumidor.

Por lo tanto, tu meta debe ser que el 100 % de los clientes perciban la interacción como «fácil o muy fácil».

Ahora bien, la «lectura» e interpretación debe ser completa o global. Es necesario visualizar todo el Customer Journey (CJ). 

El Customer Journey es el camino que recorre un cliente, a lo largo de los diferentes puntos de contacto e interrelación con la empresa.

En tal sentido, registrar un valor elevado para el CES en un punto de contacto (touchpoint), no es necesariamente negativo. 

En otras palabras, será negativo solo si ese touchpoint es un «momento de dolor» o un momento relacionado con quejas telefónicas, devoluciones, problemas de facturación, etc.

Ahora, si registras un valor CES superior al 30 % en todo el Customer Journey, necesitarás revisar todos los puntos de contacto. 

Si aplicas el Customer Effort Score tu meta debe ser que el 100 % de los clientes perciban la interacción como "fácil o muy fácil".
Si aplicas el Customer Effort Score tu meta debe ser que el 100 % de los clientes perciban la interacción como «fácil o muy fácil».

Observa que puedes calcular el CES para los clientes de mayor CLV (customer lifetime value). El análisis de este valor es de gran importancia en empresas de servicio.

Puntos que debes considerar con esta métrica:

1. Más esfuerzo no siempre es negativo:

Por ejemplo, la empresa Orange habilitó un acceso sin contraseña al área de clientes. Pero luego lo suspendió, porque los usuarios lo asociaban a menor seguridad.

2. En CES, las expectativas son muy importantes:

Por ello, muchas empresas cambian la pregunta. La formulan, por ejemplo, como sigue:

¿Fue la interacción más difícil de lo esperado, más fácil de lo esperado o como esperaba?

3. Sencillo no es simple / Simple no es fácil:

Algo es fácil si implica «poco» esfuerzo. Algo es sencillo si requiere pocos pasos – pensar menos – o lo puede hacer cualquier persona.

Entonces, hay que evaluar si las experiencias demandan poco esfuerzo.

4. Racionalidad del cliente:

No siempre sabemos lo que enamora a cada cliente. Las emociones son irracionales e imprevisibles. Pero lo que sí sabemos – o podemos conocer – es lo que irrita al cliente, lo que le causa frustración.

Beneficios del Indicador de Esfuerzo del Cliente 

Podría enumerar muchos beneficios del CES, porque todo indicador o métrica bien diseñada, es fuente de información. 

No solo por su valor puntual, sino por lo que «dice» de las estrategias al compararlo en períodos sucesivos. 

Y sobre todo, al compararlo con el valor promedio de la industria o de la competencia directa.

Tres beneficios del indicador son los siguientes:

  • El CES permite a las empresas predecir los patrones de lealtad del cliente.
  • El CES se puede colocar dentro de cualquier proceso que involucre interacción con el cliente. Es por eso que ayuda a identificar problemas y «brechas» entre lo entregado y lo esperado por el cliente.
  • Interpretado a la luz de otros indicadores, el CES proporciona una base para rectificar (eliminar «momentos de dolor»)  e inducir a la lealtad.
El Customer Effort Score proporciona información sobre cómo es la interacción "cliente-empresa" para eliminar "momentos de dolor".
El Customer Effort Score proporciona información sobre cómo es la interacción «cliente-empresa» para eliminar «momentos de dolor».

Diferencias entre el CES y otros indicadores

El indicador del esfuerzo del cliente y el Net Promoter Score (NPS) involucran encuestas correlativas, con sus ventajas y desventajas. 

Ambas nos ayudan a conocer la lealtad y la satisfacción del cliente. Pero hay situaciones en las que el NPS es un medio más efectivo y hay otras en las que es lo contrario. 

Ambos hacen preguntas que son más o menos complementarias entre sí. 

Observa que el CES se plantea como una medida que «recoge el esfuerzo» del cliente en puntos de contacto o touchpoints concretos. 

Mientras que el NPS describe la probabilidad de una recomendación. Es concebido como una métrica relacional.

Se utiliza para analizar la lealtad, pero no evalúa el comportamiento del cliente con respecto a su interacción con la empresa. 

Y es aquí donde entra en juego el indicador del esfuerzo del cliente.

El indicador del esfuerzo del cliente muestra cuán leal puede ser un cliente al pedirle que califique la dificultad que enfrentó. Si el nivel es bajo, será mejor para la empresa. 

El NPS es muy popular por el grado de simplicidad que ofrece para analizar dos aspectos: la lealtad del cliente y la evolución anticipada de la empresa a futuro.

Es un indicador general de medición de la interacción con el cliente, pero no se puede utilizar mientras te centres en mejorar el servicio. 

No siempre sabemos lo que enamora a cada cliente. Pero lo que sí podemos conocer es lo que le causa frustración.
No siempre sabemos lo que enamora a cada cliente. Pero lo que sí podemos conocer es lo que le causa frustración.

Conclusiones

Mantener a los clientes, usuarios y consumidores satisfechos no es una tarea sencilla. Y la interacción «cliente-empresa» es un elemento esencial.

Por ello, la empresa exitosa utiliza diversos tipos de técnicas e indicadores, que le permiten obtener datos e información sobre la interacción. Y con ello, gestionar y aplicar planes de acción.

Un indicador interesante y útil para tener éxito en la identificación de barreras en los puntos de contacto, es el CES (Customer Effort score) o indicador de esfuerzo del cliente.

Al igual que el Net Promoter Score, se basa en las respuestas que obtiene al preguntar al cliente sobre la dificultad para relacionarse con la empresa, en los distintos puntos de contacto. 

Al conocer los puntos que le generan «momentos de dolor», podemos comenzar a eliminar obstáculos, mediante el rediseño de los mismos. O al menos, explicar los motivos que lo justifican. 

Es decir, es probable que un mayor esfuerzo deba mantenerse, por razones como el caso comentado sobre Orange.

En fin, espero que con la referencia presentada en esta lectura, consideres agregar a tus métricas el CES o indicador de esfuerzo del cliente. Y no dejes de compartir tu feedback sobre este aprendizaje.

Conoce más sobre la medición de la satisfacción del cliente con esta interesante lectura: Cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes.

¡Muchas gracias por leernos!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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