Competencia directa e indirecta. ¿Conoces a tus competidores?

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Para superar a la competencia es necesario que conozcas, al menos, 2 cosas: la primera, quiénes son tus competidores; y la segunda, qué están haciendo. Una forma de lograrlo es analizando la competencia directa e indirecta, que es de lo que hablamos en esta entrega.

Para realizar buenos análisis es importante diferenciar entre estos tipos de competencia. Pues muchos de los objetivos que perseguimos se ven afectados por acciones, en particular, de la competencia indirecta.

El análisis de la competencia nos puede ayudar a responder preguntas como:

  • ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
  • ¿Cuál es el tamaño de las empresas competidoras?
  • ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores directos?
  • ¿Cuál es la calidad del producto/servicio ofrecido por los competidores?
Competencia directa e indirecta. ¿Conoces a tus competidores?
Competencia directa e indirecta. ¿Qué sabes de tus competidores?

Por otro lado, debemos identificar el área geográfica que cubren y la ventaja más importante que tienen, la que les ha permitido ganar mercado.

Sin duda, toda esta información nos permitirá pensar en las estrategias de posicionamiento que debemos seguir. Además, la información nos puede ayudar a reconsiderar nuestra búsqueda de clientes y probar en océanos azules.

Aparte de existir la competencia directa e indirecta, también existe la competencia perfecta o imperfecta. En cualquier caso, lo importante es que no podemos desestimar la competencia, sino reconocerla y mejorar de manera continua, para ir un paso adelante.

Competencia directa e indirecta

Tal como señalamos, es importante reconocer y valorar a la competencia, pues no hacerlo podría conllevar a la pérdida de crecimiento e, inclusive, a la declinación del negocio.

Por lo tanto, debemos conocer a la competencia y actuar en consecuencia. El análisis no solo es parte de un primer plan de negocios o una actividad durante la puesta en marcha de la empresa.

Debemos estar atentos durante las etapas que transite la empresa, para asegurar la vigencia de las estrategias aplicadas. Por ejemplo, estrategias para convertir prospectos en clientes y asegurar la fidelidad de los mismos.

Antes de definir y comentar sobre la competencia directa e indirecta, veamos dos conceptos importantes:

Competencia perfecta. Es un modelo que plantea que ninguna empresa puede influir en los precios. En este caso, los productos son homogéneos y sustitutos entre ellos.

Por lo tanto, podemos verla como la situación de un mercado donde las empresas no tienen poder para manipular el precio. Esto resulta en una situación ideal de los mercados de bienes y servicios, donde la interacción de la oferta y la demanda determina el precio.

Competencia imperfecta: es aquella en la que uno o varios de los agentes puede influir en los precios. ¿Cuándo ocurre esto? Puede ocurrir cuando al menos una de las partes tiene ventaja sobre las demás. Esto conlleva a la existencia de monopolios, oligopolios, monopsonios u oligopsonios.  

Competencia directa e indirecta. ¿Conoces a tus competidores?
¿Tienes clara los tipos de competencias a los que se enfrenta tu producto o servicio?

Competencia directa e indirecta. Algunas claves para diferenciarlas

La competencia directa es aquella que comparte el mismo público objetivo y satisface las mismas necesidades de los clientes. Por ejemplo: para Coca Cola, su competencia directa es Pepsi. En el caso de jabón para lavar prendas de vestir, existes muchas marcas con un producto similar.

Por su parte, la competencia indirecta trata de todo aquello que puede sustituir nuestro producto o servicio (o la marca) en un momento determinado.

Es decir, es la competencia entre empresas que intervienen en el mismo mercado, buscando satisfacer sus necesidades con productos sustitutos o de forma diferente. Por ejemplo: para empresas como Coca Cola o Pepsi, existen sustitutos como los zumos u otras bebidas refrescantes.

Aprovechamos este punto para resaltar que el análisis de la competencia es una actividad permanente en empresas maduras. Y que lo común es que sea parte de un área funcional clave para la expansión: el análisis del entorno. En la siguiente imagen compartimos los elementos básicos del área:

El análisis de la competencia es una actividad en el ámbito del análisis del entorno
El análisis de la competencia es una actividad en el ámbito del análisis del entorno

¿Cómo diferenciamos la competencia directa de la indirecta?

Podemos detectar si un producto/servicio (o marca) es competencia directa cuando se dan, por ejemplo, las siguientes situaciones:

  1. Comparte el público objetivo.
  2. Comparte la funcionalidad principal del producto/servicio.
  3. Comparte la satisfacción de la misma necesidad del cliente.
  4. Comparte la zona geográfica en que es ofertado el producto/servicio.

Mientras que para el caso de la competencia indirecta, el punto central está en la existencia de productos sustitutivos. Es decir, productos que puedan realizar la “misma función” o una similar, pero mejorando la relación precio/rentabilidad respecto al “líder” en el mercado.

¿Tienes claro qué hace único a tu producto o servicio (o a tu marca)?
¿Tienes claro qué hace único a tu producto o servicio (o a tu marca)?

Algunos otros ejemplos de casos de productos sustitutos son:

Primero, los productos farmacéuticos genéricos. Estos productos satisfacen la misma necesidad que los comercializados por las marcas.

Es decir, no hay diferencia entre ellos y, por supuesto, el producto genérico suele ser de menor precio. ¿Qué puede hacer que una persona prefiera al producto de marca? Una razón es la confianza en la calidad. Es claro que es un aspecto esencial por tratarse de la salud. Sin embargo, existen genéricos de excelente calidad, garantizada por entes competentes.

Segundo, la sacarina y el azúcar. Este es otro ejemplo de producto sustituto. Ambas sirven para endulzar, así que cumplen la misma finalidad; aunque las cualidades no son exactamente iguales.

Tercero, existen sustitutos para el sector del cine. En este caso, la competencia indirecta abarca toda una gama de ocio y entretenimiento. Es decir, el público objetivo puede sustituir, en un momento dado, “consumir una película” por otro entretenimiento, como un videojuego.

En fin, como empresarios debemos identificar este tipo de productos, dado que suponen una amenaza. Sin duda, la aparición de un producto sustituto puede implicar menos ventas y con ello, menos ingresos.

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Pasos para hacer un análisis de la competencia

Es necesario aclarar que no existe un método único para realizar un análisis de la competencia. Estos pueden ser diferentes, por ejemplo, según el sector. Por otra parte, una empresa puede desarrollar su propio método para realizar análisis de la competencia.

Por lo tanto, vamos a señalar algunos pasos comunes; un esquema general para la fase de análisis es:

  1. Análisis del sector.
  2. Análisis de la competencia.
  3. Análisis interno de tu propio producto/servicio. ¿Cómo lo posicionas en el sector?

En particular, el análisis de la competencia puede implicar:

  • La identificación de los competidores directos e indirectos.
  • Una investigación para identificar fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, de la competencia.
  • El posicionamiento de cada uno de ellos en el sector.
  • El posicionamiento de nuestro producto/servicio (o marca) con respecto a los competidores directos. 

Para posicionar nuestra marca con respecto a los competidores, podemos usar varias herramientas: una matriz BCG o una matriz DAFO (FODA). También podemos utilizar distintos tipos de mapas de posicionamiento.

¿Conoces los mapas de posicionamiento? Un mapa de posicionamiento tiene 2 ejes. Estos reflejan las 2 referencias escogidas para hacer la comparativa. Por ejemplo, lo habitual es elegir las variables “calidad” y “precio”. En el mapa de posicionamiento clásico los ejes serían:

  • El horizontal (eje «x» o de abscisas) para la variable “calidad”: cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
  • El vertical (eje «y» o de ordenadas) para la variable “precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.

Pero sobre este tema – mapas de posicionamiento – hablaremos en una próxima entrega.

Competencia directa e indirecta. ¿Conoces a tus competidores?
Competencia directa e indirecta. ¿Conoces a tus competidores?

Conclusiones

No hay duda de que conocer a tu competencia directa e indirecta, así como crear un vínculo de valor con tus clientes, son aspectos esenciales para tener éxito.

“Si les pregunto quién es la competencia de HP dirán: Apple, Gateway, Acer y Sony. Las respuestas son correctas… pero a su vez no. Esto se debe a que creemos que nuestra competencia son las empresas que ofrecen o hacen nuestro mismo producto o están dentro del mismo segmento”.

Hans Hatch Dorantes

En efecto, creemos que la respuesta no es del todo correcta, porque en la actualidad, la palabra “competencia” va más allá. Tal como lo señalan algunos expertos, la competencia es cualquier empresa/producto/marca que pueda ofrecer una satisfacción al consumidor.

Por otro lado, el mercado es muy dinámico y pueden aparecer factores que incidan en la competencia en cualquier momento. Por tal motivo, debemos realizar el análisis con frecuencia. Esto lo podemos hacer aplicando uno o más métodos, con estadísticas y comparativas.

Si lo hacemos bien, podemos transformar la información recabada para responder a cualquier eventualidad. Además, nos permitirá encontrar oportunidades para mejorar el posicionamiento de nuestros productos o servicios.

En fin, ¿estás utilizando alguna herramienta para analizar a la competencia? Si no lo estás haciendo, nuestra recomendación en pensar en ello, pues se trata de un tema clave. No solo para mantenernos competitivos, sino para ganar espacios y continuar creciendo.

Muchas gracias por leernos.

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