¿Conoces a los competidores de tu empresa? En esta entrega nos centraremos en un punto clave: el análisis de la competencia directa e indirecta.
Y es que para realizar buenos análisis sobre la competencia, es importante diferenciar a los dos tipos de competidores que tiene una pyme.
No solo la competencia directa debe ser foco de atención. También, la indirecta. Ya verás el porqué.
¿Qué verás en esta entrega?
- Importancia del análisis de la competencia.
- ¿Qué es la competencia directa e indirecta?
- Algunas claves para diferenciarlas.
- Pasos para hacer un análisis de la competencia.
- Comentarios para finalizar.
Para comenzar, vamos a conocer los pasos para hacer un análisis de la competencia ¡Presta atención!
Importancia del análisis de la competencia
Para superar a la competencia es necesario que conozcas, al menos, 2 cosas: la primera, quiénes son tus competidores; y la segunda, qué están haciendo.
Debes saber que muchos de los objetivos que perseguimos se ven afectados por acciones, en particular, de la competencia indirecta.
El análisis de la competencia nos puede ayudar a responder preguntas como las siguientes:
- ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?
- ¿Cuál es el tamaño de las empresas competidoras?
- ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores directos?
- ¿Cuál es la calidad del producto/servicio ofrecido por los competidores?
Por otro lado, debemos identificar el área geográfica que cubren y la ventaja más importante que tienen; la que les ha permitido ganar mercado.
Sin duda, toda esta información nos permitirá pensar en las estrategias de posicionamiento que debemos seguir.
Además, la información nos puede ayudar a reconsiderar nuestra búsqueda de clientes y probar en océanos azules.
En cualquier caso, lo importante es que no podemos desestimar a la competencia, sino reconocerla y mejorar de manera continua, para ir un paso adelante.
Competencia directa e indirecta
Tal como señalamos, es importante reconocer y valorar a la competencia, pues no hacerlo podría conllevar a la pérdida de crecimiento e, inclusive, a la declinación del negocio.
Por lo tanto, debemos conocer a la competencia y actuar en consecuencia.
Definiciones:
Competencia directa. Es la competencia que comparte nuestro mismo público objetivo y satisface las mismas necesidades que nuestro producto o servicio.
Competencia indirecta. Trata de todo aquello que puede sustituir nuestro producto o servicio – o a la marca – en un momento determinado.
El análisis de la competencia no solo es parte de un primer plan de negocios o de una actividad durante la puesta en marcha de la empresa. Es mucho más…
Debemos estar atentos durante las etapas que transite la empresa, para asegurar la vigencia de las estrategias aplicadas.
Por ejemplo, estrategias para convertir prospectos en clientes y asegurar la fidelidad de los mismos.
Pero antes de profundizar en los elementos clave de la competencia directa e indirecta, veamos dos conceptos importantes:
Competencia perfecta. Es un modelo que plantea que ninguna empresa puede influir en los precios. En este caso, los productos son homogéneos y sustitutos entre ellos.
Por lo tanto, podemos verla como la situación de un mercado donde las empresas no tienen poder para manipular el precio.
Esto resulta en una situación ideal de los mercados de bienes y servicios, donde la interacción de la oferta y la demanda determina el precio.
Competencia imperfecta: es aquella en la que uno o varios de los agentes puede influir en los precios.
¿Cuándo ocurre la competencia imperfecta?
Puede ocurrir cuando al menos una de las partes tiene ventaja sobre las demás. Esto conlleva a la existencia de monopolios, oligopolios, monopsonios u oligopsonios.
Competencia directa e indirecta. Algunas claves para diferenciarlas
Ya sabemos que la competencia directa es aquella que comparte el mismo público objetivo y satisface las mismas necesidades de los clientes, usuarios o consumidores.
Por ejemplo: para Coca Cola, su competencia directa es Pepsi. En el caso del jabón para lavar prendas de vestir, existes muchas marcas con un producto similar. Compiten de manera “directa”.
Por su parte, la competencia indirecta trata de todo aquello que puede sustituir nuestro producto o servicio (o la marca), tal como ya fue comentado.
Es decir, es la competencia entre empresas que intervienen en el mismo mercado, buscando satisfacer sus necesidades con productos sustitutos o de forma diferente.
Por ejemplo: para empresas como Coca Cola o Pepsi, existen sustitutos como los zumos u otras bebidas refrescantes.
Aprovechamos este punto para resaltar que el análisis de la competencia es una actividad permanente en empresas maduras.
Y que lo común es que sea parte de un área funcional clave para la expansión: el análisis del entorno.
En la siguiente imagen compartimos los elementos básicos del área:
En fin, ¿cómo diferenciamos la competencia directa de la indirecta?
Podemos detectar si un producto / servicio (o marca) es competencia directa cuando se dan, por ejemplo, las siguientes situaciones:
- Comparte el público objetivo.
- Comparte la funcionalidad principal del producto / servicio.
- Apunta a la satisfacción de la misma necesidad del cliente, usuario o consumidor.
- Comparte la zona geográfica en que es ofertado el producto / servicio.
Mientras que para el caso de la competencia indirecta, el punto central está en la existencia de productos sustitutivos.
Es decir, productos que puedan realizar la “misma función” o una similar, pero mejorando la relación precio / rentabilidad respecto al “líder” en el mercado.
Algunos otros ejemplos de casos de productos sustitutos son los siguientes:
Primero, los productos farmacéuticos genéricos. Estos productos satisfacen la misma necesidad que los comercializados por las marcas.
Es decir, no hay diferencia entre ellos y, por supuesto, el producto genérico suele ser de menor precio.
En este caso, ¿qué puede hacer que una persona prefiera al producto de marca?
Una razón CLAVE es la confianza en la calidad. Es claro que es un aspecto esencial por tratarse de la salud.
Sin embargo, existen genéricos de excelente calidad, garantizada por los entes competentes.
Un segundo ejemplo clásico es el caso de la sacarina y el azúcar. Este es otro ejemplo de producto sustituto.
Ambas sirven para endulzar, así que cumplen la misma finalidad; aunque las cualidades no son exactamente iguales.
El tercer ejemplo es el siguiente: existen sustitutos para el sector del cine. En este caso, la competencia indirecta abarca toda una gama de ocio y entretenimiento.
Es decir, el público objetivo puede sustituir, en un momento dado, “consumir una película” por otro entretenimiento, como un videojuego.
En fin, como empresarios debemos identificar este tipo de productos, dado que suponen una amenaza.
Sin duda, la aparición de un producto sustituto puede implicar menos ventas y con ello, menos ingresos.
Pasos para hacer un análisis de la competencia
Es necesario aclarar que no existe un método único para realizar un análisis de la competencia. Estos pueden ser diferentes, por ejemplo, según el sector.
Por otra parte, una empresa puede desarrollar su propio método para realizar el análisis de su competencia directa e indirecta.
Por lo tanto, vamos a señalar algunos pasos comunes. Un esquema general para la fase de análisis es el siguiente:
- Análisis del sector y del entorno.
- Análisis de la competencia.
- Y el análisis interno del propio producto o servicio. ¿Cómo lo posicionas en el sector?
En particular, el análisis de la competencia puede implicar:
- La identificación de los competidores directos e indirectos.
- Una investigación para determinar fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, de la competencia.
- El posicionamiento de cada uno de ellos en el sector.
- El posicionamiento de nuestro producto o servicio con respecto a los competidores directos.
Para posicionar nuestro producto o servicio con respecto a los competidores, podemos usar varias herramientas:
- Una de ellas en la matriz BCG.
- Otra, muy común, es la matriz DAFO (FODA).
- También podemos utilizar distintos tipos de mapas de posicionamiento.
¿Conoces los mapas de posicionamiento?
Un mapa de posicionamiento tiene 2 ejes. Estos reflejan las 2 referencias escogidas para hacer la comparativa.
Por ejemplo, lo habitual es elegir las variables “calidad” y “precio”. En el mapa de posicionamiento clásico los ejes serían:
- El horizontal (eje “x” o de abscisas) para la variable “calidad”: cuanto más a la izquierda, menor calidad; cuanto más a la derecha, mayor calidad.
- El vertical (eje “y” o de ordenadas) para la variable “precio”: cuanto más arriba, mayor precio; cuanto más abajo, menor precio.
Pero sobre este tema, mapas de posicionamiento, hablaremos en una próxima entrega.
Dos errores que debes evitar:
Por último, debes tener presente dos puntos en el análisis de la competencia, que muchos descuidan. Lo que se convierte en errores que debemos evitar:
- Ser exhaustivo en extremo. Recuerda que todo competidor es una empresa que evoluciona, necesariamente. Por tal motivo, debemos conocer su evolución, pero sin fijarnos en la última coma de lo que estemos evaluando.
- No tener claro las 4 P´s del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Esto nos dará muchas pistas de las diferentes estrategias de cada competidor, lo que nos ayudará a elegir nuestro propio camino.
Comentarios para finalizar
No hay duda de que conocer a tu competencia directa e indirecta, así como crear un vínculo de valor con tus clientes, son aspectos esenciales para tener éxito.
“Si les pregunto quién es la competencia de HP dirán: Apple, Gateway, Acer y Sony. Las respuestas son correctas… pero a su vez no. Esto se debe a que creemos que nuestra competencia son las empresas que ofrecen o hacen nuestro mismo producto o están dentro del mismo segmento”.
Hans Hatch Dorantes.
En efecto, creemos que la respuesta no es del todo correcta, porque en la actualidad, la palabra “competencia” va más allá.
Tal como lo señalan algunos expertos, la competencia es cualquier empresa/producto/marca que pueda ofrecer una satisfacción al consumidor.
Por otro lado, el mercado es muy dinámico y pueden aparecer factores que incidan en la competencia en cualquier momento. El avance de la tecnología hace a los mercados más dinámicos, día a día.
Por tal motivo, debemos realizar el análisis con frecuencia. Esto lo podemos hacer aplicando uno o más métodos, con estadísticas y comparativas.
Si lo hacemos bien, podemos transformar la información recabada para responder a cualquier eventualidad.
Además, nos permitirá encontrar oportunidades para mejorar el posicionamiento de nuestros productos y servicios.
En fin, ¿estás utilizando alguna herramienta para analizar a la competencia?
Si no lo estás haciendo, nuestra recomendación en pensar en ello, pues se trata de un tema clave.
No solo para mantenerse competitivo, sino para ganar espacios y continuar creciendo.
Muchas gracias por seguirnos.
