Herramientas de gestión. CRM en JM Sports (parte 2)

. Nov 30, 2017.

¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua en las empresas! Hoy compartiremos la parte 2 de la experiencia de JM Sports con su CRM. Como sabemos, el uso de herramientas de gestión es propio de las empresas que alcanzan el funcionamiento óptimo.

En funcionamiento óptimo las empresas utilizan herramientas de gestión

En funcionamiento óptimo las empresas utilizan herramientas de gestión

En el artículo 1 describimos las razones que llevaron a JM Sports a adoptar un CRM, para alcanzar la etapa de funcionamiento óptimo.

También comentamos sobre las ventajas para JM Sports y los usos que el equipo de la empresa le estaba dando, en procura de manejar información confiable para mejorar las ventas y para la toma de decisiones.

En tal sentido, en este artículo compartiremos más sobre la experiencia de JM Sports. Las herramientas de gestión, como el CRM implementado, constituyen un pilar para la mejora continua de las áreas funcionales de la empresa.

Las herramientas de gestión empresarial permiten a una empresa hacer frente a los constantes cambios del mercado, así como asegurarle una mejor posición competitiva. El CRM es una de las herramientas de gestión más utilizadas en la actualidad.

Herramientas de gestión: el CRM en JM Sports

Después de poner en marcha el CRM adquirido y tener datos representativos de la empresa, Juan y su equipo obtuvieron los primeros resultados, que resultaron por demás, relevantes.

Entre otros reportes, el CRM suministró una serie de gráficos: la evolución de las ventas según el producto, clientes principales, ingresos por día y por semana para cada tienda, entre otros.

Ejemplo de gráficos generados por el CRM

Ejemplo de gráficos generados por el CRM

Juan pudo validar, por ejemplo, cuáles eran los productos más vendidos y más rentables.

También, el equipo disponía de los comentarios, de manera inmediata, hechos por los clientes sobre el producto y sobre la atención que recibían.

Antes, este tipo de información llegaba por correo o mensajes desde las tiendas. Ahora, todo lo relativo a clientes y campañas comerciales estaba en el sistema, disponible y en línea.

Los comentarios de los clientes están en el sistema

Los comentarios de los clientes están en el sistema

Con el conocimiento logrado sobre el CRM, el equipo de JM Sports pudo aprovechar otras ventajas:

  • Conectar las redes sociales de la empresa y de los contactos al CRM.
  • Programar el envío de correos electrónicos a grupos de contactos específicos o por segmentos.
  • Guardar las interacciones con un prospecto en la ficha del cliente. Esta queda a la vista de cualquiera del equipo con acceso al CRM.
  • Enviar el catálogo de productos a los clientes que lo pidan por cualquier medio.
  • Vincular la página web con el CRM, para que quede registrado automáticamente lo que la gente revise. Con esta información se envían recomendaciones personalizadas a los clientes.

 ¿Qué otro impacto relevante tuvo el CRM en JM Sports?

El CRM tuvo varios impactos importantes en JM Sports. Juan y su equipo estudiaron el embudo de ventas y lo aplicaron en la herramienta.

Embudo de ventas

Embudo de ventas. Herramientas de gestión

En el CRM, el equipo de mercadeo y ventas registra toda la información que se genera, en función de la aplicación del embudo de ventas. Esta aplicación ha dado como resultado, el incremento en las ventas.

¿Cuáles son los módulos implementados en el CRM de JM Sports?

Las herramientas de gestión implican un conjunto de módulos para capturar, procesar y generar información relevante. En el caso de JM Sports, los módulos utilizados son los siguientes:

Servicios al cliente

El módulo principal de cualquier CRM es el servicio al cliente.

JM Sports puede registrar y proporcionar la información de los clientes, ingresar incidencias, registrar la relación con los clientes a través de medios de comunicación, entre otras opciones. Este módulo apoya la fidelización de los clientes.

Registro de clientes

A través de este módulo, se guarda toda la información de los clientes. Datos básicos y de contacto, la categoría del cliente, el estado, las compras realizadas, etc. Es la base de datos de clientes.

Registro de toda la información de los clientes

Ejemplo de registro de información de los clientes. Platzilla (Plat = Plataforma + Zilla = Godzilla)

Marketing (mercadeo)

Este módulo brinda a JM Sports las herramientas de segmentación de clientes para gestionar campañas de marketing.

Al ejecutarse la campaña comercial, el equipo registra el resultado y analiza su efectividad, además de los datos que ha reportado. Por ejemplo, los comentarios de los clientes sobre la campaña, su reacción y sugerencias.

Estos datos alimentan la planificación y elaboración de nuevos presupuestos de campañas comerciales.

Ventas

Claro está que este módulo es uno de los más importantes. A través el mismo, el equipo registra y tiene acceso a la información detallada de todas las ventas realizadas, e inclusive, información de las posibles ventas en proceso.

Módulo de planificación

Este módulo es fundamental para que la comunicación interna de la empresa funcione y sea efectiva.

Juan y su equipo de mercadeo disponen de una agenda, para registrar las tareas y reuniones. También para registrar toda la actividad que realizan los trabajadores, con lo cual el equipo está al tanto de lo que ocurre en la empresa.

Agenda para planificar tareas y actividades

Ejemplo de agenda para planificar tareas. Módulo clave en herramientas de gestión. Platzilla (Plat = Plataforma + Zilla = Godzilla)

Este es uno de los módulos que Juan más aprovecha para continuar mejorando la organización de las actividades.

Módulo de finanzas

Con este módulo, JM Sports gestiona todos los datos de facturación, registro contable, los ingresos, presupuestos y pedidos de compra. Incluye además, la gestión de compras.

Juan y la administradora de la empresa saben que alimentar correctamente la información del área de finanzas es clave para tener al día las cuentas de la empresa.

Este módulo cubre el área de finanzas de JM Sports, que incluye las subáreas:

  • Tributos e impuestos: le permite a JM Sports planificar el cumplimiento de las obligaciones tributarias.
  • Registros Contables: en la empresa siempre ha habido un control estricto en el registro de todo lo que afecta el patrimonio de la empresa. Con el módulo de finanzas, esta tarea es mucho más sencilla de realizar.
  • Facturación. JM Sports siempre facturó cumpliendo todas las normas aplicables. Con el CRM, esta tarea se realiza de manera óptima.
  • Análisis de costes. Con el módulo de finanzas, JM Sports puede dar respuesta a cuestiones como: principales costes de la operación de la empresa; clasificación de los costes e identificación de los más importantes y cuál es la estructura de costes de los productos para apoyar la subárea fijación de precios.
  • Indicadores financieros. Con la puesta en funcionamiento del CRM, en JM Sports se creó un conjunto de indicadores, para apoyar la toma de decisiones.
Ingresar de forma correcta los datos de finanzas, es clave para tener las cuentas al día

Ingresar de forma correcta los datos de finanzas, es clave para tener las cuentas al día. Una funcionalidad clave en herramientas de gestión.

Todos estos módulos generan diferentes tipos de reportes e informes, configurables por los usuarios, lo que permite obtener información consolidada a partir de criterios y filtros para los datos.

Beneficios más destacados del CRM para JM Sports

Para la empresa, el CRM se convirtió rápidamente en un pilar fundamental para la gestión. La información obtenida permitió tener otras perspectivas de la empresa, en particular, del área de mercadeo y ventas.

Con un CRM el empresario puede obtener mucha información relevante que se encontraba escondida. Puede utilizarla para obtener mejores respuestas a preguntas que eran difíciles de responder.

Algunos de los beneficios que Juan y su equipo han notado son los siguientes:

Relaciones más cercanas con los clientes

Este es uno de los principales beneficios obtenidos, ya que ofreció la oportunidad de establecer mejores y más cercanas relaciones con los clientes.

Toda la información queda almacenada en el CRM, y de esta manera el equipo puede conocer mejor a sus clientes. Puede saber cuáles son sus necesidades y preferencias a la hora de adquirir un producto. Esta cercanía trae una mayor fidelización.

Relaciones más cercanas con los clientes

Relaciones más cercanas con los clientes

Diferenciación respecto a la competencia

Con la base de datos disponible, Juan pudo conocer y segmentar diversos mercados. Esta es una de las estrategias utilizadas para diferenciarse de la competencia. Ha podido crear campañas comerciales más efectivas y exitosas.

Mejora en la planificación de las actividades

Como ya se indicó, el CRM hizo la comunicación interna más fluida y oportuna.

Todas las actividades, ya sean reuniones o tareas a realizar, quedan registradas en la plataforma para que todos los trabajadores estén al tanto de las labores en la organización.

Aumento de las ventas

Como la empresa tiene conocimiento sobre los clientes (puede identificar preferencias, sabe cuáles son los principales y los puede segmentar), JM Sports ofrece soluciones comerciales adaptadas a las necesidades de los clientes. Esto conlleva a mayores ingresos y una reducción del ciclo de venta.

Un CRM permite aumentar las ventas de manera sistemática

Un CRM permite aumentar las ventas de manera sistemática. Una funcionalidad clave en herramientas de gestión.

Nuevas ideas

Estar comunicado con el cliente hace que la empresa desarrolle mejoras e innove en sus productos. Por lo tanto, el CRM ayuda a generar nuevas ideas.

De los informes del CRM se observaron otros beneficios

A partir de los informes y cálculo de indicadores que Juan y el responsable de mercadeo y ventas diseñaron, el CRM suministró información sobre algunos beneficios tangibles, como la reducción de costes.

  • Coste reducido al captar clientes: el coste de obtener clientes decrece debido a los ahorros que se obtienen de mercadeo, correos, contacto, seguimiento y otros servicios que provee el CRM.
  • No hay necesidad de captar muchos clientes para preservar el volumen de ventas: el número de clientes a largo plazo se incrementa y, en consecuencia, la necesidad de reclutar clientes disminuye.
  • Costes de ventas reducidos: los costes de ventas disminuyen debido a la fidelización de los clientes.
  • Mayor rentabilidad por cliente: la rentabilidad aumenta por que se incrementan las ventas. Por ejemplo, se puede lograr que el cliente compre un producto de mayor valor monetario. También, la cercanía con el cliente facilita venderle productos adicionales. Y el seguimiento al cliente (vía teléfono, correo electrónico) permite vender nuevos productos según sus preferencias.
  • Mayor retención de clientes y lealtad: la retención aumenta y los clientes compran más y con mayor frecuencia.
  • Evaluación de rentabilidad de clientes: la empresa sabe cuáles clientes son rentables y cuáles podrían serlo en el futuro.

¿Cómo impacta el CRM el marketing de JM Sports?

Cuando se incorporan los diversos módulos de un CRM, todos los departamentos, unidades o áreas de la empresa pueden trabajar sincronizadas.

Por ejemplo: el área de marketing puede usar la información de la gestión comercial para crear campañas adaptadas a un segmento de clientes.

La información clave que puede manejar mercadeo para realizar sus actividades, gracias al CRM, es al menos la siguiente:

  • Datos de los clientes
  • Información de los prospectos
  • Lista de productos más vendidos y menos vendidos
  • Productos que los clientes compran junto a otros
  • Períodos en que los clientes más compran
  • Clientes principales
  • Formas preferidas de pago.

Juan y su equipo han podido conocer hechos como los siguientes:

La serie de franelas “BxE” son compradas principalmente por hombres entre 18 y 24 años. Los días que más las compran son los viernes y sábados, a través de la tienda online. Forma de pago: tarjeta de crédito.

Este tipo de información obtenida del CRM, permite a Juan diseñar campañas adaptadas a tipos de clientes, que además, fomente la venta de productos afines.

Ejemplo práctico de una campaña diseñada por Juan

A través de un concierto de rock, Juan promocionó una serie de franelas diseñadas según la preferencia de jóvenes entre 18 y 22 años.

Estimó una venta de 3 000 € considerando que puede vender 150 prendas por 20 € cada una. Se espera una afluencia de más de 700 personas al evento.

Ejemplo de una campaña que Juan diseñó.

Ejemplo de una campaña que Juan diseñó. Evento con sus amigos, la banda Los Jacks.

Las campañas se registran en el calendario del CRM y se envía la información por correo electrónico a todos aquellos que podrían estar interesados en el producto y en el evento. Los datos obtenidos de los clientes permiten conocer su edad y su preferencia de tipo de música. Así, el envío es a un segmento específico.

Por diversos medios se conoce quiénes están interesados en el producto, es decir, qué oportunidades de venta habrán surgido. Los prospectos son contactados para hacer futuras ventas.

¿Cómo se benefició el área de mercadeo y ventas?

Juan y su equipo de trabajo atendieron de manera planificada las subárea de mercadeo y ventas, logrando mejorar en los diversos aspectos que estas involucran:

  • Relación con los clientes. Mejoraron la calidad de la atención al cliente. Dieron respuesta oportuna a inquietudes, crearon relaciones más cercanas y midieron su satisfacción.
  • Segmentación y posicionamiento. Lograron distinguir segmentos y clasificar a sus principales clientes. Conocieron lo que más valoran del producto y para qué realmente lo utilizan.
  • Desarrollo de productos. Juan y su equipo desarrollaron diseños para franelas y trabajaron en nuevos productos (uniformes deportivos, chaquetas y bolsos) tomando en cuenta las opiniones y sugerencias de los clientes.
  • Precio de productos. La fijación de precios contó con la estructura de costes y el análisis de precios de la competencia.
  • Gestión de venta. Los responsables de las tiendas disponían de toda la información para realizar la venta, incluyendo material de apoyo y promociones.
  • Distribución. JM Sports fortaleció los canales de venta con el CRM. Estos incluían las tiendas, las redes sociales y la tienda en línea. Toda la información en un solo lugar, disponible de inmediato para quien la requiera.

Para finalizar esta historia, quiero resaltar que para JM Sports, el software CRM dio un impulso importante al nivel de madurez de las áreas funcionales. En particular, a las áreas de mercadeo y ventas, finanzas y producción y operaciones. En funcionamiento óptimo, las herramientas de gestión favorecen la mejora continua.

Juan impuso la cultura de mejorar sin detenerse. Creía firmemente en Herb Kelleher:

¡Hasta pronto!

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