¿Cómo se calcula el ROI del marketing de contenidos?

El ROI (acrónimo de Return On Investment o retorno sobre la inversión) del marketing de contenidos es un indicador de la rentabilidad de una estrategia de producción y distribución de contenidos.

En este artículo, aprenderás cómo calcular, interpretar y mejorar el ROI.

De esta manera podrás determinar si tus estrategias de marketing son rentables o no; además, tendrás ideas prácticas y sencillas para mejorarlo.

Para que puedas desarrollar un aprendizaje útil, compartiremos los siguientes puntos:

  • ¿Qué mides con el ROI del marketing de contenidos (ROI-MC)?
  • ¿Cómo establecemos objetivos para calcular el ROI del marketing de contenidos?
  • ¿Qué métricas son necesarias para calcular el ROI del marketing de contenidos?
  • Ejemplo de cálculo del ROI del Marketing de Contenidos.
  • Estrategias para mejorar el ROI-MC.
  • Comentarios para cerrar el post.

Para comenzar quiero recordarte cómo puedes sacar partido del marketing de contenidos, observa:

Atraer prospectos con marketing de contenidos
Marketing de contenidos: Una estrategia estupenda para aportar valor

Dicho esto y antes de entrar en materia, aquí tienes una definición importante. De acuerdo con el Content Marketing Institute, el marketing de contenidos se define como sigue:

Es un enfoque de marketing centrado en la creación y distribución de contenido, con valor para el destinatario.

Como mencionamos en la infografía, el contenido debe aportar valor, es decir, debe ser relevante, buscar atraer y retener un público definido. Permite, además, impulsar la acción de los clientes rentables.

En otras palabras, el marketing de contenidos es una forma de acercarte a tus clientes.

Pero en lugar de acercarte mostrando tu producto o servicio en forma directa, lo haces a través de contenidos que le aportan valor.

¿Qué mide el ROI del marketing de contenidos?

El ROI mide el beneficio – o las pérdidas – de cada estrategia utilizada por una pyme en marketing de contenidos, en un lapso determinado.

Y como todo indicador o métrica, es clave para los empresarios y gestores, pues facilita la toma de decisiones en esta materia.

Sin embargo, no es un cálculo simple en muchos casos. Pero no significa que no puedas hacerlo.

Es decir, el cálculo del ROI demanda poner énfasis en una serie de elementos. Y en particular, la importancia de medir este ROI está en evaluar el impacto que la estrategia causa en los ingresos de la empresa.

Pero debes tener presente que el foco principal del marketing de contenidos no es la generación directa de ventas.

Sin embargo, debe generar algún retorno financiero. De otro modo, todo el esfuerzo de crear contenido de calidad solo incurriría en costes adicionales.

Por ejemplo, si tu empresa cuenta con un blog, el ROI puede mostrar si es exitoso. Es decir, si los leads que provienen de este canal se convierten en clientes.

Incluso, este indicador medido en varios períodos, puede darte información sobre la relación del marketing de contenidos versus otros tipos de marketing.

marketing de contenidos

¿Cómo establecemos los objetivos para calcular el ROI?

Todo indicador debe responder a un objetivo o a una necesidad de información en la empresa. Esto lo explicamos bien en la guía sobre definición de indicadores

Dependiendo de tu propósito con el marketing de contenidos, el cálculo será más o menos complejo.

En tal sentido, lo mejor es pensar en un indicador sencillo y fácil de medir. Al menos, en las primeras experiencias.

Y cuando ya tu equipo haya desarrollado competencias en el área, podrá pensar en objetivos ambiciosos para este y todos los demás indicadores de marketing.

A continuación veremos un ejemplo para un blog:

Una empresa se plantea lograr un total de 100.000 leads en un año, con su estrategia de marketing de contenidos.

Y para conocer los ingresos que generará este objetivo, debe asignar un valor financiero a los leads. Este valor, en el caso del ejemplo hipotético, fue de 8 euros por lead.

Una forma de calcularlo es como sigue:

  • A partir de la información registrada, se sabe que por cada 250 leads logrados, uno se convierte en cliente.
  • Y cada cliente proveniente de este canal, produce un ingreso promedio de 2000 euros-año.
  • Esto es: (2000 euros / 250 leads) = 8 euros/lead.

Con esta información se puede cuantificar el objetivo propuesto. Sin considerar otras variables, con este método el empresario podrá calcular el ROI.

Pero como los objetivos del marketing de contenidos pueden ser diversos, no existe una fórmula única para el cálculo del indicador.

Aun así, vamos a pasar al punto siguiente, en el que veremos ejemplos de las métricas necesarias para calcular el ROI del marketing de contenidos.

roi del marketing de contenidos

Métricas para calcular el ROI del marketing de contenidos

Hay dos factores en la fórmula del ROI. Por un lado, el coste de la inversión, y por el otro, el retorno que esta genera. 

Estos dos factores deben considerar una serie de métricas, para hacer posible el cálculo. Lo ideal, por supuesto, es que midamos todas las métricas involucradas, asegurando así un valor real para el ROI.

Métricas relacionadas con el coste:

En este caso debemos considerar la inversión de todos los elementos involucrados. Por ejemplo, los siguientes:

  • Plataforma de gestión del blog y servicio de hospedaje.
  • Coste de producción de los contenidos (pago/hora de los responsables más pago de terceros).
  • Canales de promoción y distribución (redes sociales, e-mail marketing, otros).
  • Si es el caso, canales de divulgación pagos (como Facebook Ads).
  • Aplicaciones utilizadas para el seguimiento y análisis.
  • Pago de recursos como imágenes, infografías, vídeos; y equipos multimedia.

En la definición de todo indicador, debemos establecer el período que se utilizará para realizar el cálculo y el seguimiento a su evolución. En este caso, puedes plantearte que sea trimestral, semestral o anual.

Entonces, la inversión total viene dada por la suma de todos los costes que intervienen en la estrategia de marketing de contenido.

Métricas relacionadas con los ingresos:

En este punto podemos considerar las siguientes variables:

  • Tráfico orgánico del sitio.
  • Total de usuarios y leads.
  • Cantidad de ventas efectivas.
  • Cantidad de clientes logrados.
  • Tasa de conversión en leads:
    • (total leads / total visitantes) x 100.
  • Tasa de conversión en clientes:
    • (total clientes / total leads) x 100.
  • Ingresos promedio por cliente, lead y visitante único.

Es claro que para tener estas y otras métricas debes apoyarte en aplicaciones idóneas.

Por ejemplo, Google Analytics o cualquier otra herramienta de analítica-Web que facilite estos valores o resultados.

Por último, recuerda siempre que debes asignar un valor financiero para cada una de las métricas que consideres para el cálculo del ROI.

Google analytics

Cálculo del ROI del marketing de contenidos

Fórmula de cálculo:

  • ROI-MC = (retorno inversión – coste de inversión) / (coste de inversión)

Ejemplo de cálculo:

  • Objetivo: ROI de una campaña que tiene como propósito el aumento en ventas.
  • Suponga que al sumar todos los costes, la inversión total fue de 80.000 euros en el año (período anual).
  • En ese período, la estrategia dio lugar a 200 ventas – por este canal – con un ingreso promedio de 600 euros/venta.
  • Por lo tanto, el coste de inversión fue de 200 x 600 = 120.000 euros
  • Según la fórmula general del ROI, el cálculo es como sigue: 
  • ROI = (120.000 – 80.000) / 80.000 = 0,5 (50 %)

Este resultado se puede interpretar como sigue: por cada euro invertido en la estrategia de marketing de contenidos, retornaron 0,5 euros (ingreso).

¿Qué opinas de este ROI?

Para muchas empresas, este es un valor muy bueno.

3 estrategias para mejorar el ROI del marketing de contenidos

Todo indicador siempre puede ser mejorado con las prácticas adecuadas. Y el ROI del marketing de contenidos no es la excepción.

Hablamos de prácticas sencillas y fáciles de aplicar. Son ejemplo de ellas, las 3 siguientes:

1. Escucha (de manera activa) a los lectores:

Si logras buen feedback de los visitantes, podrás mejorar los contenidos y la calidad de los mismos. Esto tiene un gran impacto en las métricas como visitantes únicos y tiempo de permanencia en el blog.

También puedes detectar opciones de mejora por la cantidad de visitas, por el tiempo de permanencia y comentarios recibidos.

Con ellos puedes orientar los contenidos. Deseche los post que no reciben visitas o que tengan comentarios negativos. 

2. Fija una frecuencia de publicación óptima:

¿Es suficiente publicar 3 veces por semana?

Tal vez la frecuencia en tu caso, deba ser una publicación diaria. Observe que los expertos en esta materia sugieren publicar entre 3 y 5 contenidos diarios.

Pero esto sería en el supuesto de que tengas como objetivo crecer a una velocidad creciente o acelerada.

Sin embargo, esta sugerencia no debemos tomarla de manera literal. Esto depende del tipo de contenido que compartas y de los costes asociados.

Otro punto: publica a una hora fija y en el horario más conveniente según tu audiencia. 

3. Publica artículos de buen “tamaño”:

Por ejemplo, los posts con más de 1.200 palabras generan entre 2 y 3 veces más tráfico; y son compartidos hasta 2 veces más, que los post de 700 o menos palabras.

En tal sentido, puedes ir probando sobre la marcha, hasta ajustar el tamaño óptimo para tus lectores.

Estrategias para mejorar el ROI del marketing de contenidos

Comentarios para cerrar el post

El cálculo del ROI del marketing de contenidos es un indicador clave para tomar decisiones en el marco de las estrategias de marketing de la empresa.

Como se señala en el artículo Indicadores de marketing para pymes (9 KPI claves), es uno de los KPI que debe considerarse en todo proceso de medición en el área de mercadeo y ventas. 

La fórmula de cálculo será más o menos sencilla, según las métricas que sean involucradas. De hecho, muchas de estas métricas vienen dadas por herramientas de análisis, que facilitan las mediciones.

En cualquier caso, haz una definición del indicador; pruebe y haga ajustes… según el caso.

No dejes costes por fuera que puedan ser determinantes en el resultado. Mida periódicamente y, si es aplicable, analice la evolución del indicador. 

¡Suerte con tu ROI de marketing de contenidos! Hasta la próxima.

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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