¿Cómo diseñar indicadores de venta y marketing?

¿Quieres aprender a diseñar tus propios indicadores de venta y marketing?

Pues, hoy te enseñaré cómo hacerlo de una manera sencilla.

Si identificas qué es lo que deseas medir exactamente, podrás determinar las variables y construir la fórmula para obtener el resultado que buscas.

Así, tendrás claridad de cuáles son los indicadores que te brindan información útil, para la toma de decisiones estratégicas y oportunas en relación con los objetivos que persigue tu empresa.

¿Estás interesado?

  • Primero, conocerás los pasos que debes seguir para diseñar indicadores de venta y marketing:
    • Paso 1. Define los objetivos.
    • Paso 2. Precisa el indicador que necesitas.
    • Paso 3. Especifica un cálculo válido y confiable.
    • Paso 4. Asigna el equipo o persona a cargo.
    • Paso 5. Establece la frecuencia y el seguimiento.
    • Paso 6. Fija un punto referencial.
  • Después, te enseñaré cómo elaborar una ficha descriptiva para tus indicadores.
  • Por último, te mostraré los indicadores de venta y marketing frecuentes según el tipo de empresa.

En entregas anteriores te enseñé a diseñar ratios de gestión, también cómo calcularlos a partir de fórmulas preestablecidas.

No obstante, en este artículo haré hincapié en el diseño personalizado de indicadores específicos del área de venta y marketing, para que obtengas resultados a tu medida.

¡Comencemos!

Pasos para diseñar indicadores de venta y marketing

Lo primero que debes saber es que un indicador se origina de una relación entre dos o más métricas, para obtener una razón (también conocida como ratio).

Tal indicador debe ser relevante, contribuir a la toma de decisiones acertadas y aportar valor a la gestión de la empresa.

Para el diseño de indicadores de venta y marketing debes seguir un recorrido de 6 pasos, que te permitan fundamentar correctamente las variables que necesitas medir.

¡Presta atención!

Paso 1. Define los objetivos

Los objetivos son los resultados esperados. Deben comenzar con un verbo en infinitivo, por ejemplo:

Identificar, vender, convertir, lograr, mejorar, aumentar, etc.

Al momento de definir los objetivos lo más importante es que sean claros, medibles y viables, tanto para el equipo comercial, como para el de marketing.

Para ello, existen varias metodologías.

Te señalo las más conocidas:

  • Primero, la OKR (siglas del inglés Objectives and Key Results, que se traduce como objetivos y resultados clave). Aquí, el objetivo define el lugar hacia dónde se quiere dirigir el esfuerzo.
  • Segundo, las 5 S de Chaffey y Smith, que indican 5 acciones fundamentales: sell (vender), serve (servir), speak (hablar o comunicar), save (ahorrar) y sizzle (impactar o asombrar).
  • Después, la metodología PURE, acrónimo de: positively stated, understood, relevant y ethical (traducido al español como: enunciados en positivo, entendido, relevante y ético). Propone redactar objetivos a partir estos cuatro ángulos.
  • Además, la técnica de formulación CLEAR, del inglés: challenging, legal, enviromentally sound, apropiatte y recorded. La cual indica que los objetivos deben ser colaborativos y desafiantes, inofensivos para el ambiente, apropiados y flexibles.
  • Por último, la metodología preferida por muchas empresas, se trata del SMART (inteligente, en inglés). También es un acrónimo de las palabras:
    • Specific (específico).
    • Measurable (medible).
    • Achievable (alcanzable).
    • Relevant (relevante).
    • Time-bound (a tiempo).

¿Cuál de las metodologías mencionadas crees que se adapte mejor al diseño de tus objetivos?

Siempre, ten presente que tanto el equipo de venta como el de mercadeo deben estar en sintonía con los objetivos, a fin de que se optimice el proceso de conversión de leads a clientes.

¿Quieres más consejos?

Observa la siguiente imagen que te orientará a trazar objetivos de una manera rápida y sencilla:

Consejos para definir objetivos eficientes.
Consejos para definir objetivos eficientes.

Si quieres ver un ejemplo te recomiendo el artículo: Diseño de indicadores de ventas y marketing para joyerías ¡No dejes de visitarlo!

Paso 2. Precisa el indicador que necesitas

Una vez que definas lo que vas a hacer (los objetivos), procede a fijar el indicador, el cual es una expresión que convierte las variables a medir en un nuevo término numérico o analítico, que establece la relación entre ellas.

En este contexto, el indicador puede ser cualitativo o cuantitativo.

En el caso de ventas y marketing, en su mayoría son indicadores cuantitativos, pues los resultados se expresan mejor en porcentajes, cantidades, números, etc.

Para su construcción, necesitas conocer, al menos, dos variables para definir la relación que tendrán entre sí y la forma de cálculo, en función de la información que requieras.

Entonces…

  • Te puedes encontrar con un indicador absoluto, donde se precisa un número que dimensiona determinado evento.
  • Ahora, si requieres una razón estimarás el cociente entre dos cantidades que correspondan a atributos distintos.
  • Si necesitas una tasa, buscarás el cociente entre dos variables analizadas en un lugar y tiempo específico.
  • También, es probable que te interese conocer una proporción, en este caso, estima la relación entre una cantidad con elementos en común. Es decir, una relación donde el numerador está incluido en el denominador.
  • Y si lo que requieres es determinar la variación, debes fijar los parámetros de comparación entre uno y otro periodo.

Observa los siguientes ejemplos:

Ficha modelo para elaborar indicadores de ventas y marketing
Ejemplos de tipo de indicador de ventas y marketing

Paso 3. Especifica un cálculo válido y confiable

La validez y confiabilidad son rasgos que no pueden faltar en un indicador.

Cuando las variables se pueden medir de la misma manera en diferentes escenarios o en momentos de tiempo distintos, le dará exactitud al resultado. Permitiendo su análisis comparativo sobre bases oportunas, destacando la pertinencia.

Además, el cálculo debe ser fácil de entender y de interpretar.

Por lo tanto, procura ser muy específico a la hora de diseñar los indicadores de ventas y marketing, destacando datos de calidad y la relevancia en la toma de decisiones.

Por ejemplo:

Cuando el indicador relaciona ventas diarias con respecto a ventas mensuales, le estás dando luces a tu equipo para trabajar en función de un número de productos a vender diariamente.

En este punto, te aconsejo consultar el artículo: Indicadores de ventas en tiendas de accesorios para damas, dónde podrás conocer más ejemplos. ¡Ideal!

Paso 4. Asigna el equipo o persona a cargo

Es primordial que se designe a la persona o grupo de personas responsables de vigilar el comportamiento del indicador.

Esto permitirá aplicar los correctivos operacionales que sean requeridos para mantener el ratio constante o en aumento, pero siempre por encima de los parámetros mínimos establecidos.

Una política participativa es fundamental para el logro de los objetivos de las empresas modernas, ya que rompe las barreras de lo impositivo y se eliminan malas interpretaciones.

Además, te sorprenderán los valiosos aportes que surgen del equipo de trabajo… Y es que, finalmente, son ellos quienes están en contacto directo con los clientes.

El equipo tiene que acostumbrarse a proponer las posibles mejoras.

¡Desarrolla una cultura de mejora a partir de creatividad en tu empresa!

Entonces, desarrollar en tus colaboradores la habilidad para medir, establecer y calcular indicadores útiles; agregará valor a la gestión empresarial y rendirá sus frutos.

¡Te lo aseguro!

Y tú… ¿ya delegaste esta función en alguien en particular?

Paso 5.  Establece la frecuencia de aplicación y seguimiento

La periodicidad de aplicación y seguimiento de los indicadores es clave para poder determinar el impacto de las acciones y el análisis de tendencias.

En consecuencia, es importante que establezcas los intervalos de tiempo apropiados para la medición. Esto dependerá de la dinámica de tu empresa y el sector donde te desenvuelvas.

No todas las empresas funcionan igual, ¿verdad?

Entonces, debes estimar cuál es la frecuencia que requiere tu negocio y coordinar con el responsable del indicador, un calendario para su cálculo.

En el post Indicadores de venta para negocios de instrumentos musicales encontrarás un buen ejemplo. ¡No te lo pierdas!

Paso 6. Fija un punto referencial

Un indicador sin un punto de comparación es solo un número aislado que te dice muy poco.

Entonces, para que saques el mayor provecho al cálculo, es recomendable que fijes los parámetros mayores y menores, en función de las metas que quieras alcanzar o algún punto externo.

Así, podrás determinar si vas por “buen camino” o si por el contrario, debes realizar ajustes en las estrategias de ventas o de mercadeo.

Para establecer esta referencia, puedes considerar aspectos como el tipo de empresa, sector, características específicas, entre otros.

En este sentido, algunos puntos referenciales usados en ventas y marketing son:

  • Valor de actualidad o histórico: toma como punto de partida el importe total de un periodo anterior dentro de la misma empresa, por ejemplo: incremento del 20% de las ventas con respecto al año anterior.
  • El valor de potencialidad o estándar: evalúa los resultados proyectados según los recursos disponibles y utilizados de manera óptima.
  • Valor de la competencia: fija como punto comparativo los resultados de otras compañías similares en el mercado. Por ejemplo: ¿cuánto vende el mejor?, ¿cuánto vende el promedio?, ¿cuánto vende el competidor más pequeño?
  • Por último, valor del usuario/cliente: considera la demanda del segmento de mercado que se atiende. Por ejemplo: ¿cuánta producción espera el cliente?

No olvides que tus indicadores deben ir en concordancia con tu plan de ventas anual, ya que, constituyen el camino más expedito para las revisiones periódicas.

Si quieres ampliar aún más esta información, te recomiendo el siguiente vídeo sobre plan de ventas con un ejemplo concreto:

¿Cómo hacer un PLAN de VENTAS ANUAL?¡No te lo pierdas!

Ficha para indicadores de venta y marketing

Consiste en un instrumento que te ayudará a dejar documentado el indicador.

Te servirá de guía al momento de su aplicación y proporcionará al equipo de trabajo, las bases uniformes para su procesamiento.

Ahora bien, esta ficha o cédula contiene una estructura básica, tú podrás adecuarla a las necesidades y características particulares de tu empresa.

Se compone de 3 secciones: 

1. Identificación del indicador

Aquí debes describir el nombre del indicador y su propósito, es decir, lo que se desea medir con él.

El nombre puede incluir el tipo de indicador, tal como te lo presenté anteriormente, por ejemplo: tasa de conversión de marketing digital, ratio de ventas anuales, variación de ventas, etc.

Adicionalmente, debes describir la vinculación con el objetivo específico conforme al plan de ventas de la empresa.

Después, señalarás el nombre de la persona o el equipo responsable de monitorizar el indicador.

2. Escala

En esta parte, es importante mencionar si se trata de un indicador cualitativo o cuantitativo, a fin de orientar al usuario hacia el resultado esperado y la correcta identificación de las variables que conformarán la ecuación.

Otro aspecto que debe quedar claro es la unidad de medida (tanto de cada variable, como del resultado del indicador).

También, debes señalar la fórmula a aplicar y la frecuencia de registro.

3. Aspectos técnicos para la recolección y procesamiento de datos

Primero, especifica el método que aplicarás para la recolección y la frecuencia recomendada para esta acción.

Segundo, indica la fuente de dónde serán tomados esos datos. Por ejemplo:

  • Un CRM (siglas del inglés para denotar Customer Relationship Management), se refiere a la aplicación usada que centraliza en una base de datos única toda la información de las gestiones comerciales, manteniendo un histórico detallado de las relaciones con los clientes.
  • Segundo, los reportes de los distintos departamentos.
  • Además, documentos financieros.
  • También, boletines periódicos del sector.
  • Por último, reportes de analítica de redes sociales y medios online.

En cualquiera de los casos, procura identificar claramente la fuente a fin de garantizar su autenticidad.

Finalmente, incluye otros aspectos que consideres imprescindibles, tales como el destino de los resultados, los criterios de interpretación y los medios de divulgación, entre otros.

¿Cómo vas hasta ahora?

¿Ya visualizaste la ficha de tus indicadores?

Observa el siguiente ejemplo:

Ficha modelo para elaborar indicadores de ventas y marketing
Ficha modelo para elaborar indicadores de venta y marketing

Debes elaborar una ficha para cada indicador, para lo cual es muy práctico el uso de cualquier procesador como Word, Excel, Google Sheets, algún software especializado o Platzilla.

Y una vez que comiences a aplicar el indicador, te recomiendo registrar los resultados en un panel de control o un cuadro de mando integral.

¿Te parece?

Tal vez también te interese saber ¿Cómo diseñar indicadores de ventas y marketing en un spa? ¡Te lo recomiendo!

¡Continuemos!

Indicadores de venta y marketing más frecuentes

Existen muchos tipos de indicadores de venta y marketing.

Pero… espera, no es necesario aplicarlos todos.

Incluso, algunas veces estos indicadores no arrojan el dato clave que estás buscando según tu tipo de negocio.

Es por eso que a partir de la siguiente lista, puedes tomar ideas para que elabores los indicadores a la medida de tus requerimientos.

Toma en cuenta que, dependiendo de la fase en la que se encuentre tu empresa, debes medir aspectos diferentes y con distinta profundidad.

Por ejemplo, cuando la empresa está en funcionamiento óptimo (con un nivel de madurez alto), debes contar con un sistema de indicadores con el que puedas monitorear todas las áreas funcionales.

Si quieres saber más sobre las fases de un negocio e identificar en cuál de ellas se sitúa el tuyo, te invito a ver el vídeo Etapas de las empresas. ¡Es excelente!

A continuación, te presentaré los indicadores de aplicación frecuente, y más adelante verás algunos según el tipo de empresa.

Presta atención…

Indicadores para el área de marketing

Medir la eficiencia del equipo y las estrategias de marketing es vital para la gestión de los productos y la clientela.

Permiten medir la respuesta del público objetivo con respecto a una campaña promocional, bien sea marketing digital o convencional.

Asimismo, facilitan visualizar el comportamiento del prospecto dentro del embudo de conversión a leads o a clientes efectivos.

Además, suministran el nivel de popularidad de los productos o servicios y sus características, con respecto a la competencia.

Los indicadores más frecuentes son:

  • Porcentaje de participación en el mercado.
  • Coste por lead o prospecto.
  • Tasa de conversión de prospecto en cliente.
  • Porcentaje de participación del producto en el mercado.
  • Crecimiento del mercado.
  • Porcentaje de clientes influenciados por marketing.
  • Tráfico en la web.
  • Cantidad de páginas vistas.
  • Tasa de apertura del email marketing.
  • Número de descargas de recursos, aplicaciones, plugins o manuales.
  • Porcentaje de tráfico o búsquedas orgánicas.
  • Alcance de las redes sociales (estrategia de inbound marketing, crecimiento y participación de la audiencia).
  • Número de comentarios en redes sociales, likes, retweets y otras acciones en cada red social.
  • Número de conversiones de leads a través de cada canal social.
  • Tráfico móvil a través de dispositivos smartphones y tablets.
  • Tasa de rebotes.
  • Tasa de conversión de landing pages.
  • Coste de adquisición de un nuevo cliente.
  • Índice de satisfacción del cliente con la marca.
  • Número de llamadas de prospección realizadas.

Para conocer más sobre indicadores en esta área, te dejaré un artículo que aborda el tema con ejemplos sobre Indicadores de marketing ​​en fábricas de ropa deportiva ¡Está muy interesante!

Ahora…

Indicadores para el área de ventas

Éstos se traducen en el alcance de las metas trazadas para la salida de los productos, o la cantidad de servicios prestados, en un periodo de tiempo determinado.

En este orden de ideas, los más recurrentes son:

  • Cantidad de ventas anuales/semestrales/mensuales/semanales.
  • Número de ventas por canal de distribución o por producto.
  • Promedio del valor de la compra.
  • Órdenes mensuales de clientes.
  • Número de ventas por vendedor.
  • Promedio de ventas anuales/semestrales/mensuales/semanales por cliente.
  • Promedio de valor de la venta por orden de compra.
  • Cantidad de nuevos clientes.
  • Clientes perdidos contra clientes nuevos.
  • Número de llamadas de venta.
  • Tiempo que tarda en cerrar una venta.
  • Satisfacción del cliente.
  • Número de devoluciones, reclamaciones y quejas.
  • Volumen de ventas en valores monetarios (dólares, euros, pesos, etc.), es importante delimitarlo por: canales, áreas geográficas y períodos de tiempo.
  • Número de visitas cerradas válidas.
  • Cantidad de presupuestos presentados.
  • Número de pedidos, ventas u operaciones cerradas.
  • Cantidad de visitas válidas de un vendedor respecto a sus objetivos.
  • Número de visitas válidas de un vendedor en comparación a la media conseguida por el equipo comercial para un período de tiempo concreto.
  • Tiempo medio que transcurre desde la primera llamada de prospección hasta la primera venta de cada cliente.
  • La rentabilidad media de las ventas/pedidos/operaciones/clientes realizados
  • Ratio de clientes perdidos respecto a los nuevos conseguidos.
  • Por último, Ratio de clientes nuevos respecto al total de clientes en cartera.

Te invito a seguir descubriendo más datos en el artículo: Indicadores de ventas en fábricas de juguetes ¡Es excelente!

Indicadores por tipo de empresa

Para crear un sistema de indicadores eficiente es muy importante identificar aquellos que se adapten a tu tipo de empresa y que, además, los complementes con ratios orientados a la actividad que desempeñas.

Complementos a los indicadores de ventas y marketing.
Complementos a los indicadores de venta y marketing.

Complementa tu formación aprendiendo sobre Indicadores de ventas y marketing de un negocio de batidos? ¡Dedícale unos minutos extra y conoce más ejemplos!

Conclusiones

En este post aprendiste a diseñar tus propios indicadores de venta y marketing siguiendo solo 6 sencillos pasos:

  1. Definir los objetivos.
  2. Precisar el indicador.
  3. Especificar el modo de cálculo.
  4. Asignar el encargado.
  5. Establecer la frecuencia de aplicación y seguimiento.
  6. Fijar un punto referencial.

También, viste el ejemplo para la elaboración de la ficha que reunirá los componentes, las variables y la fórmula del ratio que diseñarás.

Además, te mostré un listado de indicadores de uso frecuente en ventas y marketing.

Para cerrar, debo decirte que una empresa que diseña los indicadores que realmente necesita optimiza tiempo y esfuerzo, define los objetivos y se enfoca en su alcance.

¿No crees?

Entonces… no confíes en las “intuiciones” o los “supuestos”.

Esto podría perjudicar la toma de decisiones y la mejora continua de la organización.

El coste de oportunidad de no aplicar los indicadores adecuados se traduce en:

  • No identificar errores a tiempo.
  • Aplicar correctivos en momentos imprecisos.
  • No tener puntos de comparación para reorientar o potenciar las estrategias de ventas y mercadeo.

¡Diseña tus propios indicadores… ya sabes cómo hacerlo!

Si te interesa conocer más sobre este tipo de ratios, te dejo un artículo detallado donde encontrarás información acerca de los Indicadores de gestión. ¡Todo lo que debes saber!

Gracias por leernos.

Hasta pronto.

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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