Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

. Nov 27, 2018.

Cuando nos hablan de la función comercial de una empresa, lo que casi siempre nos viene a la mente, es la relación de intercambio del negocio con sus clientes y entorno. Una actividad fundamental dentro de esta función comercial, en todo tipo de empresa, es lo que conocemos como gestión de ventas.

Si lo analizas desde el punto de vista del proceso productivo general, la función comercial constituye la última etapa del proceso. Es decir, a través de la misma se suministran al mercado los productos y servicios de la empresa. Con ello percibe, a cambio, recursos económicos para su continuidad operativa.

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Ahora bien, vista con una “lupa”, la función comercial no es una etapa simple del proceso empresarial. Va desde el estudio de mercado hasta la venta o colocación del producto a disposición del cliente.

Incluye las estrategias de venta y la política de ventas en el ámbito empresarial (todo lo referente a fijación de objetivos, sistema de incentivos, el control del incumplimiento de objetivos, las causas del mismo, etc.).

En tal sentido, son responsabilidad del empresario y su equipo de trabajo, dentro de la función comercial, tareas como las siguientes:

  • las decisiones relativas a qué mercados acceder;
  • con qué productos y servicios participar;
  • qué política de precios aplicar;
  • la gestión de las ventas;
  • cómo desarrollar una sistemática comercial eficaz, entre otras.

Todo esto es parte de la gestión comercial. Sin duda, un elemento clave para el funcionamiento exitoso de las empresas.

Gestión comercial en pymes y grandes empresas

En el caso de grandes empresas, donde la planificación estratégica es un proceso normalizado, las decisiones estratégicas que afectan a la gestión comercial son consecuencia de la definición de los objetivos establecidos en el máximo nivel.

En ese caso, la función comercial propiamente dicha, pierde el “contenido estratégico”. Se centra en cómo resolver los dilemas planteados en la estrategia corporativa:

  • ¿Cómo orientar los aspectos relacionados con el marketing?
  • ¿Cómo adecuar las herramientas disponibles a la gestión comercial?
  • ¿Qué dimensiones dar y cómo estructurar la organización comercial?
  • ¿Cómo agilizar la sistemática comercial?
Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

En el caso de microempresas y pymes (en proceso de alcanzar un funcionamiento óptimo) aún no hay un área específica de planificación estratégica. En estos casos, en los que el proceso de planificación no está formalizado, la gestión comercial cobra especial significado. Asume un doble rol:

  • Por un lado, deberá tomar el papel en la planificación comercial y de marketing, del cual derivarán la definición de los objetivos y decisiones. Esto correspondería al proceso de planificación estratégica corporativa.
  • Por otro lado, deberá dar respuesta a la solución operativa de los problemas comerciales y de marketing derivados de las decisiones estratégicas.

En nuestro modelo de áreas funcionales para pymes y microempresas, todo lo indicado es parte de Mercadeo y Ventas. En este modelo, el área mercadeo y ventas abarca las siguientes subáreas:

  • Relación con clientes
  • Segmentación y posicionamiento
  • Fijación del precio
  • Desarrollo del producto y servicio
  • Gestión de ventas
  • Comunicación
  • Distribución
Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Ejemplo del desarrollo de las 2 primeras subáreas en una pyme

Hablaremos a continuación, en particular, de la subárea gestión de ventas, dentro del proceso general de mercadeo y ventas.

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo mejorarla?

Definición de ventas

El término ventas tiene múltiples definiciones, según el contexto en el que se aplique:

  • Una definición general es la siguiente: cambio de productos y servicios por dinero.
  • Desde el punto de vista legal, es la transferencia del derecho de posesión de un bien o servicio, a cambio de dinero.
  • Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados.

En el caso del mundo empresarial, estamos de acuerdo en que la venta es el corazón de todo negocio.

Para muchos – expertos o no – la venta es una especie de arte que se apoya en la persuasión. Para otros más académicos, es una ciencia basada en un enfoque metodológico. Es decir, se apoya en una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio le permitirá satisfacer sus necesidades, en una forma económica.

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

En tal sentido, una venta involucra al menos 3 actividades:

  1. Cultivar al potencial comprador
  2. Hacerle entender las ventajas del producto o servicio
  3. Cerrar la venta. Es decir, acordar los términos y el precio

Según sea el tipo de producto o servicio, la venta requerirá mayor énfasis en una u otra de estas 3 actividades.

Diagnóstico de la gestión de ventas

Como acabamos de señalar, la gestión de ventas es una de las macro-actividades de Mercadeo y Ventas. Incluimos en la gestión de ventas 4 elementos:

  • Sistema de gestión de venta
  • Control y registro de gestión
  • Capacitación de la fuerza de venta
  • Material de apoyo

No es fácil encontrar una definición sencilla de gestión de ventas, pues algunos expertos la definen como todo el proceso de mercadeo y ventas, o como el subproceso principal en que se basa el éxito de las empresas.

En nuestro caso, basamos la definición en términos de los 4 elementos señalados. Y para que te resulte práctico, compartimos a continuación el “deber ser” de cada uno de ellos, apoyándonos también en algunas preguntas para su diagnóstico.

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Diagnóstico de la gestión de ventas. Clave para mejorar

1. Elemento: sistema de gestión de venta

Lo esperado en una microempresa o pyme exitosa:

La empresa cuenta con un sistema de gestión de ventas que considera: análisis de ventas, comisiones y cuotas de ventas, un responsable e instrumentos de apoyo para el proceso de ventas.

Preguntas de apoyo para un diagnóstico en tu empresa:

¿Cómo llevas el registro de ventas? ¿Cómo realizas el análisis de las ventas? ¿Tienes un método para determinar las comisiones de los vendedores? ¿Se dispone de cuotas de ventas? ¿Quién es el responsable de la gestión de ventas?

Responder a estas preguntas te ayudará a diagnosticar tu sistema de gestión de ventas. Es probable que consideres que algunos de los 4 elementos señalados se solapen; de ser así, no es problema. Sus planteamiento y las preguntan no pretenden un diagnóstico científico o riguroso. Lo que se propone es a un nivel práctico, basado en la experiencia. Seguimos con los restantes elementos…

2. Elemento: control y registro de gestión

Lo esperado en una microempresa o pyme exitosa:

La empresa cuenta con una definición clara de cuotas de ventas, contactos con clientes nuevos para cada vendedor y existe un control de gestión. Además, lleva un registro de ventas, de reclamos y recomendaciones. El equipo de ventas o comerciales escucha al cliente.

Preguntas de apoyo para un diagnóstico en tu empresa:

¿Cómo defines las cuotas de ventas en la empresa? ¿Hay buenos contactos con los prospectos o nuevos probables clientes? ¿Tiene claro cómo realizas el control de gestión de ventas? ¿Cómo canalizas los reclamos y el mejoramiento de los productos? ¿Cómo registras las incidencias reportadas y el feedback de los clientes? ¿Cuenta el equipo con herramientas de gestión para tal fin?

3. Elemento: capacitación de la fuerza de venta

Fuerza de ventas: es el personal propio o externo a la empresa que se dedica a la comercialización de sus productos o servicios.

Lo esperado en una microempresa o pyme exitosa:

Existe en la empresa un programa continuo de capacitación y un sistema de evaluación de la fuerza de venta.

Preguntas de apoyo para un diagnóstico en tu empresa:

¿Qué sistema de evaluación utilizas para la fuerza de venta? ¿Dispones de un programa de entrenamiento y capacitación de fuerza de venta? ¿Quién realiza las capacitaciones? ¿Dónde se realizan las capacitaciones?

4. Elemento: material de apoyo

Lo esperado en una microempresa o pyme exitosa:

Los vendedores cuentan con material de apoyo para la venta tales como folletos, presentación institucional y de productos, muestras de productos u otros. Incluyendo materiales multimedia cuando el caso lo requiere.

Preguntas de apoyo para un diagnóstico en tu empresa:

¿Qué material de apoyo utilizas para la venta? ¿Cada cuánto tiempo renuevas o actualizas el material? ¿Qué medios o soportes utilizas para compartir el material? ¿Es material físico o incluye presentaciones digitales, en la nube?

Resumen

Para las pymes y microempresas, el área de mercadeo y ventas representa un reto que mantiene al empresario fuera de su zona de confort.

Para alcanzar el éxito no solo es necesario vender, sino vender y crear vínculos de calidad con el cliente. Y mientras logras más clientes y su fidelidad, debes hacer seguimiento a la fuerza de ventas para mejorar. Esto deberías hacerlo en todas las etapas de la empresa; de manera particular, a partir de la etapa funcionamiento estable.

Una de las macro-actividades que reconocemos dentro del área funcional de mercadeo y ventas, es la gestión de ventas. Y dentro de esta consideramos 4 elementos clave: el sistema de gestión de venta; el control y registro de gestión; la capacitación de la fuerza de venta y el material de apoyo para la fuerza de ventas.

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Gestión de ventas: ¿qué es y cómo la puedes mejorar?

Las preguntas que compartimos para cada uno de los elementos señalados, te permitirán tener un diagnóstico básico de tu gestión de ventas. A partir del mismo, podrás plantearte mejoras que conlleven a más ventas y más clientes.

¡Suerte y hasta la próxima entrega!

Lectura para aprender más sobre mercado y ventas

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