Ejemplos de indicadores de gestión (Caso Donas Redoma)

Hoy te enseñaré unos ejemplos de indicadores de gestión FENOMENALES.

Con esto podrás entender más rápido y fácil qué son y cómo funcionan los indicadores para que comiences a gestionar tu negocio con mayor estrategia.

Observa lo que veremos a continuación:
-Te enseñaré qué son los indicadores de gestión
-Te mostraré los ejemplos de indicadores que usa Donas Redoma
-Hablaremos de indicadores de Coste de nómina / facturación
-Te explicaré TODO sobre el indicador de Rentabilidad sobre ventas
-Y MUCHO más

ejemplos de indicadores de gestión

Añado algo más:

Una empresa que utiliza métricas e indicadores, factura más, tiene mejor clima laboral, es más productiva y, sobre todo, tiene datos objetivos para mejorar la satisfacción del cliente.

Por ello, no puedes dejar de aprender sobre las formas de medir en una organización empresarial. Esto es parte de la calidad.

¿Qué son los indicadores de gestión?

Los indicadores de gestión son modelos de decisión que apoyan la toma de decisiones exitosas.

¡¿Qué significa esto?! – Pues te lo explicamos.

Y lo primero que haremos es aclarar la definición con un ejemplo. Esto nos ayudará a fijar para siempre, un concepto sencillo.

Veamos este caso:

Estarás de acuerdo que cuando una persona, que adquirió un producto en tu negocio, realiza nuevas compras, nos está «dando» una excelente noticia.

Esto indica que tus estrategias están funcionando y que, por ejemplo, tus gastos en marketing podrían, incluso, disminuir en el tiempo.

Un indicador o «ratio» en este sentido, nos permitirá medir la proporción de clientes que regresan a comprar, al menos una segunda vez.

Es un valor para calcular o medir, más allá de la «proporción», la rentabilidad de las acciones de comercialización que estás aplicando.

Otro indicador útil en muchos tipos de empresa es el que mide la tasa de retención de clientes en un período.

ejemplos de indicadores de gestión

Su análisis en períodos sucesivos «dirá» mucho sobre la capacidad del equipo de mercadeo y ventas.

Entonces, los indicadores de gestión son valores que reflejan las consecuencias de acciones tomadas, en función de los objetivos de la organización.

Caso Donas Redoma:

En esta oportunidad, como señalamos, tomaremos algunos ejemplos de indicadores de gestión básicos, aplicados en la mipyme Donas Redoma.

Es común es que los indicadores de gestión estén relacionados con un área o un proceso de la organización.

Cuando una empresa está en funcionamiento estable, el cálculo de métricas y de indicadores sientan las bases para tomar acciones en pro de objetivos para el corto, mediano y largo plazo.

ejemplos de indicadores de gestión
Etapas de las empresas

Utilizando aplicaciones como los CRM, se logran obtener los datos necesarios o métricas, para calcular los indicadores.

Estos datos deben ser veraces y fiables. Si los indicadores son ambiguos, la interpretación será complicada o errónea.

Ejemplos de indicadores de gestión

Ejemplo 1. Coste de nómina / facturación:

En Donas Redoma se utiliza un indicador para hacer seguimiento al coste de la nómina en función de la facturación total por mes.

Si este es superior al 15 %, Katiuska, la dueña de Donas Redoma, toma acciones al respecto.

Indicador «coste de nómina respecto a la facturación» (cálculo mensual).

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.

El valor límite en este caso puede ser un estándar del sector o un valor establecido por la empresa.

Si el cálculo supera el valor límite (15 %), se realizará un análisis que puede llevar a ejecutar acciones correctivas.

“Cuando puedas medir lo que estás diciendo y expresarlo en números, sabrás algo acerca de eso. Cuando no puedas medirlo, cuando no puedas expresarlo en números, tus conocimientos serán escasos y no satisfactorios”. Lord Kelvin.

En resumen:

Un indicador de gestión es la expresión cuantitativa (o cualitativa) del desempeño o rendimiento de un proceso o una actividad.

Su magnitud, al ser comparada con un nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se toman acciones correctivas o preventivas, según el caso.

Distinción importante:

Una distinción que debes conocer, por ser importante al diseñar indicadores, es la de métrica versus indicador.

La métrica se define para realizar mediciones de uno o más atributos que nos interesen. Por ejemplo, para cada tienda en Donas Redoma interesa conocer distintos valores:

  • M1. Número de clientes atendidos por día.
  • M2. Número de ventas diarias no realizadas por fallas en la tienda.
  • M3. Número de clientes nuevos por semana.

Estas son métricas directas que se obtienen contando las unidades (clientes, ventas). Una aplicación CRM puede aportar este tipo de valores de manera fácil.

Hay otro tipo de métricas que se obtienen de un cálculo básico. Por ejemplo:

  • Total facturado / mes (suma del monto de todas las facturas válidas en un mes)
  • Coste total de la nómina / mes (suma de todos los pagos por concepto de nómina en un mes)

Las métricas son utilizadas para calcular el valor de los indicadores.

Un indicador es una métrica que representa un modelo de análisis.

Esto significa lo siguiente: para obtener las mediciones de un indicador se utilizan métricas junto con uno o varios criterios para su análisis.

¿Qué son los criterios de decisión para el análisis?

Los criterios de decisión toman valores “medios” de la data histórica conocida, para establecer valores límites (o rangos) y definir un nivel de confianza para los resultados analizados.

También, para un indicador podemos definir un valor óptimo, que permite comparar con el resultado. A partir de esta comparación, podrían generarse cursos de acción.

En el ejemplo del indicador Coste de la nómina sobre la facturación, calculado mes a mes en Donas Redoma, el valor se compara con un límite (15 %).

ejemplos de indicadores de gestión

Cuando el valor supera este límite, toman acciones para mejorar la facturación y/o revisar la situación de la nómina.

Al compararse con meses previos, si el coste de la nómina no ha variado y el valor del indicador aumenta, necesariamente la facturación habrá disminuido. Lo que da lugar a diversas acciones.

En una empresa pueden diseñarse indicadores de diversos tipos y para diversas áreas funcionales.

Por ejemplo, el responsable de talento humano puede tener sus propios indicadores para evaluar su gestión. De la misma manera, el responsable del área de mercadeo y ventas, o del proceso de ventas.

Lo interesante es que calculados periódicamente, dan cuenta de la evolución de la empresa. Esto permite tomar acciones para continuar mejorando en función de objetivos y metas predefinidas.

Ejemplo 2. Rentabilidad sobre ventas:

  • Nombre del indicador: rentabilidad sobre ventas (RsV).
  • Definición: el índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de la empresa con respecto a las ventas que genera.
  • Forma de cálculo (fórmula): RsV = (utilidades / ventas) x 100.

Por ejemplo, si la empresa genera utilidades de 4 000 u.m. en un período; y en el mismo periodo logra ventas netas por 20 000 u.m., la rentabilidad sobre ventas es:

RsV = (4 000 um / 20 000 um) x 100 = 20 %

Es decir, la rentabilidad sobre ventas es de 20 % (o la empresa tiene una rentabilidad del 20 % con respecto a las ventas). En otras palabras, las utilidades representan el 20 % del total de las ventas.

En Donas Redoma, el dato o valor límite para este indicador varía según el trimestre del año. Cuando está por debajo del valor esperado, se toman acciones para mejorar las ventas.

Por ejemplo, se establecen metas para incrementar la fidelización; se toman acciones para apoyar la fuerza de ventas; se diseñan campañas promocionales, entre otras acciones.

Ejemplo 3. Satisfacción del cliente:

Como sabes, la retención de clientes y su incremento es impulsada, entre otras razones, por su satisfacción.

Pero la satisfacción por sí misma no garantiza la fidelidad. Esta se logra si la experiencia de compra tiene una muy alta satisfacción. ¡Si es memorable!

Existe gran cantidad de formas de gestionar la satisfacción del cliente. En cualquier caso, la empresa deberá definir y determinar dónde va a dar valor añadido.

Este valor añadido siempre será un elemento diferenciador clave, que corresponde a decisiones estratégicas del área de mercadeo.

En empresas de consumo, como Donas Redoma, es necesario hacer encuestas periódicas para conocer cómo evoluciona la satisfacción del cliente.

Con base en los resultados se pueden calcular ciertos indicadores de gestión.

Las encuestas incrementan los costes, pero bien aplicadas, la rentabilidad que se puede obtener de la información es alta.

Es decir, una adecuada definición de lo que se desea medir contribuye al logro de objetivos. 

Además, las medidas de satisfacción proporcionan feedback sobre cómo se están haciendo las cosas. Es una forma de monitoreo. Este es un tema importante en Donas Redoma.

Por lo general, las medidas de satisfacción se expresan en forma de escala, como se muestra aquí:

ejemplos de indicadores de gestión

Observe que estas escalas deben tener puntos impares. El valor central indica la falta de posicionamiento sobre la pregunta realizada.

En la mayoría de los casos, las encuestas son la forma idónea de conocer el nivel de satisfacción de un cliente con un producto o servicio.

Un punto interesante con relación a las encuestas de satisfacción, es que muchos clientes no las responden en el caso de que su satisfacción haya sido la esperada.

Mientras que si el grado ha sido bajo, con seguridad los clientes sí completarán la encuesta.

Ejemplo de grado de satisfacción:

Donas Redoma dispone de una encuesta de satisfacción de clientes sobre el servicio prestado, que involucra diversos aspectos, más allá de la dona vendida.

Durante el último trimestre se aplicó, en forma aleatoria, una encuesta rápida a los clientes. Esta preguntaba por la atención ofrecida en los quioscos, a través de tres preguntas concretas.

Del total de clientes que compraron donas para su consumo inmediato en los diferentes quioscos (no incluye compras al mayor), se obtuvo los siguientes resultados:

  • Total clientes que compraron donas: 21 955 (trimestre).
  • Total clientes que respondieron la encuesta: 2 200 (trimestre).

Todos los clientes tuvieron la misma oportunidad de responder la encuesta. La distribución de las respuestas obtenidas es la siguiente:

ejemplos de indicadores de gestión

De los clientes que respondieron estar insatisfechos, un 50 % hizo un reclamo, que quedó registrado en el CRM de la empresa. Es decir, hubo 38 reclamos durante el trimestre.

En Donas Redoma se analiza el grado de satisfacción por dos vías:

  • se mide el grado de insatisfacción a través de encuestas; y
  • se analiza el grado de satisfacción en función de las quejas o reclamos que los clientes han puesto en el período.

Se asume que el resto de los clientes, que no respondieron la encuesta, han recibido la atención y el servicio esperado.

Cálculos realizados para el período:

1. Grado de satisfacción (GS) de los 2 200 clientes encuestados:

  • (Clientes encuestados en el período – Clientes insatisfechos) / Clientes totales
  • GS = (2.200 – 75) / 2.200 = 0,97 (97 %)

2. Grado de insatisfacción (GI) de los 2 200 clientes encuestados:

  • Número de clientes insatisfechos en el período / Clientes totales
  • GI = 75 / 2.200 = 0,03 (3,4 %)

3. Grado de satisfacción (en función de los reclamos):

  • (Clientes encuestados en el período – Clientes con quejas) / Clientes totales
  • GS (s/reclamos) = (2.200 – 38) / 2 200 x 100 = 98,3 %

4. Grado de insatisfacción (en función de los reclamos):

  • Número de clientes que presentaron reclamos / Clientes totales
  • GI (s/reclamos) = 38 / 2.200 x 100 = 1,7 %

Para Katiuska, el grado de insatisfacción, equivalente al 3,4 %, es un valor muy alto.

La meta es que este indicador permanezca por debajo del 0,5 %.

Es decir, que de cada 1 000 clientes, solo 5 manifiesten estar insatisfechos. Según el valor obtenido, 34 clientes de 1 000, están insatisfechos.

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.
Se aprecia la brecha (2,9 %) entre la meta (0,5 %) y el valor del indicador (3,4 %) para el trimestre (Ejemplos de indicadores de gestión).

Lecturas para aprender más:

Sobre el tema métricas e indicadores, conseguirá mucha información en la red Internet.

En nuestro blog puedes acceder a varios artículos interesantes. Uno de ellos es el siguiente: Tipos de indicadores que utilizan las empresas exitosas.

También en el blog emprender-fácil, puedes acceder a información que te permitirá conocer indicadores financieros, como en el siguiente artículo: Qué es la contabilidad – Una explicación realmente fácil.

Esperamos que con este artículo hayas obtenido más información sobre métricas e indicadores. Su elaboración, aunque no es difícil, demanda un método para hacerlo bien.

CONSEJO: ¡No midas por medir!

Define objetivos claros y precisos. Cuando hayas aprendido, pasa a la creación de un sistema de indicadores de gestión.

Recuerda que el indicador corresponde a un modelo de análisis, mientras que las métricas son cálculos directos o indirectos para obtener una medida de un atributo de interés.

En esta entrega: «diseño de indicadores...», te explico detalles para la creación de métricas que aporten valor a la gestión.

¡Muchas gracias por leernos!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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