Ejemplos de indicadores de gestión (Donas Redoma)

¡No hay mejor forma que aprender con ejemplos! En este caso, el propósito es mostrarte ejemplos de indicadores de gestión para una mipyme.

Una empresa que utiliza métricas e indicadores, factura más, tiene mejor clima laboral y es más productiva. Por ello, no puedes dejar de aprender sobre las formas de medir en una organización empresarial. Es parte de la calidad.

Ejemplos de indicadores de gestión, caso Donas Redoma.
Ejemplos de indicadores de gestión, caso Donas Redoma.

¿Qué puntos trataremos en este artículo?

  • Algunas definiciones de indicadores.
  • Distinción básica entre métricas e indicadores.
  • Ejemplos de indicadores clave en diversas áreas de Donas Redoma.

Y comenzamos con una definición sencilla.

¿Qué son los indicadores de gestión?

Los indicadores de gestión son modelos de decisión que apoyan la toma de decisiones exitosas. Por cierto, es claro que existen diferentes tipos de indicadores. Tal vez no tengas clara esta definición, pero los ejemplos nos ayudarán, así que sigamos adelante.

También se conocen como indicadores de gestión, a aquellos valores que reflejan las consecuencias de acciones tomadas, en función de los objetivos de la organización.

En esta oportunidad, como señalamos, tomaremos algunos ejemplos de indicadores de gestión básicos, aplicados en Donas Redoma.

Lo común es que los indicadores de gestión estén relacionados con un área o un proceso de la organización. Cuando una empresa está en funcionamiento estable, e inclusive antes, el cálculo de métricas y de indicadores sientan las bases para tomar acciones en pro de objetivos de corto, mediano y largo plazo.

Etapas por las que pasa una empresa en su camino del éxito
Etapas por las que pasa una empresa en su camino del éxito.

Utilizando aplicaciones como los CRM, se logran obtener los datos necesarios o métricas, para calcular los indicadores. Estos datos deben ser veraces y fiables. Si los indicadores son ambiguos, la interpretación será complicada o errónea.

Ejemplos de indicadores de gestión

Ejemplo 1. Coste de nómina / facturación:

En Donas Redoma se utiliza un indicador para hacer seguimiento al coste de la nómina en función de la facturación total por mes. Si este es superior al 15 %, Katiuska, la dueña de Donas Redoma, toma acciones al respecto.

Indicador «coste de nómina respecto a la facturación» (cálculo mensual).

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.

El valor límite en este caso puede ser un estándar del sector o un valor establecido por la empresa.

Si el cálculo supera el valor límite (15 %), se realizará un análisis que puede llevar a ejecutar acciones correctivas.

“Cuando puedas medir lo que estás diciendo y expresarlo en números, sabrás algo acerca de eso. Cuando no puedas medirlo, cuando no puedas expresarlo en números, tus conocimientos serán escasos y no satisfactorios”. Lord Kelvin.

En resumen:

Un indicador de gestión es la expresión cuantitativa (o cualitativa) del desempeño o rendimiento de un proceso, cuya magnitud, al ser comparada con algún nivel de referencia, puede estar señalando una desviación sobre la cual se toman acciones correctivas o preventivas según el caso.

Distinción importante:

Una distinción que debes conocer, por ser importante al diseñar indicadores, es la de métrica versus indicador.

La métrica se define para realizar mediciones de uno o más atributos que nos interesen. Por ejemplo, para cada tienda en Donas Redoma interesa conocer distintos valores:

  • M1. Número de clientes atendidos por día.
  • M2. Número de ventas diarias no realizadas por fallas en la tienda.
  • M3. Número de clientes nuevos por semana.

Estas son métricas directas que se obtienen contando las unidades (clientes, ventas). Una aplicación CRM puede aportar este tipo de valores de manera fácil.

Hay otro tipo de métricas que se obtienen de un cálculo básico. Por ejemplo:

  • Total facturado / mes (suma del monto de todas las facturas válidas en un mes)
  • Coste total de la nómina / mes (suma de todos los pagos por concepto de nómina en un mes)

Las métricas son utilizadas para calcular el valor de los indicadores.

Un indicador es una métrica que representa un modelo de análisis. En términos más técnicos: para obtener las mediciones de un indicador se utilizan métricas junto con uno o varios criterios para su análisis.

Criterios de decisión para el análisis:

Los criterios de decisión toman valores “medios” de la data histórica conocida, para establecer valores límites (rangos) y definir un nivel de confianza para los resultados analizados.

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.
Un indicador es una métrica que representa un modelo de análisis.

En el ejemplo del indicador Coste de Nómina sobre la facturación, calculado mensualmente, el valor que se obtiene se compara con un límite (15 %).

Cuando el valor supera este límite, debería tomarse acciones para mejorar la facturación o revisar la situación de la nómina.

Al compararse con meses previos, si el coste de la nómina no ha variado y el valor del indicador aumenta, necesariamente la facturación habrá disminuido. Lo que, probablemente, dará lugar a diversas acciones.

El empresario debe establecer formas de medir para mejorar.
El empresario debe establecer indicadores de gestión.

En una empresa pueden diseñarse indicadores de diversos tipos y para diversas áreas funcionales.

Por ejemplo, el responsable de talento humano puede tener sus propios indicadores para evaluar su gestión. De la misma manera, el responsable del área de mercadeo y ventas, o del proceso de ventas.

Lo interesante es que calculados periódicamente, dan cuenta de la evolución de la empresa. Esto permite tomar acciones para continuar mejorando en función de objetivos y metas predefinidas.

Una función común de los indicadores es ayudar a detectar y prever desviaciones en el logro de los objetivos.
Una función común de los indicadores es ayudar a detectar y prever desviaciones en el logro de los objetivos (Ejemplos de indicadores de gestión).

Ejemplo 2. Rentabilidad sobre ventas:

  • Nombre del indicador: rentabilidad sobre ventas (RsV).
  • Definición: el índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de la empresa con respecto a las ventas que genera.
  • Forma de cálculo (fórmula): RsV = (utilidades / ventas) x 100.

Por ejemplo, si la empresa genera utilidades de 4 000 u.m. en un período; y en el mismo periodo logra ventas netas por 20 000 u.m., la rentabilidad sobre ventas es:

RsV = (4 000 um / 20 000 um) x 100 = 20 %

Es decir, la rentabilidad sobre ventas es de 20 % (la empresa tiene una rentabilidad del 20 % con respecto a las ventas). En otras palabras, las utilidades representan el 20 % del total de las ventas.

En Donas Redoma, el dato o valor límite para este indicador varía según el trimestre del año. Cuando está por debajo del valor esperado, se toman acciones para mejorar las ventas.

Por ejemplo, se establecen metas para incrementar la fidelización; se toman acciones para apoyar la fuerza de ventas; se diseñan campañas promocionales, entre otras acciones.

Ejemplo 3. Satisfacción del cliente:

Como sabes, la retención de clientes y su incremento es impulsada, entre otras razones, por su satisfacción.

Pero la satisfacción por sí misma no garantiza la fidelidad. Esta se logra si la experiencia de compra tiene una muy alta satisfacción. Si es memorable.

Existe gran cantidad de formas de gestionar la satisfacción del cliente. En cualquier caso, la empresa deberá definir y determinar dónde va a dar valor añadido. Este valor añadido siempre será un elemento diferenciador clave, que corresponde a decisiones estratégicas del área de mercadeo.

En empresas de consumo, como Donas Redoma, es necesario hacer encuestas periódicas para conocer cómo evoluciona la satisfacción de los clientes.

Con base en los resultados se pueden calcular ciertos indicadores de gestión.

Las encuestas incrementan los costes, pero bien aplicadas, la rentabilidad que se puede obtener de la información es alta. Es decir, una adecuada definición de lo que se desea medir contribuye al logro de los objetivos. 

Además, las medidas de satisfacción proporcionan feedback sobre cómo se están haciendo las cosas en la empresa. Es una forma de monitoreo. Este es un tema importante en Donas Redoma.

Por lo general, las medidas de satisfacción se expresan en forma de escala, como se muestra acá:

Escala aplicada para conocer cómo evoluciona la satisfacción de los clientes.
Escala aplicada para conocer cómo evoluciona la satisfacción de los clientes.

Observe que estas escalas deben tener puntos impares. El valor central indica la falta de posicionamiento sobre la pregunta realizada.

En la mayoría de los casos, las encuestas son la forma idónea de conocer el nivel de satisfacción de un cliente con un producto o servicio.

Un punto interesante con relación a las encuestas de satisfacción, es que muchos clientes no las responden en el caso de que su satisfacción haya sido la esperada. Pero si el grado ha sido bajo, con seguridad los clientes sí completarán la encuesta.

Ejemplo de grado de satisfacción:

Donas Redoma dispone de una encuesta de satisfacción de clientes sobre el servicio prestado, que involucra diversos aspectos, más allá de la dona vendida.

Durante el último trimestre se aplicó, en forma aleatoria, una encuesta rápida a los clientes. Esta preguntaba por la atención ofrecida en los quioscos, a través de tres preguntas concretas.

Del total de clientes que compraron donas para su consumo inmediato en los diferentes quioscos (no incluye compras al mayor), se obtuvo los siguientes resultados:

  • Total clientes que compraron donas: 21 955 (trimestre).
  • Total clientes que respondieron la encuesta: 2 200 (trimestre).

Todos los clientes tuvieron la misma oportunidad de responder la encuesta. La distribución de las respuestas obtenidas es la siguiente:

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.
(Ejemplos de indicadores de gestión)

De los clientes que respondieron estar insatisfechos, un 50 % hizo un reclamo, que quedó registrado en el CRM de la empresa. Es decir, hubo 38 reclamos durante el trimestre.

En Donas Redoma se analiza el grado de satisfacción por dos vías:

  • se mide el grado de insatisfacción a través de encuestas; y
  • se analiza el grado de satisfacción en función de las quejas o reclamos que los clientes han puesto en el período.

Se asume que el resto de los clientes, que no respondieron la encuesta, han recibido la atención y el servicio esperado.

Cálculos realizados para el período:

1. Grado de satisfacción (GS) de los 2 200 clientes encuestados

  • (Clientes encuestados en el período – Clientes insatisfechos) / Clientes totales
  • GS = (2.200 – 75) / 2.200 = 0,97 (96,6 %)

2. Grado de insatisfacción (GI) de los 2.200 clientes encuestados

  • Número de clientes insatisfechos en el período / Clientes totales
  • GI = 75 / 2.200 = 0,03 (3,4 %)

3. Grado de satisfacción (en función de los reclamos)

  • (Clientes encuestados en el período – Clientes con quejas) / Clientes totales
  • GS (s/reclamos) = (2.200 – 38) / 2 200 = 98,3 %

4. Grado de insatisfacción (en función de los reclamos)

  • Número de clientes que presentaron reclamos / Clientes totales
  • GI (s/reclamos) = 38 / 2.200 = 1,7 %

Para Katiuska, el grado de insatisfacción, equivalente al 3,4 %, es un valor muy alto.

La meta es que este indicador permanezca por debajo del 0,5 %. Es decir, que de cada 1 000 clientes, solo 5 manifiesten estar insatisfechos. Según el valor obtenido, 34 clientes de 1 000, están insatisfechos.

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.
Se aprecia la brecha (2,9 %) entre la meta (0,5 %) y el valor del indicador (3,4 %) para el trimestre.

Lecturas recomendadas para aprender más:

Sobre el tema métricas e indicadores, conseguirá mucha información en la red Internet. En nuestro blog puedes acceder a varios artículos muy interesantes.

Uno de ellos es el siguiente: Tipos de indicadores que utilizan las empresas exitosas.

También en el blog empreder-fácil, puedes acceder a información que te permitirá conocer indicadores financieros, como en el siguiente artículo: Qué es la contabilidad – Una explicación realmente fácil.

Esperamos que con este artículo hayas obtenido más información sobre métricas e indicadores de gestión. Su elaboración, aunque no es difícil, demanda un método para asegurar su calidad.

¡No midas por medir!

Define objetivos claros y precisos. Cuando hayas aprendido, pasa a la creación de un sistema de indicadores de gestión.

Recuerda que el indicador corresponde a un modelo de análisis, mientras que las métricas son cálculos directos o indirectos para obtener una medida de un atributo de interés.

En una próxima entrega, te explicaré detalles para el diseño de métricas que aporten valor en la medición de la gestión.

¡Muchas gracias por leernos!

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