Detectando por qué te compran en lugar de identificar quién compra tus productos o servicios, sino determinar para qué lo compran.
¿Qué es la segmentación tradicional?
Para comenzar, te comento que la segmentación consiste en dividir el mercado en diferentes partes considerando diferentes criterios tales como:
- Edad.
- Sexo.
- Poder adquisitivo.
- Hobbies.
- Hábitos de compra.
Con el fin de aclararte este punto, te voy a señalar un ejemplo…
Ahora sí, vamos a ver qué es la segmentación tradicional, con el caso de María.
Ella desea comprar un coche “monovolumen”.
Así que, vamos a analizar su perfil.
Te puedo decir que María es una mujer ejecutiva y, también se encarga de cuidar a los niños.
Además, le encantan las nuevas tecnologías.
Entonces, en función de las características que hemos identificado de María, podríamos decir que el coche es una buena opción para ella.
¿Por qué?
Pues este coche es tecnológico, además es grande y cómodo, por lo que puede ir toda la familia.
Por lo tanto, María es una cliente potencial para adquirir el coche monovolumen.
Bueno, te aclaro que el análisis que acabamos de hacer, corresponde a la segmentación tradicional.
Sin embargo, existe otra alternativa que es mucho más eficaz para definir tu mercado objetivo.
A continuación, te la menciono…
Las User stories…
Se trata de descripciones cortas contadas por los usuarios, acerca de la funcionalidad de un producto o servicio.
Y a través de ellas, puedes identificar el jobs to be done.
Es decir, el trabajo que están tratando de hacer los clientes cuando adquieren tus productos o servicios.
Por ejemplo, en el caso McDonald’s en su momento detectaron que los batidos que se consumían por las mañanas, las personas lo adquirían para hacer más agradable el viaje al trabajo.
Por lo tanto, diseñaron un batido para ese fin, con un vaso más resistente, con pepitas de colores, y con una pajilla más ancha.
Y es que de eso se trata, de identificar el jobs to be done.
En línea con lo anterior, en lugar de pensar en cómo es María, o en cómo es tu cliente, hay que definir las circunstancias que les puede llevar a las personas, adquirir un producto o un servicio.
Es decir, debes preguntarte, ¿por qué compran mis clientes?
Y lo anterior, no tiene ninguna relación con el perfil de las personas.
Para que lo comprendas, te voy a contar una anécdota…
New York Times
Ellos intentaron determinar el perfil de las personas del barrio, del bar y de la típica casa americana.
Pues hicieron un estudio, para saber por qué todavía se vende el New York Times, ya que estamos en la era tecnológica, y las personas utilizan el móvil.
Entonces, cómo es posible que quieran el papel, si tienen en digital el periódico en el móvil todos los días.
¿Cuál es la razón?
Es muy sencilla, si tú en la puerta de tu casa no tienes el New York Times, las personas piensan que eres un inculto.
En este sentido, necesitas que tu vecinos vean que tienes el periódico en la puerta de tu casa, para que piensen que “lees” el New York Times.
Pero en realidad, ¿qué hacen las personas con el periódico?
Lo siguiente:
- Utilizan el papel para limpiar los cristales del coche.
- Lo tiran a la basura.
- O lo usan como leña.
Por lo general, no lo usan para leer.
La razón de la compra, es porque “no quieren que sus vecinos piensen que son incultos”.
Ahora bien, identificar por qué los clientes compran tus productos o servicios, te ayudará a innovar.
Te preguntarás, ¿cómo?
Por ejemplo, si en lugar del New York Times le damos otra alternativa a los clientes, para que parezcan más sofisticados y cultos.
¿Qué podríamos ofrecer?
Bueno, imagina que les damos la opción de suscribirse a un canal de televisión, que es exclusivo de noticias.
Y para obtener el canal, los clientes tendrían que instalar una antena parabólica de color azul.
¿Qué ocurriría?
Que en el barrio todo el mundo instalaría la antena parabólica de color azul, porque todos querrían mostrar que son sofisticados.
¿No lo crees?
Bueno, ¿será que les importará ver las noticias?
Pues a algunos sí y a otros no.
En definitiva, debes comprender lo siguiente…
Para definir tu mercado objetivo, lo relevante “no es quién compra tu producto, sino para qué lo compra”.
Otros ejemplos…
Cuando tienes frío, necesitas un abrigo para que te dé calor.
¿Cierto?
Entonces, ¿cuál puede ser el competidor del abrigo?
Será, ¿otro abrigo?
No precisamente.
Pues existen otras opciones, que compiten con el abrigo.
¿Cuáles?
Las siguientes:
- Te puedes proteger del frío, dentro de una casa.
- También, puedes colocarte una camiseta térmica.
- O abrazar a una persona que te dé calor.
- Otra opción es meterte en tu coche.
¿Sabes cómo se llama este tipo de competencia?
“La competencia transectorial”.
Y se presenta cuando tu producto o servicio, compiten en diferentes sectores.
Por ejemplo, Ana y Lucas que están enamorados, tienen estas opciones para fortalecer su amor:
¿Observaste la imagen?
Bueno, te repito las opciones:
- Salir de paseo.
- Hacer deporte.
- Ver una película juntos.
- Cenar en un restaurante.
- Darse regalos.
Todas compiten entre sí, para lo que quieren hacer Ana y Lucas.
“Fortalecer su amor”.
Continuemos con…
“Range Rover”.
Es el todoterreno más sofisticado que existe.
¿Tienes idea de quién lo compra?
Seguramente, estás pensando que lo compran solo las personas apasionadas por los coches todoterreno.
¿Verdad?
Pues estás muy equivocado.
El Range Rover lo compran aquellas personas, que quieren el mejor todo terreno para “presumir”.
Entonces, este coche hace un trabajo dentro de su historia, que no es funcional.
¿Por qué?
Como te dije, las personas compran este coche para exhibirlo y sentirse bien, por lo tanto, el trabajo que hace es emocional.
Por su parte, el New York Times hace un trabajo social, ¿recuerdas cuál es la circunstancia de compra?
Pues las personas compran el periódico, para que los vecinos piensen que son “cultos”.
Ahora bien, continuando con el análisis del Range Rover, te puedo decir que la circunstancia de compra puede tener una parte funcional, por ejemplo, que el coche es lo suficientemente grande para que quepa toda la familia.
Y el New York Times, ¿hace un trabajo funcional?
¿Qué opinas?
“Pues no tiene nada de funcional”.
Los clientes lo usan para limpiar los cristales del coche.
Y no lo leen…
Por lo tanto, debes pensar…
¿Para qué los clientes compran tus productos o servicios?
¿En qué circunstancia se encuentran?
¿Cuál es la historia que hay detrás?
Es decir, las user stories…
Así que, para definir tu mercado objetivo no pienses en quién compra tu producto.
Aunque, también es importante que hagas una segmentación tradicional, para ver el perfil de tus clientes.
Pero dentro de estos perfiles, tienes que ver cuál es su historia.
Porque es posible, que tu producto o servicio obedezca a una historia y a distintos perfiles, como es el caso de QuickBooks.
¿Lo conoces?
Es un software de contabilidad, que te ayuda a calcular los impuestos de forma rápida.
Y lo usan personas, con diferentes perfiles.
Por ejemplo, los ejecutivos, los dueños de las empresas, los autónomos…
En definitiva, hay muchos perfiles que pueden utilizar ese software.
Pero todos estos perfiles tienen una misma historia.
Quieren calcular los impuestos, en el menor tiempo posible.
¿Qué opinas?
Otro producto que lo usan las personas de diferentes perfiles, pero que tienen una misma historia…
Es el Nespresso…
Los marqueses, las personas de clase media, de clase baja y los clientes de diferentes edades.
Todos usan el Nespresso para ser un buen “anfitrión”.
Por lo tanto, como has podido observar pueden existir clientes con un mismo perfil, que tienen una historia.
O clientes con varios perfiles, y con una historia en común.
Eso es lo que tienes que pensar, para desarrollar tu producto o servicio.
Y, para ver cómo realmente puedes hacer que tu producto o servicio sea eficaz y tenga éxito.
Pero, para lograrlo debes identificar…
Conclusión
La segmentación de mercado tradicional, la realizas basándote en algunos criterios como la edad, el sexo y el poder adquisitivo de tus potenciales clientes.
Sin embargo, aquí descubriste que existe otra forma más efectiva de definir tu mercado objetivo.
Además, ten en cuenta que al definir tu publico objetivo estarás inmerso en estrategias de marketing y debes evitar cometer errores para lograr tus metas.
A través de estas historias, puedes identificar el jobs to be done, es decir, la tarea que están tratando de hacer los clientes, cuando compran tus productos o servicios.
Y para ilustrarlo, te presenté varios ejemplos, ¿los recuerdas?
Te hablé del estudio que realizó el New York Times, para determinar por qué los clientes aún compran el periódico, si pueden acceder a la edición digital.
Y los resultados fueron sorprendentes, ¿cierto?
También te mencioné, las razones por las cuales las personas compran un Range Rover. ¡Quizás no las imaginabas!
Del mismo modo, te comenté sobre el caso de McDonald’s, del Nespresso, de QuickBooks, de Ana y Lucas…
Y con todos estos ejemplos aprendiste que…
Lo relevante “no es quién compra tu producto, sino para qué lo compra”.
Para cerrar, te invito a consultar el siguiente artículo: ¿Qué es innovar? ¡Te lo explico con ejemplos!, donde conocerás cinco casos de productos y servicios, que alcanzaron el éxito aplicando el jobs to be done. ¡Te gustará!
Muchas gracias por leernos.
