Calidad es un término utilizado en muchos ámbitos, no solo en el mundo empresarial. Si preguntas a 50 personas qué es calidad, ¿obtendrías respuestas similares? – Es cuestión de probar. Pero, en general, si las respuestas son desde la perspectiva del valor, la definición de calidad no será igual para todos.
En tal sentido, ¿cómo se define “calidad” en empresas exitosas? Es un tema apasionante, al que dedicamos esta entrega. ¡Bienvenidos (as)!
La calidad como valor, es subjetiva. Depende del punto de vista del cliente o de quien la define. Lo que es ideal para algunos, no lo es para otros. El concepto de calidad ha evolucionado de la misma forma en que ha ido “madurando” el cliente. Los expertos dicen que la definición de calidad está basada en 4 pilares:
- Primero, la calidad como excelencia. Se trata de la búsqueda de la perfección. Es abstracta y poco objetiva.
- Segundo, la calidad como valor. Tal como lo señalamos, se refiere a que la calidad es subjetiva desde el punto de vista del cliente.
- Tercero, la calidad como ajuste a especificaciones. Es el enfoque tradicional; es objetivo y se ajusta a especificaciones cuantificables (pilar de la ISO 9001).
- Cuarto, la calidad como respuesta a las expectativas del cliente. Es un enfoque que responde al análisis de la brecha entre la expectativa del cliente y su percepción del producto o servicio.
Definición de calidad en empresas exitosas. ¡Un valor clave!
Antes de precisar una definición de calidad, pensemos en algunos aspectos clave. Por ejemplo, para que un producto sea percibido con la calidad esperada, deben intervenir “insumos de calidad” en su realización. Incluso, desde la propia campaña comercial, cuando se está en la búsqueda y captación de potenciales clientes.
Es decir, para tener un producto de calidad necesitamos insumos tangibles e intangibles de calidad. Un buen plato de comida no tendrá el sabor deseado por el cliente, si sus insumos son de baja calidad. Sin duda, la experiencia del chef cuenta, pero los insumos son esenciales para lograr el mejor plato posible.
Suponga que pones en marcha un negocio de chocolates artesanales; o que llevas tiempo en el mercado y deseas incluir un nuevo producto en la oferta para tus clientes. Si en la cultura de la empresa la calidad es un valor, el equipo desarrollará sus tareas pensando en la mayor satisfacción posible del cliente.
Es decir, tareas como la realización del producto, pasando por la publicidad para captar prospectos, hasta el diseño de la experiencia de compra del cliente, serán objeto de atención. Si la publicidad, por ejemplo, no responde a criterios idóneos, ¿acaso no afectará el resultado global? Sin duda, afectará la percepción del cliente.
¡Si una “pieza” falla, la calidad se verá afectada!
Es claro que si una de las piezas del puzzle falla, el esfuerzo global se afectará. Por lo tanto, la brecha entre la expectativa del cliente y su percepción del producto o servicio será notoria.
Por ejemplo, si tus chocolates artesanales son excelentes, sin competencia, pero tu publicidad es de mala calidad, ¿qué ocurrirá con el resultado global? Es muy probable que no logres captar tantos clientes como te hayas propuesto. Y los que compren el producto estarán de alguna forma predispuestos y con pocas expectativas.
Así que el éxito depende de todos los elementos que intervienen y no solo del producto o servicio. Según sea el tipo de empresa que tengas, debes tener presente que la calidad de los productos impresos que apoyen tu publicidad, es parte del valor percibido por el cliente. Es un componente del posicionamiento del negocio, del producto/servicio o de la marca, en la mente del consumidor.
La publicidad es una de las herramientas que se emplea en los planes de Marketing y que, sin duda, tienen un impacto importante. Es una pieza clave en la consecución de un posicionamiento adecuado.
Gestionar Fácil.
En particular, la publicidad impresa tiene ventajas que debemos aprovechar, cuando sea una opción para nuestro negocio. Por ejemplo: es más cercana, tiene menos “ruido” alrededor que otros medios y permite un nivel de creatividad que otros soportes no tienen.
Por supuesto, sumado a todo esto, está la realización del producto o la prestación del servicio, que debe cumplir con un estándar de calidad preestablecido. Y finalmente, otra gran pieza del puzzle, es la experiencia del cliente. Que según sea el tipo de producto o servicio, debe diseñarse para que sea memorable, con lo que fortalecemos las estrategias de fidelización.
Sobre la definición de calidad en las empresas exitosas
Una de las definiciones más adoptadas por las mipymes es la calidad como respuesta a las expectativas del cliente. Sin embargo, en algunos mercados, donde la competencia es del tipo “océano rojo”, la calidad debe ser algo más.
Para muchos empresarios, calidad es ofrecerle al cliente un valor adicional que no ha pedido, pero que al recibirlo, lo reconoce como algo esperado. Para distinguir esto podemos apoyarnos en las perspectivas que nos brindan 2 disciplinas. Estas son: Calidad y Marketing.
Es claro que ambas son indispensables para asegurar la satisfacción del cliente. Sin embargo, para los empresarios exitosos es evidente que la “calidad técnica” debe estar implícita en el producto o servicio, independientemente del segmento al que se dirige y cualquiera sea el tipo de bien que venda.
De hecho, la calidad es un atributo intrínseco que se debe trabajar desde el inicio de la “construcción del puzzle”; es decir, de todo el proceso involucrado. Esto es, no se puede añadir al final, aun cuando se tenga un proceso de inspección de calidad robusto y de alta capacidad.
Por otro lado, la función última del Marketing es la de identificar ese valor que quiere el cliente. Y aquí es importante tener en cuenta que en la mayoría de los casos, ¡él no sabe cuál es! En las empresas exitosas aseguran la comprensión del valor adicional que espera el cliente y lo desarrollan para beneficio de todos.
El cumplimiento de los requisitos se da por hecho…
Comentado todo lo anterior, en las empresas que han desarrollado una definición de calidad y que son exitosas, cumplir con los requisitos del producto o servicio (lo que pide el cliente), se da por hecho en el área funcional de mercadeo y ventas.
Si lo observamos con detenimiento, es una condición y representa la única garantía para mantener la credibilidad en el mercado. Por otro lado, no podemos olvidar que la competencia tiene, muy probablemente, las mismas certificaciones de calidad que nosotros. Así que se requiere ese algo más para lograr una verdadera diferenciación.
En consecuencia, debemos fomentar en los equipos de trabajo, desde la puesta en marcha de la organización, que trabajar con calidad consiste en proporcionar al cliente “algo más”.
Es decir, que él perciba un beneficio adicional. Esto demanda, además, conocer el producto o servicio en detalle, identificando sus atributos al escuchar al cliente. Y pensar en cuál podría ser ese beneficio tangible o intangible esperado por el cliente; es decir, ¡el extra!
Comentarios para finalizar
Sobre el tema de la calidad encontramos información de todo tipo en libros y en la Web, en grandes cantidades. ¿Qué definición adoptar y qué métodos aplicar para alcanzarla en nuestra empresa? En realidad, es difícil conseguir una receta única y perfecta.
Quizás la construcción de un concepto propio, que forme parte de la cultura de la organización, puede ser una opción válida. Moldear el concepto según nuestro tipo de cliente o los segmentos que atendemos, y del tipo de producto/servicio, debería ser una tarea de todos los días.
Para esto, las áreas deben saber escuchar al cliente. Y en particular, el equipo de mercadeo debe aprender a tener una lectura innovadora. Solo así podrá descubrir ese “algo más” que demanda una definición de calidad.
Como podrás ver, es un tema interesante, porque nos pone frente al reto de conocer al cliente, descubrir lo que hace con nuestro producto o servicio y potenciar los atributos para lograr la innovación.
Y recuerda, no solo se trata del bien y su calidad, sino de todas las dimensiones que participan en su entrega al cliente. Cada una debe aportar puntos a la calidad percibida.
¡Muchas gracias por leernos!
