¿Quieres conocer estrategias de fidelización fáciles?

Las estrategias de fidelización son un quebradero de cabeza, ¿es así como te sientes?

Vamos a ayudarte…

En un artículo anterior, Marketing basado en cuentas o ABM, comentamos sobre la importancia de este tipo de marketing en el caso business-to-business o B2B. En esta entrega el propósito es hablar de un tema complementario: las estrategias de fidelización de clientes en un entorno B2B.

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¿Quieres conocer estrategias de fidelización fáciles? 0
¿Aplican las mismas estrategias de fidelización para consumidores finales en entornos con clientes B2B?

Descubre aquí algunos consejos y técnicas efectivas para incrementar la capacidad de tu empresa a la hora de mantener y fidelizar clientes clave. Aprende con nosotros a construir relaciones para una fidelización que convierta a tus clientes en entornos B2B, en evangelizadores para la empresa o negocio.

Casi desde siempre, la fidelización se ha enfocado en los clientes o consumidores finales, caso en el que la personalización de las ofertas, los incentivos y la inclusión de aspectos emocionales, han resultado claves en la creación de vínculos de valor.

Para los expertos en el área, en el caso de los clientes tipo B2B, no debería existir una diferencia sustancial a la hora de crear estrategias para fidelizar a los clientes, asegurar su lealtad y así obtener mejores resultados.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B
Detrás de cada cliente “empresa” hay personas, no robots. ¡Al menos por hora!

La principal razón de la similitud puede estar en que detrás de cada empresa (clientes B2B), hay personas.

Por lo que la relación es con personas que cumplen el rol de compradores, pero con preocupaciones importantes y motivaciones parecidas a los clientes particulares o consumidores finales. ¡Por lo que convertir clientes B2B no debería ser tan diferente!

Diferencias entre clientes “empresa” y consumidor final

Las principales diferencias que podemos señalar en la naturaleza de los clientes “empresa”, respecto a los consumidores finales o clientes particulares son, al menos, las siguientes:

  • Diversidad de roles en el cliente: en un modelo B2B encontramos diferencia entre la empresa y todas las personas que la representan. Ejemplos de estas son: no siempre el contacto es con una única persona del lado del cliente. De hecho, no es conveniente en muchos casos. El contacto directo con varias personas del lado de los clientes, casi siempre de áreas funcionales distintas.
  • Menos clientes, más valor: es natural que en un entorno B2B, tengamos menos clientes que en el B2C (Business-to-Consumer). Sería extraño el caso contrario. Esta particularidad conlleva a una mayor dedicación y esfuerzo en las tareas de captación y estrategias de fidelización de clientes. Tal como vimos en el caso del marketing basado en cuentas.
  • Motivaciones de los contactos: en un entorno B2B, las personas con las que contactamos responden a distintos criterios; y toman un mayor peso las decisiones racionales por la normativa que limita de alguna forma, la relación. Por supuesto, existen también motivaciones emocionales. Pero en menor proporción respecto a las relaciones con clientes particulares del negocio.

Estas 3 son quizás las diferencias claves en cuando a la fidelización B2B respecto al caso B2C. ¿Qué otras diferencias se te ocurren y cómo influyen en las estrategias de fidelización de clientes B2B? Es claro que la fidelización y retención demanda implementar formas alternativas en este caso.

Estrategias de fidelización de clientes en entornos B2B

Con el objetivo de dejar claro el término fidelización, veamos una sencilla definición:

La fidelización de clientes no es otra cosa que lograr que los consumidores sean fieles a nuestra marca. Lo que se evidencia en que compran con frecuencia nuestros productos o servicios y que son prescriptores. Los clientes fieles hablan bien de nuestros productos y servicios, los recomiendan a otros y nos ayudan a aumentar las ventas.

Por otra parte, en el caso de la fidelización B2B, hay 4 objetivos a alcanzar con la implementación del proceso de fidelización:

  • Desarrollar relaciones de valor con los clientes.
  • Evitar la pérdida de clientes, aplicando estrategias de retención.
  • Vincular a los clientes con la empresa (marca, producto, servicio).
  • Rentabilizar a los clientes y asegurar una relación ganar-ganar.

Características de la captación de clientes en B2B (estrategias de fidelización)

Las características comunes de la captación de clientes business to business son, principalmente, las siguientes:

  • Las ventas son en gran escala, salvo casos como la prestación de un servicio profesional. En todo caso, la facturación para este tipo de clientes es alta.
  • Los clientes, en este caso empresas, demandan eficiencia y tienen exigencias de diversa naturaleza. Hasta del tipo legal. Las estrategias de fidelización tienen que incorporar otros elementos y suele ser más fácil diferenciarse.
  • Están en la búsqueda de resolver necesidades específicas, no deseos. La relación puede llegar a ser parte de sus activos intangibles.
  • Las relaciones B2B son, por lo general, a mediano o largo plazo. El éxito es compartido.
  • La toma de decisiones pasa por distintos niveles de firmas. Lo que hace que el proceso sea más racional y que priven criterios económicos y técnicos. Las estrategias para la fidelización de clientes B2B deben tomar nota de estos aspectos.
  • El esfuerzo del equipo está enfocado en pocos clientes, que compran en volúmenes grandes o que demandan servicios profesionales que implican contratos de trabajo.
  • En las relaciones B2B se plantean metas a largo plazo. Se crean alianzas, traducidas en fidelidad y lealtad.

Quizás, con lo comentado, ya puedas pensar en una respuesta a la pregunta: ¿cuál es la importancia de fidelizar a los clientes B2B?

Características de la captación de clientes en B2B (estrategias de fidelización)
El cierre de una compra B2B pasa por diversos niveles de firmas.

Algunos aspectos claves de la fidelización en entornos B2B

1. Es condición necesaria tener conocimiento exhaustivo de los clientes:

Este conocimiento debe ser tanto de las personas claves, como de la empresa en su conjunto. En B2B es transcendental registrar la trazabilidad de toda la relación con los clientes.

Esto es, tener los medios que permitan un registro de cualquier contacto en el canal que se utilice. Siempre, identificando a la persona que está detrás de la misma (a qué área pertenece, cargo que desempeña, tema tratado, acuerdos, etc.), con datos que nos ayuden a construir mejores relaciones y a fidelizar.

2. Coordinación de la fuerza de ventas:

La centralización de la relación con el cliente es un elemento clave, pues se precisa un abordaje conjunto del cliente a nivel de la organización. Esto, tanto en el plano comercial como relacional.

El propósito es tener una vinculación “única”, lo que resulta difícil en empresas con una oferta amplia de productos o servicios. En tal caso, es natural que surjan interlocutores distintos para un mismo cliente. Esta labor será exitosa con una buena coordinación de la fuerza de venta (marketing de fidelización para retención de clientes).

3. Relación o vínculo de valor con las personas del lado de los clientes:

Esto constituye un elemento fundamental para cultivar la relación con el cliente; y es factor clave en las decisiones de compra. Está claro que estas decisiones de compra, en un entorno B2B, responden principalmente a criterios racionales y económicos. Sin embargo, no podemos dejar de lado el peso que tiene en una decisión, el vínculo con las personas responsables de las mismas.

4. Si existe una política de descuentos, esta será única para cada cliente:

Toda política de descuentos (estrategia clave para fidelizar) estará en función, por ejemplo, de la rentabilidad. Esto señala que los descuentos tendrán que realizarse analizando el valor que el cliente, en sus distintas áreas de negocio, nos genera.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B. ¡Efectivas y sencillas!
Estrategias de fidelización de clientes en B2B. ¡Efectivas y sencillas!

Pilares de la estrategia de fidelización B2B

La racionalidad es una de las características esenciales en el entorno B2B. En tal sentido, debemos diseñar aparte de las estrategias, los pilares que permitan una acción continua y segura, en el proceso de la fidelización. Por supuesto, estos se crean desde diversas áreas funcionales; no solo es materia de mercadeo y ventas.

Por ello, debemos pensar en algunos pilares en los que se debe asentar la estrategia de fidelización B2B. Como los siguientes:

Herramienta de gestión para crecer:

Para lograr la trazabilidad requerida, es necesario registrar de manera fidedigna en una herramienta tipo CRM (en inglés Customer Relationship Management, o Gestión de las Relaciones con Clientes), todos los eventos involucrados en la relación y en el desarrollo de la fidelización.

Por otro lado, la captación de nuevos clientes también demanda tener sus datos para lograr un acercamiento «óptimo». ¡No podemos olvidar a los prospectos o potenciales clientes!

Diseño de la comunicación con los clientes:

Es clave diseñar cómo se desarrolla la comunicación con los clientes, que nos permite dos acciones claves: informar y escuchar. El diseño debe ser tal que nuestra organización tenga la máxima comunicación posible, utilizando los canales idóneos para tal fin para que la vinculación se fortalezca o pueda mejorar todos los días.

Debemos ser capaces de conocer y detectar las posibles causas de insatisfacción de las personas con las que tratamos, para adelantarnos a su deserción.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B
La comunicación es esencial. ¡El equipo debe prepararse! Estrategias de fidelización de clientes en B2B.

Organización de eventos:

Un pilar para la fidelización es asegurar una atención con todo tipo de detalles que vinculen a los clientes de manera profesional, con nuestra marca. Este es un punto clave para diferenciarse de la competencia.

Es esencial que la vinculación permita el incremento del valor agregado o añadido, percibido de nosotros, como su proveedor confiable.

Programa de puntos B2B o estrategia similar:

Para lograr la vinculación definitiva de un cliente, ya sea en el entorno B2B o B2C, hay que hacer sentir al cliente como parte de nuestra familia. Por ejemplo, a través de un “club”. Que asegure un alto grado de pertenencia.

Un medio es a través de un atractivo catálogo de puntos-premios. En él se puede mezclar lo profesional y lo lúdico. El cliente podrá canjear los puntos por regalos de manera constante. Este es un pilar importante para muchas empresas.

En definitiva, un buen programa de fidelización, apoyado en pilares debidamente diseñados, constituye una fortaleza frente a la competencia.

Áreas funcionales que dan soporte a las estrategias de fidelización

A partir de lo comentado, podemos mirar hacia las áreas funcionales en una empresa, con el propósito de determinar cuáles son claves en la fidelización B2B.

¿Quieres conocer estrategias de fidelización fáciles? 5

Por supuesto, el área a la que compete directamente la fidelización B2B y B2C es la de mercadeo y ventas. Sin embargo, otras áreas fundamentales son dirección estratégica, gestión de la información, análisis del entorno, talento humano y finanzas.

Por ejemplo, la relación B2B da lugar a alianzas estratégicas, que son parte del área análisis del entorno. Por su parte, el área de gestión de la información está involucrada en la incorporación de herramientas de gestión, que son un pilar en la fidelización B2B; además de la comunicación interna y externa.

Por tal motivo, un programa de estrategias de fidelización B2B será exitoso si el equipo de mercadeo recibe apoyo, a partir del engranaje de las actividades y de las personas involucradas.

Un buen ejemplo de una empresa que demanda estrategias de fidelización B2B es la consultora Geosama, de la que ya hemos escrito varios artículos. Al respecto, un artículo interesante es el siguiente: Caso práctico de embudo de ventas: Consultora Geosama.

Conclusiones

Para cerrar este artículo, creemos que puedes ponerte como tarea pensar en una estrategia general para lograr fidelizar clientes, apoyándose en los pilares comentados y otras estrategias de marketing para negocios.

Algunas preguntas que puedes considerar antes de crear o diseñar la estrategia general, pueden ser las siguientes:

  • En tu empresa, ya sea que esté en un entorno B2B o B2C, ¿cuáles son los pilares idóneos para la fidelización de los clientes?
  • Una empresa de ventas al menor, ¿podría necesitar aplicar fidelización B2B?
  • ¿Está tu equipo de mercadeo recibiendo programas de formación para mejorar la relación con los clientes y crear mejores estrategias?
  • Otras preguntas que tal vez sean clave responder son: ¿cuál es la importancia de fidelizar a los clientes?, ¿cuáles son las estrategias para lograr la lealtad del cliente en tu caso?, ¿cuáles son las estrategias de atracción que aplicarían?

Espero que estas preguntas te permitan reflexionar sobre la fidelización de los clientes, con independencia del tipo de empresas que estés gestionando y de la etapa en que se encuentre.

¡Muchas gracias por leernos!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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