Estrategias de fidelización de clientes en B2B

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¡Bienvenidos a este nuevo artículo sobre mejora continua y gestión empresarial! En el artículo anterior, Marketing basado en cuentas o ABM, te comentamos sobre la importancia de este tipo de marketing en el caso business-to-business o B2B. En esta entrega hablaremos de un tema complementario: las estrategias de fidelización de los clientes en un entorno B2B.

Casi desde siempre, la fidelización se ha enfocado en el cliente o consumidor final, en donde la personalización de las ofertas, los incentivos y la inclusión de aspectos emocionales, han resultado claves en la relación o la creación de vínculos de valor con el cliente.

Para los expertos en el área, en el caso de los clientes B2B, no debería existir una diferencia sustancial a la hora de crear estrategias de fidelización.

La principal razón de la similitud puede estar en que, detrás de cada empresa (cliente), hay personas. La relación es con personas, en diferentes roles, pero con preocupaciones y motivaciones parecidas a los clientes particulares o consumidores finales.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B

Detrás de cada cliente “empresa”, hay personas, no robots. ¡Al menos por hora!

Diferencias entre el cliente “empresa” y el consumidor final

Las principales diferencias que podemos señalar en la naturaleza del cliente “empresa”, respecto al consumidor final o cliente particular son, al menos, las siguientes:

  • Diversidad de roles en el cliente: en un modelo B2B encontramos diferencia entre la empresa y todas las personas que la representan. No siempre el contacto es con una única persona del lado del cliente. De hecho, no es conveniente en muchos casos. Cuando tenemos un contacto directo con varias personas del lado del cliente, estos casi siempre son de áreas funcionales diversas.
  • Menos clientes, más valor: es natural que en un entorno B2B, tengamos menos clientes que en el B2C (Business-to-Consumer). Sería extraño el caso contrario. Esta particularidad conlleva a una mayor dedicación y esfuerzo en las tareas de captación y fidelización de clientes. Tal como vimos en el caso del marketing basado en cuentas.
  • Motivaciones de los contactos: en un entorno B2B, las personas con las que contactamos responden a distintos criterios; y toman un mayor peso las decisiones racionales por la normativa que existe y que limita de alguna forma, la relación. Por supuesto, existen también motivaciones emocionales. Pero definitivamente, en menor proporción respecto a las relaciones con clientes particulares.

Estas 3 son quizás las diferencias claves en cuando a la fidelización B2B respecto al caso B2C. ¿Qué otras diferencias se te ocurren…?

Estrategias de fidelización de clientes en B2B

Primero veamos qué es fidelización, en términos sencillos:

La fidelización de clientes no es otra cosa que lograr que los consumidores sean fieles a nuestra marca. Lo que se evidencia en que compran con frecuencia nuestros productos o servicios y que son prescriptores. Dicho de otra forma, los clientes fieles hablan bien de nuestros productos y servicios, y los recomiendan a otros consumidores.

Por otra parte, en el caso de la fidelización B2B, hay 4 objetivos principales en todo proceso de fidelización:

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4 objetivos principales en todo proceso de fidelización

Características de la captación de clientes en B2B

Las características comunes de la captación de clientes business to business son, principalmente, las siguientes:

  • Las ventas son en gran escala, salvo casos como la prestación de un servicio profesional. En todo caso, la facturación involucrada es alta.
  • Los clientes, en este caso otras empresas, demandan eficiencia y tienen exigencias de diversa naturaleza. Hasta del tipo legal.
  • Están en la búsqueda de resolver necesidades específicas, no deseos.
  • Las relaciones B2B son, por lo general, a mediano o largo plazo.
  • La toma de decisiones pasa por distintos niveles de firmas. Lo que hace que el proceso sea más racional y que priven criterios económicos.
Estrategias de fidelización de clientes en B2B

El cierre de una compra pasa por diversos niveles de firmas

  • El esfuerzo del equipo está enfocado en pocos clientes, que compran en volúmenes grandes o que demandan servicios profesionales que implican contratos de trabajo.
  • En las relaciones B2B se plantean metas a largo plazo. Se crean alianzas.

Algunos aspectos claves de la fidelización en entornos B2B

Es condición necesaria tener conocimiento exhaustivo del cliente.

Este conocimiento debe ser tanto de las personas claves, como de la empresa en su conjunto. En B2B es transcendental registrar la trazabilidad de toda la relación con un cliente. Esto es, tener los medios que permitan un registro de cualquier contacto en el canal que se utilice. Siempre, identificando a la persona que está detrás de la misma (a qué área pertenece, cargo que desempeña, tema tratado, acuerdos, etc.).

Coordinación de la fuerza de ventas.

La centralización de la relación con el cliente es un elemento clave, pues se precisa un abordaje conjunto del cliente a nivel de la empresa. Esto, tanto en el plano comercial como relacional. El propósito es tener una relación “única”, lo que resulta difícil en empresas con una oferta amplia de productos o servicios. En tal caso, es natural que surjan interlocutores distintos para un mismo cliente. Esta labor será exitosa con una buena coordinación de la fuerza de venta.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B

La coordinación del equipo de ventas y mercadeo es clave en la fidelización B2B

Relación o vínculo de valor con las personas del lado del cliente

Esto constituye un elemento fundamental para cultivar la relación con el cliente; y es factor clave en las decisiones de compra. Está claro que estas decisiones de compra, en un entorno B2B, responden principalmente a criterios racionales y económicos. Sin embargo, no podemos dejar de lado el peso que tiene en una decisión, el vínculo con las personas responsables de las mismas.

Si existe una política de descuentos, esta será única para cada cliente.

La misma estará en función, por ejemplo, de la rentabilidad. Esto señala que los descuentos tendrán que realizarse analizando el valor que el cliente, en sus distintas áreas de negocio, nos deja.

Pilares de la estrategia de fidelización B2B

La racionalidad es una de las características esenciales en el entorno B2B. En tal sentido, debemos diseñar aparte de las estrategias, los pilares que permitan una acción continua y segura, en el proceso de la fidelización. Por supuesto, estos se crean desde diversas áreas funcionales; no solo es materia de mercadeo y ventas.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B

Las empresas en el entorno B2B necesitan ciertos pilares para el proceso de la fidelización

Por ello, debemos pensar en algunos pilares en los que se debe asentar la estrategia de fidelización B2B. Como los siguientes:

Herramienta de gestión

Para lograr la trazabilidad requerida, es necesario registrar de manera fidedigna en una herramienta tipo CRM (en inglés Customer Relationship Management, o Gestión de las Relaciones con Clientes), todos los eventos involucrados en la relación y en el desarrollo de la fidelización.

Diseño de la comunicación con el cliente

Es clave diseñar cómo se desarrolla la comunicación con el cliente, que nos permita dos acciones claves: informar y escuchar. El diseño debe ser tal que nuestra empresa tenga la máxima comunicación posible, utilizando los canales idóneos para tal fin (los que el cliente prefiera) para que la vinculación se fortalezca.

Debemos ser capaces de conocer y detectar las posibles causas de insatisfacción del cliente para adelantarnos a su deserción.

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La comunicación es esencial. ¡El equipo debe prepararse! Estrategias de fidelización de clientes en B2B

Organización de eventos

Un pilar para la fidelización es asegurar una atención con todo tipo de detalles que vinculen a los clientes, de manera profesional, con nuestra marca.

Es esencial que la vinculación permita el incremento del valor agregado o añadido, percibido de nosotros como su proveedor confiable.

Programa de puntos B2B o estrategia similar

Para lograr la vinculación definitiva de un cliente, ya sea en el entorno B2B o B2C, hay que hacer sentir al cliente como parte de nuestra familia. Por ejemplo, a través de un “club”. Que asegure un alto grado de pertenencia.

Un medio es a través de un atractivo catálogo de puntos-premios. En él se puede mezclar lo profesional y lo lúdico. El cliente podrá canjear los puntos por regalos de manera constante. Este es un pilar importante para muchas empresas.

En definitiva, un buen programa de fidelización, apoyado en pilares debidamente diseñados, constituye una fortaleza frente a la competencia.

Áreas funcionales que dan soporte a las estrategias de fidelización

A partir de lo comentado, podemos mirar hacia las áreas funcionales en una empresa, con el propósito de determinar cuáles son claves en la fidelización B2B.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B

Áreas funcionales en una empresa

Por supuesto, el área a la que compete directamente la fidelización B2B y B2C es la de mercadeo y ventas. Sin embargo, otras áreas fundamentales son dirección estratégica, gestión de la información, análisis del entorno, talento humano y finanzas.

Por ejemplo, la relación B2B da lugar a alianzas estratégicas, que son parte del área análisis del entorno. Por su parte, el área de gestión de la información está involucrada en la incorporación de herramientas de gestión, que son un pilar en la fidelización B2B; además de la comunicación interna y externa.

Por tal motivo, un programa de estrategias de fidelización B2B será exitoso si el equipo de mercadeo recibe apoyo, a partir del engranaje de las actividades y de las personas involucradas.

Por supuesto, todo esto aplica a empresas en etapas más allá del funcionamiento regular. Pensar en programas de fidelización antes, es cuesta arriba, ya sea porque falta organización, recursos financieros, personal, etc.

Estrategias de fidelización de clientes en B2B

Un buen ejemplo de una empresa que demanda estrategias de fidelización B2B es la consultora Geosama, de la que ya hemos escrito varios artículos. Al respecto, un artículo interesante es el siguiente:

Preguntas para tu reflexión

  1. En tu empresa, ya sea que esté en un entorno B2B o B2C, ¿cuáles son los pilares para la fidelización de los clientes?
  2. Una empresa de ventas al menor, ¿podría necesitar aplicar fidelización B2B?
  3. ¿Está tu equipo de mercadeo recibiendo formación para mejorar la relación con los clientes y crear vínculos de valor?

Espero que estas preguntas te permitan reflexionar sobre la fidelización de los clientes, con independencia del tipo de empresas que estés gestionando y de la etapa en que se encuentre.

¡Hasta la próxima entrega!

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