Cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes

Dedico este artículo a uno de los temas más importantes, hoy día, para toda pyme. Comienzo con esta pregunta: ¿Sabes cómo medir la satisfacción del cliente? 

Si no le das importancia a este tema, estarás perdiendo dinero, oportunidades y capacidad de crecimiento. 

Medir la satisfacción del cliente es un proceso que realizan las empresas exitosas. Además, en parte, el objetivo es obtener información para adaptar los productos y servicios según las expectativas de los clientes.

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Aquí, lo que aprenderás con esta lectura:

  • ¿Qué es la satisfacción del cliente?
  • ¿Cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes?
  • 7 métodos para medir la satisfacción del cliente.
  • Conclusiones.

Sin más comentarios, empecemos. 

7 Métodos para medir la satisfacción del cliente
7 Métodos para medir la satisfacción del cliente.

¿Qué es la satisfacción del cliente?

Cuando tú, como cliente, compras un producto o servicio, lo haces por la expectativa que tienes sobre el beneficio esperado.

Pero después de haberlo adquirido, haces una comparación entre el verdadero beneficio obtenido y tu expectativa inicial.

El resultado de esta comparación viene a representar tu satisfacción como cliente. En la medida en que dicho producto o servicio cubra tus expectativas, más satisfecho quedarás…

De allí que la satisfacción del cliente es la medida en la que un producto o servicio cubre o supera tales expectativas.

Por lo tanto, conocer la satisfacción del cliente implica hacer seguimiento a sus expectativas, para saber:

  • Si las expectativas se encuentran dentro de lo que la empresa puede brindar.
  • Si están a la par, por debajo o por encima de las que otorga la competencia directa.
  • O si coinciden con lo que el cliente o consumidor promedio espera, para decidirse a comprar.

Entonces, el cumplimiento de las expectativas nos hablará de la satisfacción del cliente. 

Ahora bien, vamos a adentrarnos en cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes y qué métodos podemos aplicar.

La meta es estar por encima de las expectativas del cliente...
La meta es estar por encima de las expectativas del cliente…

¿Cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes?

Para aprender a medir la satisfacción del cliente debemos considerar algunos elementos, que nos permitan tener claridad al proponer el cómo ha de hacerse en nuestra pyme.

Por ejemplo, es necesario tener presente, al menos, los siguientes puntos:

  • La satisfacción del cliente se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
  • Se basa en el cumplimiento de las expectativas que el cliente obtiene con el producto o servicio.
  • Interviene la percepción del cliente, por lo que no necesariamente refleja una realidad “objetiva”.
  • La satisfacción puede verse influenciada por personas que inciden directamente en el cliente.
  • Y finalmente, depende en buena parte del estado de ánimo en el que estaba el cliente, al momento de adquirir el producto o servicio.

Y como ya sabes, un concepto clave que necesitamos comprender para medir la satisfacción es el de “expectativas”. 

¿Qué son las expectativas del cliente?

Son las “esperanzas” que tiene el cliente con el producto o servicio. Puede depender de las prácticas de mercadeo de la empresa o del propio pensamiento o de la percepción del cliente.

¿Cómo surgen las expectativas, cómo se producen? 

Las expectativas surgen de elementos como los siguientes:

  • Experiencias por compras anteriores en nuestra pyme o por compras a la competencia directa.
  • Promesas sobre las ventajas que brinda nuestro producto o servicio (o la marca).
  • Recomendaciones de quienes tienes poder de influir en el cliente. En particular, familiares, amistades, influenciadores en redes sociales; o personas con las mismas necesidades. 

Observa que debemos tener cuidado con el nivel creado de expectativas.

Si son muy bajas, no atraeremos clientes. Pero si son más altas de lo debido, podemos generar decepciones. 

¿Cómo se obtiene la información de los clientes?

Para evaluar la satisfacción de los clientes, la información la podemos obtener de dos maneras:

  • En forma directa (preguntando a los clientes).
  • En forma indirecta (por datos obtenidos en la relación con los clientes).

Con la medición directa de la satisfacción, podemos conocer la percepción real del cliente acerca del cumplimiento de sus expectativas.

Mientras que a través de la medición indirecta, conseguimos información relacionada con el cumplimiento de sus expectativas, a partir de datos existentes en la propia empresa.

La medición indirecta de la satisfacción del cliente debe considerar el diseño de indicadores. Ejemplos de este tipo de indicadores podrían ser, entre muchos otros, los siguientes:

  • Índice de quejas o reclamaciones recibidas por fallas en el servicio o producto. 
  • Indicadores comerciales, como son: fidelidad de los clientes, ventas cerradas y ventas perdidas, cumplimiento de plazos de entrega, entre otros.

A pesar de que la medición indirecta nos aporta datos sobre la satisfacción del cliente, lo ideal es consultarle directamente, pues esto nos da más seguridad al respecto.

Recuerda que… la calidad y la satisfacción es lo que el cliente dice que es. Y no lo que creamos nosotros.

7 métodos para medir la satisfacción del cliente

Una vez que el cliente realiza la adquisición de un producto o servicio, experimenta uno de los 3 posibles niveles de satisfacción siguientes:

  • Complacencia o total satisfacción. Esto se da cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
  • Satisfacción. En este caso, el desempeño percibido del producto o servicio, coincide con las expectativas del cliente.
  • Insatisfacción. En este caso, el desempeño del producto o servicio está por debajo de las expectativas del cliente.

Observa que un cliente “complacido” será leal y sentirá afinidad emocional, lo que puede llegar a superar, inclusive, una preferencia racional. 

¿Conoces ejemplos de una afinidad emocional? ¿Te ha pasado? 

A continuación describo de manera breve, 7 métodos para medir la satisfacción del cliente. 

1. Encuestas para medir la satisfacción del cliente

La encuesta de satisfacción es el método clásico. Es utilizado para conocer qué piensan o sienten los clientes de una empresa.

Pero no por ser el método clásico y el más extendido, es bien aplicado.

Sucede que en la mayoría de las ocasiones, tiene una tasa de respuesta baja. Y lo peor, las respuestas que se obtienen no son honestas.

¿Por qué las encuestas de satisfacción tienen estos inconvenientes?

  • Primero, porque los clientes se cansan de recibir encuestas desde “todos lados”.
  • Segundo, porque el diseño no es llamativo y, en ocasiones, son muy largas. 

Como herramienta, la encuesta es una opción poderosa. Es decir, si el cliente responde a las preguntas con sinceridad, ¿no son la fuente más confiable? 

Pero el problema, en buena medida, es que pedimos a las personas que dediquen su tiempo a responder una serie de preguntas, sin darles nada a cambio. 

Por la dinámica actual, te pregunto: ¿Quién rellena una encuesta, si sabe que no obtendrá algo a cambio? Claro, hay clientes que lo harán, pero cuántos. 

Tres buenas prácticas para realizar encuestas de satisfacción son las siguientes:

  • Que sean anónimas. Esto garantiza más respuestas sinceras.
  • Entregar algo a cambio. En este punto debes pensar en qué podrías entregar – que tenga valor – a quien responda. 
  • Y si quieres obtener conclusiones significativas, deberás tener una tasa de respuesta alta. Por ejemplo, un 35 % si la población es de 1.000 clientes. 

Ahora bien, si necesitas un estudio completo, tendrás que buscar el apoyo de expertos con conocimientos en estadística.

La encuesta es el método ideal para conocer la satisfacción del cliente. Pero debe saberse aplicar.
La encuesta es el método ideal para conocer la satisfacción del cliente.

Aprende, con la siguiente lectura, los elementos clave que debes conocer sobre el diseño de encuestas: Cómo elaborar una encuesta para medir la satisfacción del cliente.

2. Fidelización de clientes

La fidelización de clientes es otra variable que te puede dar una idea del nivel de satisfacción. Este es un dato que podrás medir fácilmente en tu negocio.

Para ello, debes definir qué es fidelizar a un cliente

Si lo que ofertas es un servicio, un cliente fiel podría ser el que te ha comprado tu solución durante 2 años seguidos o más.

En tal caso, podrás medir el grado de fidelización del cliente en años, o hacer cualquier otra definición y clasificación. Depende del negocio y de la frecuencia de compra.

Este es un indicador que mide la satisfacción de tus clientes, porque permanece “consumiendo” tu propuesta de valor.

Si permanece comprando – con la frecuencia esperada – ¡debes estar cumpliendo sus expectativas!

Sabemos que fidelizar a los clientes es un factor clave para todo negocio. Implica ventas seguras a menor coste.

Hay estudios que revelan que cuesta hasta 5 veces más captar un cliente que conservarlo.  

Una variable interesante que nos da información de qué tan probable es ganar la lealtad de un cliente, es el esfuerzo que necesita hacer, antes, durante y después de una compra.

Medir la facilidad de la experiencia de compra que perciben los clientes, nos permite «estimar», en buena medida, su lealtad.

En tal sentido, te invito a profundizar en este aspecto mediante la siguiente lectura: ¿Cómo se calcula el indicador de esfuerzo del cliente o CES?

El CES (Customer Effort Score) evalúa cuánto esfuerzo supone para el cliente lograr su propósito, al interactuar con los puntos de contacto de la empresa.

3. Tasa de quejas o reclamos

Si la tasa de quejas de los clientes es alta, algo debe estar pasando con el cumplimiento de sus expectativas. Por lo tanto, la satisfacción no debe ir bien.

El número de quejas o reclamaciones es un indicador útil para conocer los “errores” que estás cometiendo.

A partir de ahí podrás actuar, mediante un análisis de las fallas o no conformidades. Y de esta manera, analizar la satisfacción del cliente, tras la solución.

Habrá quejas por causas diversas. Lo que te brinda la oportunidad de aplicar una mejora continua en tu negocio. 

Un punto interesante con relación a este indicador, es que en el lenguaje de la empresa, se debe tener claro los términos que se utilicen. 

Por ejemplo: ¿Qué puede entenderse por queja?

Puede interpretarse como un descontento puntual. Es el caso en que un cliente comunica su queja por una determinada circunstancia. 

Pero es puntual y de solución inmediata. El servicio posventa sabrá qué hacer y tendrá políticas para compensar al cliente.

Mientras que una reclamación puede ir más allá. Por ejemplo, puede representar un requerimiento de un cliente cuando una determinada “situación” le ha provocado un daño. 

Esto requeriría tiempo para dar una respuesta, analizando la causa raíz y estableciendo una acción correctiva para evitar que vuelva a presentarse.

Conoce más sobre este indicador con la siguiente lectura: Indicadores con base en las quejas del consumidor o cliente.

Es claro que si las quejas aumentan, habrá menos satisfacción. Es un indicador clave.
Es claro que si las quejas aumentan, habrá menos satisfacción. Es un indicador clave.

4. Entrevistas de salida

Estas entrevistas son conversaciones que mantiene un representante de la empresa con los clientes que han decidido poner fin a la relación comercial. Aplica en empresas de servicio, por ejemplo.

Es un instrumento que utilizan sobre todo, grandes corporaciones. Tanto por el tipo de entrevista y las preguntas que se le hacen al cliente que se marcha, como por los costes involucrados.

Sin embargo, cualquier mipyme puede aplicar entrevistas de salida. Algunas empresas utilizan un cuestionario, pero lo ideal, es una entrevista persona a persona o “en vivo”.

Por ejemplo, nos podemos centrar en preguntas como las siguientes: 

  • ¿Existe un motivo principal o son varios motivos?
  • ¿Cuál es el motivo principal por el que pones fin a la relación comercial?
  • ¿Qué dejamos de hacer y qué tendríamos que haber hecho para evitar esta ruptura?

Es claro que las repuestas deben ser analizadas con “mente abierta”. Según el caso, serán necesarias otras preguntas abiertas, para que el cliente responda lo que piensa.

En fin, el objetivo de estas conversaciones es conocer las razones por las cuales el cliente nos abandona.

Luego, es clave reflexionar sobre si lo que el cliente te ha dicho puede ocurrir a otros clientes, para tomar medidas.

En pymes de servicios recurrentes o por contrato, la encuesta de salida es fundamental.

5. Felicitaciones y agradecimientos de clientes

Dentro de los métodos para conocer la satisfacción del cliente con base en datos (forma indirecta), también debemos “mirar” desde el lado del cliente.

En este caso, podemos tener alguna medición o un análisis de cada caso, en que el cliente nos agradezca o nos felicite. 

Observa que muchos de nosotros, hoy en día, antes de comprar a una empresa que no conocemos, buscamos referencias.

Para ello, las redes sociales son un aliado clave. Allí podemos ver testimonios, experiencias, quejas, etc.

Para medir las felicitaciones de clientes puedes, por ejemplo:

  • Contabilizar las felicitaciones por mes o por año, según el caso.
  • Crear un índice que permita compartir afirmaciones, por ejemplo, del tipo: “El 5 % de nuestros clientes nos han felicitado este año por la calidad de los servicios que le hemos prestado”.

Por otra parte, son una oportunidad de oro para pedir favores. Sí, pedirle al cliente un favor.

Puedes aprovechar para pedirles, por ejemplo, un vídeo contando su experiencia y cómo la empresa, el producto o el servicio les ha ayudado. Este vídeo podría ir a las redes sociales o al sitio web.

6. Grado de vinculación del cliente

Con base en los datos que tengamos registrados en nuestra aplicación en la nube, como lo es el software de gestión Platzilla, podemos medir la vinculación con el cliente. 

Puedes crear diversos indicadores con tal propósito. Tres ejemplos son los siguientes:

  • Indicador que cuente el número de productos o servicios que el cliente compra (mes, trimestre, año).
  • Métrica que cuente las repeticiones de compra del mismo producto o servicio. 
  • Métrica que enumere las solicitudes de nuevos servicios o productos por parte del cliente.

En fin, según los datos que tengamos de la relación con el cliente y el tipo de servicio o producto que ofertemos, podemos diseñar indicadores para conocer el “grado de vinculación”.

Esto nos permitirá sacar conclusiones e inferir sobre su satisfacción y el cumplimiento de sus expectativas. Además, nos permite crear una interesante segmentación de clientes. 

Para diseñar indicadores, no te pierdas esta guía: Definición de indicadores de gestión. ¡Guía fácil!

Cómo medir la satisfacción del cliente en las pymes
Puedes definir diferentes tipos de indicadores para conocer el grado de vinculación del cliente.

7. Captación de nuevos clientes por recomendación

Es clarísimo que quien te recomienda está satisfecho con tu servicio o producto. Y su grado de vinculación debe ser alto. 

Por lo tanto, esta es una de las variables importantes a la hora de medir la satisfacción del cliente. 

Junto con los indicadores de fidelización y grado de vinculación, medir la tasa de clientes captados por «recomendación», nos permite conocer si estamos logrando cumplir las expectativas.

En ocasiones, el cliente suele convertirse en tu mejor promotor, al hablar bien de tu marca, empresa, producto o servicio, desde su propia experiencia.

Un cliente “sumamente” satisfecho casi siempre termina como “embajador”. Con él conseguirás nuevos clientes, por sus recomendaciones entusiastas.

Para medir las recomendaciones de los clientes, como medio para conocer el nivel de satisfacción, puedes seguir los siguientes pasos:

  • Contando el número de clientes logrados (esto es una métrica), gracias a las recomendaciones de otros clientes. Debes comparar períodos sucesivos para ver la evolución.
  • Obteniendo el porcentaje relativo del número de clientes que te recomiendan en el período elegido. 

También puedes aplicar el indicador NPS (Net Promoter Score) que nos permite conocer, qué porcentaje de los clientes nos recomiendan a sus familiares, colegas y conocidos (es decir, a su entorno).

Otra técnica sobre cómo medir la satisfacción: cliente misterioso

El «cliente misterioso» (en inglés, mystery shopper) implica una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la satisfacción y la calidad en el servicio al cliente.

Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes. Realizan compras o consumen un servicio y luego entregan un informe con detalles sobre su experiencia.

El cliente incógnito o misterioso tiene múltiples objetivos. Algunos de ellos son los siguientes:

  • Es de gran utilidad para evaluar a la fuerza de ventas.
  • Es un medio ideal para evaluar un servicio y su proceso.
  • También puede apoyarnos para el seguimiento de procesos de marketing y ventas.
  • Sirve para medir las marcas recomendadas por los canales de distribución.

Conoce detalles sobre esta técnica en el siguiente «post»: ¿Qué es el cliente misterioso o mystery shopper?

Conclusiones

Cuando una empresa (micro, pequeña, mediana) ha logrado un ritmo de crecimiento regular, debe atender la satisfacción del cliente. 

Por supuesto, habrá casos en que medir la satisfacción del cliente para actuar en consecuencia, deba ser asumido desde el inicio de las operaciones. Dependerá del sector. 

Por ejemplo, en el caso de consumidores de servicios, desde la primera venta debemos conocer el cumplimiento de las expectativas y la calidad percibida por el cliente.

Pero, cualquiera sea el caso, debemos disponer de herramientas para medir con objetividad, qué tan satisfecho está el cliente. Y con ello tener claro también, el nivel de lealtad esperado.

Cuando aplicamos indicadores, como medidas indirectas de la satisfacción del cliente, debemos analizar los resultados en el contexto de un grupo de métricas.

Es decir, no es conveniente basarnos en un solo indicador, aun cuando tengamos valores históricos, pues las conclusiones podrían ser erróneas.

Para obtener una medida confiable y sacar conclusiones válidas, es necesario analizar más de un indicador y verificar su consistencia.

Mi recomendación es, siempre que sea posible, utilizar métodos directos, como las encuestas, para determinar qué tan satisfecho está el cliente.

Y si los tienes segmentados, debes pensar qué tipo de medición aplica para cada caso.

En fin, espero que con esta lectura tengas nuevos conocimientos sobre este importante tema.

Por lo pronto, te dejo una lectura complementaria importante: 3 claves para la medición de la satisfacción del cliente.

Y como sabemos que tú experiencia es valiosa, me gustaría saber cómo mides la satisfacción de tus clientes. 

¡Muchas gracias por seguirnos!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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