Valor de por vida del cliente, KPI de marketing clave

¿Sabes qué es el valor de por vida del cliente o CLV? Por lo pronto diremos que es un indicador de marketing importante que debes conocer.

El propósito de este post es presentar una explicación sencilla del indicador «valor de por vida del cliente», por ser un KPI que toda mipyme debe aplicar al alcanzar el funcionamiento estable.

Cuando se discuten las estrategias de marketing y cómo calcular el retorno de la inversión (ROI), hay muchas métricas y KPI (Key Performance Indicator) que entran en juego.

Y un ejemplo de estos indicadores clave es el valor de por vida del cliente.

Medir la cantidad de presupuesto destinado al marketing o la cantidad de ingresos generados por cualquier esfuerzo publicitario, son métricas importantes a tener en cuenta al analizar la efectividad de las campañas de marketing, pero…

… una de las estadísticas más importantes en las que puedes centrarte es en el valor de por vida del cliente. Es uno de los indicadores más útiles para evaluar la estrategia de marketing y el desempeño del área.

El CLV nos permite determinar cuánto vale cada cliente y si estamos gastando demasiado (o muy poco) en marketing. ¿Te parece interesante medir el CLV en tu empresa?

¿Sabes qué es el valor de por vida de tu cliente?
¿Sabes qué es el valor de por vida de tu cliente? Indicador de marketing.

Es muy claro que para tener éxito debemos mantener este número lo más alto posible, aplicando estrategias para maximizar los resultados. En algunos tipos de empresa, esto es esencial.

Entonces, ¿cómo hacer para aumentar el valor de por vida del cliente? ¿Qué estrategia o estrategias aplicar?

Hay muchas cosas diferentes que un negocio puede hacer para aumentar el valor de cada uno de sus clientes. Lo que conlleva, por supuesto, a mejores resultados en ventas y a la fidelidad del mismo.

Indicador de marketing CLV o valor de por vida del cliente

Antes de centrarnos en cómo aumentar el CLV, primero debemos entender qué es exactamente este indicador de marketing.

Por cierto, un KPI es un indicador clave en el desempeño del negocio. Sirve para medir el éxito o el fracaso, por ejemplo, de nuestras campañas de marketing. Para conocer más sobre métricas, indicadores o KPI, te dejamos al final una lectura interesante.

El valor de por vida del cliente es una medida del valor monetario total de una relación del cliente con una empresa.

Es un ejemplo de KPI predictivo. Existen muchas maneras de calcularlo, algunas más complejas que otras. En su versión sencilla, se calcula identificando y proyectando lo siguiente:

  • Número de transacciones en un lapso (implica medir las veces que el cliente realizó una compra).
  • Valor promedio de cada transacción (implica determinar el monto promedio de compra).
  • Estimación del tiempo probable de la relación con el cliente a futuro.
  • Otras actividades (en las que el cliente aporta valor adicional, como cuando es promotor o evangelizador).

La fórmula más simple para este KPI podría plantearse de la siguiente manera:

CLV= (Total transacciones) x (Valor promedio) x (Tiempo probable)

Esto hace que el indicador CLV sea una de las pruebas de fuego más importantes sobre cómo funciona una estrategia de marketing. Es un indicador clave que establece un límite superior de cuánto dinero se debe gastar en atraer nuevos clientes.

Es claro que no deberíamos realizar una inversión mayor en la adquisición de un cliente, de lo que finalmente valdría para el negocio.

Ejemplo de indicador de marketing...
Ejemplo de indicador de marketing: valor de por vida del cliente.

¿Qué otra forma de cálculo podemos aplicar para el CLV?

Ya señalamos que hay diversas formas de calcular el CLV. Se trata más de un arte que de una ciencia estricta. Existen muchos modelos diferentes que se pueden usar con distintos grados de precisión.

Resulta clave determinar cuáles son las métricas en nuestro caso para obtener resultados confiables con este tipo de indicadores. El modelo CLV se puede calcular con base en la tasa de retención, la tasa de pérdida, el valor de cliente y su promedio de vida para el negocio (en años).

El valor de un cliente durante un año se obtiene multiplicando el valor promedio de compra durante ese año por la frecuencia de compra durante el mismo lapso.

Para los casos en que se tiene un valor de cliente y una tasa de retención constante, podemos crear un modelo que proporcione capacidades predictivas básicas de cuánto «vale un cliente».

Esto sugiere que no debemos tomar a los modelos de indicadores como válidos en todos los casos.

En tal sentido, es importante notar que muchos negocios experimentan fluctuaciones significativas en el valor del cliente y la tasa de retención.

Además, la mayoría de las empresas tienen la capacidad de recuperar un cliente una vez que se ha ido, lo que debe tenerse en cuenta en todo modelo de cálculo.

El método más preciso para calcular el CLV es teniendo en cuenta el valor presente neto (VAN) de cualquier fuente de ganancias, contabilizando el valor del dinero en el futuro.

Esto demanda un modelo más complejo y sofisticado que el que requieren muchas organizaciones; pero si se pronostica para décadas en el futuro, vale la pena investigarlo, ya que los efectos compuestos de la inflación aumentarán con el tiempo.

Ejemplo del indicador de marketing CLV con números:

Para entender el indicador pongamos un ejemplo sencillo basado en un hotel.

Supongamos que un huésped tiene ya un año visitando el hotel una vez por mes. El valor de la transacción promedio por visita ha sido de 300 euros.

De acuerdo con sus datos claves de consumo y su oficio, hay razones que permiten pronosticar que seguirá visitando el hotel al menos por 5 años.

Los datos para este ejemplo, a partir del conocimiento que se tiene sobre el huésped, son los siguientes:

  • Número de transacciones: según la medición, el huésped tiene una visita en promedio para todos los meses del año: ene, feb, mar, abr, may, jun, jul… Por lo que se tomó como valor para esta métrica directa, 12 visitas/año.
  • Valor promedio de las transacciones: 300 euros por mes (promedio).
  • Tiempo probable de la relación: 5 años (60 visitas).

Aplicando la fórmula para CLV y después de unos cálculos básicos, tenemos el siguiente resultado:

  • CLV= (12 visitas/año) * (300 euros) * (5 años) = 18 000 euros.

Si el huésped se mantiene con el hotel durante 5 años, su valor de por vida podría llegar a los 18 000 euros.

Debes considerar que no se están tomando otros indicadores y métricas claves. Por ejemplo: no se toma en cuenta el coste de adquisición; tampoco el valor que podría generar al hotel sus referencias (cliente promotor).

Cuando en lugar de valorar a un huésped tan sólo por el monto de su visita (300 euros), comienzas a valorarlo de acuerdo con lo que puede valer a futuro, la perspectiva cambia y las razones para retenerlo aumentan.

Ejemplo de indicador de marketing: valor de por vida del cliente
Existen diversas formas de calcular el CLV (algunos dicen que es más un arte que una ciencia). 

¿Cómo aumentar el valor de por vida del cliente?

¿Qué estrategia o qué plan comercial aplicar? Cuando se trata del valor de por vida del cliente, la pregunta más importante es: ¿cómo lo incrementamos?

Además, vale la pena preguntarse, ¿qué gestión podemos hacer para lograr un mayor rendimiento del marketing?

Hay muchas cosas que podemos hacer para que cada cliente sea más valioso durante la relación con nuestra empresa.

También, es claro que en la misma medida, debemos proporcionar más valor al cliente, lo que igualmente se debe medir mediante KPI idóneos.

1. Mejorar el proceso de incorporación de clientes con un buen marketing:

Una de las principales formas en que cualquier empresa puede mejorar su CLV es a través de la mejora del proceso de incorporación de prospectos.

Un mal proceso de incorporación de prospectos es una de las principales causas de abandono.

Si un potencial cliente tiene que «trabajar» demasiado para convertirse en un cliente real, es muy probable que abandone el embudo de ventas. ¡Tal vez ya te ha pasado!

Mejorar el proceso de incorporación puede mitigar este riesgo y tener un impacto significativo en sus tasas de ingresos y retención.

En este aspecto, el vídeo personalizado es un método innovador para dar la bienvenida al potencial cliente o futuro consumidor, al crear una experiencia personal que produce un sentimiento positivo de inmediato.

Medir este impacto podría dar lugar a métricas que nos ayuden a mejorar el «rendimiento» o el performance de este tipo de herramienta digital.

Ejemplo de KPI valor de por vida del cliente.
Ejemplo de indicador de marketing: valor de por vida del cliente.

Al convertir lo que hasta hace poco era un proceso estático y con mucho texto, en un vídeo atractivo y entretenido, ¿no aumentará la probabilidad de que los prospectos completen su incorporación y aumenten el KPI CLV?

Además del impacto positivo en otros indicadores de marketing y ventas. Artículo recomendado: ¿Gestionas la experiencia del cliente? Elementos clave.

2. Aumentar el compromiso del cliente:

El marketing digital moderno se enfoca en impulsar una mayor participación del cliente para lograr una relación de mayor eficacia y rendimiento.

Es probable que un cliente comprometido, gaste un 20% más, en promedio, durante toda la vida de su relación con sus proveedores.

Por lo tanto, cualquier empresa que busque mejorar su KPI CLV, debe apuntar a mejorar la participación de prospectos y consumidores.

Esto se puede lograr a través de blogs actualizados regularmente y canales de redes sociales, esfuerzos de marketing experienciales y boletines informativos. Una de las herramientas clave es el marketing de contenidos.

Crear un sentimiento de amor por el producto o servicio, a través del compromiso, puede llevar a los consumidores a convertirse en evangelistas.

Y como sabemos, estos brindan publicidad gratuita y boca a boca en su red de influencia. ¿Qué mejor campaña que esta?

Una vez más, el vídeo personalizado también es una de las herramientas que podemos aplicar para mejorar la participación del cliente. El contenido de vídeo personalizado tiene el potencial de generar aún más compromiso entre los consumidores.

Más de 8 personas, de cada 10, dicen que es probable que compartan un vídeo en las redes sociales, si descubre que es relevante para sus intereses o para su actividad. Por ello, vale la pena pensar en métricas e indicadores al aplicar este tipo de estrategia.

Artículo recomendado: Inbound marketing versus marketing de contenido.

Aumentar el compromiso del cliente...
Ejemplo de indicador de marketing: valor de por vida del cliente.

3. Personalice las experiencias del cliente:

Ofrecer a cada cliente una experiencia que se adapte a sus necesidades específicas es otra forma efectiva de aumentar las tasas de retención y de complementar el KPI CLV. Debe ser uno de los objetivos de todo empresario y equipo de marketing.

Hoy día los consumidores tienen más opciones que nunca, cuando se trata de tomar la decisión de comprar.

Esto significa que son más exigentes y selectivos en lo que respecta a la experiencia y a la calidad que esperan de parte de la empresa.

Las comunicaciones, declaraciones y respuestas genéricas ya no son efectivas para retener clientes, ya que ahora se espera un mayor grado de personalización.

Artículo recomendado: KPI y métricas del email marketing que debes conocer.

Para concluir, una pregunta clave

La pregunta es: ¿Invertirías la misma cantidad de recursos (dinero, tiempo, esfuerzo) para retener a un cliente que tiene un valor potencial de 10 000 euros en 5 años, que para uno que podría valer 18 000 euros en el mismo período?

Si la Ley de Pareto no se equivoca, el 80 % de los ingresos suelen venir de – solamente – el 20 % de tus clientes.

Quizás la proporción para tu empresa sea distinta… Pero, en general, la ley de Pareto se cumple; y de ser así, más te vale tener claras al menos 2 cosas:

  • ¿Quiénes son ese 20 % de clientes que genera el 80 % de tus ingresos?
  • ¿Qué estrategia aplicarás para mantener a ese 20 % de clientes, felices y leales?
  • Y una cosa más: ¿Has investigado sobre los indicadores o KPIs que utilizan tus competidores, en marketing? Porque es fundamental optimizar en este sentido, para garantizar el crecimiento de nuestras ventas.

En otra entrega hablaremos de otros ejemplos de indicadores o KPI y responderemos una pregunta (o al menos lo intentaremos): ¿cuáles son los indicadores de marketing clave para una gestión exitosa?

Lectura para aprender más sobre indicadores: Indicadores de negocio por áreas en pymes. Importancia, ejemplos.

¡Hasta la próxima entrega!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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