¿Cómo hacer la promoción de marca? Algunas claves

En este post te comentaré sobre un tema clave del que todo emprendedor o empresario “pyme” debe conocer: ¿cómo hacer la promoción de una marca?

Atender el tema de la marca, incluso personal, no debe postergarse. Es un elemento esencial en el éxito de toda empresa. Es el pilar de un marketing potente.

Para explicarte el porqué de estas afirmaciones, te invito a leer el siguiente contenido:

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  • Conceptos claves: marketing, marca, branding.
  • ¿Cómo hacer la promoción de marca?
    • Comunicación
    • Publicidad
    • Consejos…
  • Comentarios de cierre.
¿Cómo hacer la promoción de marca?
¿Cómo hacer la promoción de una marca?

Comencemos con algunos conceptos importantes.

Conceptos claves: marketing, marca, branding

Para hablar sobre cómo hacer la promoción de una marca en una empresa, es necesario comentar sobre algunos conceptos claves.

En tal sentido, debo comenzar indicando que el marketing es, en esencia, la construcción de una marca en la mente del cliente o consumidor potencial.

Si logramos construir una marca fuerte, tendremos un sistema de marketing potente.

Si no, toda la publicidad, presentación de productos y servicios, promociones y demás, resultarán insuficientes para lograr los objetivos planteados.

Tal como señalan los expertos Al Ries y Laura Ries, el marketing es “branding”. Es decir, el marketing es la acción de crear, desarrollar y mantener una marca.

Por otro lado, es importante considerar que hoy día, la gran mayoría de los productos y servicios no se venden, ¡se compran! Y el branding facilita este proceso.

¿Por qué el branding facilita el proceso de compra?

En principio, y quizás lo más importante, es que el branding “prevende” el producto o servicio a un usuario, consumidor o cliente.

Dicho de otra forma, el branding es una forma más eficaz de motivar a que la venta se realice.

Ahora bien, un concepto clave que debemos distinguir es el de marca.

¿Qué es una marca?

Regresando a las consideraciones de los expertos Ries, una marca no es más que una palabra en la mente del cliente.

Pero no es cualquier palabra. La marca es un tipo especial de palabra.

El nombre de marca es un nombre propio, por lo que se suele escribir con mayúscula. De hecho, todos los nombres son marcas. Pueden referirse a un individuo o a una empresa.

Ibiza es el nombre de un coche fabricado por SEAT; pero también Ibiza – una de las islas Baleares – es un nombre de marca de la industria turística de España, con características interesantes.

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre (término, señal, símbolo, diseño, o una combinación de ellos) que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Pero lo relevante del concepto marca es su “poder”.

El poder de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de los clientes al comprar.

El poder de una marca está en su capacidad de influir en el comportamiento de los clientes al comprar.
Al y Laura Ries: el marketing es la acción de crear, desarrollar y mantener una marca.

¿Cómo hacer la promoción de marca?

Sabemos que las estrategias de promoción son uno de los recursos más importantes de marketing.

Con ellas se puede conseguir un buen posicionamiento de la marca. Además, de dar a conocer los productos y servicios, y crear una necesidad en el mercado al que están dirigidos.

Ahora bien, la promoción de una marca debe distinguir dos momentos:

  • El nacimiento de la marca.
  • El desarrollo y mantenimiento de la marca.

Es necesario, en este punto, hacer la distinción de que al momento de su nacimiento, la marca lo que necesita es comunicación.

Mientras que una vez en desarrollo o crecimiento, la marca debe apoyarse en publicidad. Al igual que para su mantenimiento.

Por supuesto, es claro que existen elementos comunes.

Por ejemplo, tanto la comunicación como la publicidad en la promoción de una marca, debe basarse en medios poderosos; uno de ellos es la fotografía.

Promocionar la marca de una empresa – o también de una persona – es uno de los objetivos del marketing. Y para ello, la fotografía es una de las herramientas más utilizadas.

Por ejemplo, observa el trabajo de este fotógrafo profesional de Marbella, y piensa…

¿Acaso no es un medio poderoso, tanto para la comunicación como para la publicidad, en la promoción de una marca?

¡Sin duda, lo es! Está comprobado que una buena fotografía mejora la marca.

La fotografía es una de las herramientas más utilizadas en la comunicación y publicidad....
La fotografía aporta valor a la publicidad. Lo hace gracias a aspectos que el diseño gráfico no puede realizar.

1. Comunicación en el nacimiento y promoción de marca

Para explicarlo, vamos a ver el ejemplo de Anita Roddick, quien creó la marca Body Shop. Lo hizo sin publicidad.

Anita Roddick, en lugar de anunciar su marca, se dedicó a viajar por el mundo en busca de notoriedad. Se basó en promover sus ideas sobre el medio ambiente.

Luego de un gran número de artículos en prensa, entrevistas en radio y televisión, mostrando sus ideas apoyadas en discursos, imagen y fotografía, logró crear la marca Body Shop.

Otras experiencias que crearon marcas sin presupuestos de publicidad fueron Starbucks y Wal-Mart.

En fin, una nueva marca debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación. De no hacerlo, su crecimiento se verá comprometido.

En este punto, los expertos en creación de marcas sugieren que para generar esa comunicación necesaria, ¡hay que ser el primero! El primero de una nueva categoría.

Existen empresas exitosas que no usaron publicidad para lograr el éxito y la preferencia...

Son ejemplos de pioneros de una nueva categoría, los siguientes:

  • Domino’s, es la primera cadena de pizzerías con servicio a domicilio en Estados Unidos.
  • Apple, la primera PC u ordenador doméstico.
  • Hertz, la primera empresa que alquiló coches.
  • ¡Hola!, la primera revista del corazón en español.

2. Publicidad para el crecimiento y mantenimiento de la marca

En este punto, como se mencionó antes, entra a jugar un papel preponderante la publicidad.

Esta es una herramienta poderosa, no para construir el liderazgo de una marca, sino para mantenerlo, una vez que lo ha logrado.

Pero… ¡La publicidad es cara!

Sí, la publicidad es cara, pero es necesaria en la promoción de la marca y su mantenimiento.

Por ejemplo, hoy en día todos sabemos que la empresa Xerox fue pionera de la “xerografía”. Y que se convirtió en su momento, en líder mundial en fotocopiadoras. Eso ya no es noticia.

Por lo tanto, la publicidad debió relevar a la comunicación para mantener el liderazgo.  

En otras palabras, el líder de una categoría deberá, tarde o temprano, cambiar su estrategia de «branding», pasando de la comunicación a la publicidad.

De hecho, Al y Laura Ries señalan que la regla general para la promoción de una marca es: primero, comunicación; luego, publicidad.

Un caso interesante que ilustra en la práctica, que la publicidad no es lo que permite crear una marca, es lo ocurrido en la empresa Miller.

La empresa gastó más de 50 millones de dólares en anuncios para lanzar Miller Regular. Pero la marca no generó interés en los medios de comunicación.

Es decir, no logró generar una percepción en la mente de los consumidores. Por lo tanto, no tuvo éxito en sus ventas.

Hoy, que cada vez hay más productos similares, resulta más difícil para los consumidores distinguir la diferencia o las ventajas que cada uno ofrece.

Ahí es donde surge la importancia de la marca.

Si está bien cimentada, logrando una identidad favorable como sinónimo de calidad y, además, establece una relación emocional con el cliente, el éxito está asegurado.

¿Cómo hacer la promoción de marca? Claves que debes conocer
¿Cómo hacer la promoción de marca? Claves que debes conocer.

Consejos para la promoción de marca

El tema de “promoción de una marca” puede necesitar un máster para abordarlo en su totalidad, si es que es posible.

Sin embargo, cuando revisamos la literatura podemos tomar consejos o tips que nos permiten avanzar en la creación y el mantenimiento de nuestra marca.

En particular, las “leyes” expresadas por los expertos nos hablan de cómo convertir un producto o servicio en una marca líder.

Son ejemplo de tales consejos y tips a tener en cuenta, los siguientes:

  • Ninguna marca se crea en días, ni por arte de magia. El éxito demanda esfuerzo y constancia.
  • Una marca se fortalece y se mantiene, cuando concentra su enfoque.
  • El nacimiento de una marca se logra con comunicación, no con publicidad.
  • La marca debe apropiarse de una palabra y fijarla en la mente del usuario, consumidor o cliente.
  • Las marcas no son empresas ni productos. Distinguir entre marca, empresa y producto/servicio es esencial.
  • En el largo plazo, una marca termina siendo un nombre, porque el concepto novedoso desaparece.
  • Es improbable que una marca dure para siempre.
  • Un aspecto importante en toda marca, es que se concentra en una única idea.

Comentarios de cierre

La creación y el mantenimiento de una marca es un tema que debe ocupar a todo emprendedor y empresario. Si no lo has pensado, ¡este es el momento!

Como leíste en este artículo, es clave comprender que la creación de una marca implica comunicación, mientras que el desarrollo y la continuidad, una vez que sea líder, demanda publicidad

El fortalecimiento de una marca tiene que ver con una estrategia enfocada en mantener su posición. Por lo que las estrategias de marketing de marca son elementos claves para el éxito de la misma.

Una marca poderosa es capaz de influir en el comportamiento de compra.

Por otro lado, declarar que el marketing es, en esencia, la construcción de una marca en la mente del cliente, debe llevarnos a la acción. Es decir, a la creación de una marca empresarial o, por qué no, individual.

Por otro lado, una prioridad al iniciar el uso de una marca es tenerla registrada, para protegerla legalmente.

Esto es necesario, porque en la medida en que la marca crece y se va posicionando en la mente y corazón del cliente, estará más propensa a sufrir copias.

Pero sobre este tema legal y todas sus implicaciones, nos ocuparemos en otro momento. Por lo pronto, piensa en tu marca y pon al equipo en acción.

¡Éxitos con tu nueva marca! Hasta la próxima.

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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