Plan de mercadeo previo al plan de negocios. Parte 3

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Plan de mercadeo o ¿Plan de negocios? ¿Realmente me sirve agarrar una plantilla para empezar a funcionar?

Hola amigos emprendedores, empresarios y profesionales. Este artículo es la continuación de los dos anteriores:

En ambos artículos comentamos que el plan de empresa ha de hacerse una vez estés en condiciones de hacerlo, según las etapas de las empresas que se resumen en el siguiente video:

En el artículo anterior nos enfocamos en ilustrar como clasificar el mercado según criterios de segmentación y aprendimos a segmentar y crear nuestro mercado objetivo.

Llegados a este punto, ¿qué hacemos?

Ya sabemos que el mercado son dos partes, la demanda y la oferta. La demanda, vamos a asumir que ya la tenemos clasificada, (ver artículo anterior), luego enfoquémonos en cómo llegar a ella, a nuestros interesados, para vender.

Así, ahora toca saber CÓMO VENDER. Ojo! saber cómo vender no es vender. Nuestra misión es hacer que nuestra oferta (producto o servicio) sea accesible y atractiva.

Plan de mercadeo tras haber analizado el entorno, tu nicho, la industria, etc.

Muchos lectores me escriben pensando que siguiendo un guión (un documento genérico de plan de mercadeo) les sirve para empezar, pero no es así en muchos casos. Empieza por algo que sepas, descubre más, y cuando veas un poco del camino, párate a analizar cómo avanzar.

Una vez que hayas pasado las primeras fases de supervivencia y te hayas hecho un análisis de mercados para saber dónde encajas, estarás con criterio para pasar a definir tu plan de mercadeo. Es decir, primero rueda un poco y luego con la experiencia adquirida, hazte el plan.

Puedes consultar un artículo sobre análisis de mercados aquí:

O quizás te interese leer este artículo para saber cómo usar el análisis de la industria con las 5 fuerzas de Porter:

Plan de mercadeo previo al plan de negocios. Parte 3

Plan de mercadeo previo al plan de negocios. Parte 3

Si a pesar de todo no has hecho un análisis específico, es muy probable que tengas una idea de cómo quieres que tu producto o servicio compita, qué tienes de especial y cómo quieres hacerlo a conocer, es decir adaptarte al mercado. Así pasemos a definir nuestra oferta.

La Oferta del plan de mercadeo

La oferta se compone de nuestro producto o servicio y lo que lo condiciona. Así conformamos lo que se llama en marketing las 4 Ps: Producto, Plaza (distribución), Promoción y Precio:

Plan de mercadeo previo al plan de negocios. Parte 3

Plan de mercadeo previo al plan de negocios. Parte 3

Vayamos por partes:

1.- Nuestro producto a servicio para plasmar en el plan de mercadeo

Para definirlo y tenerlo claro, la manera más práctica, es hacerte las siguientes preguntas:

¿Qué vendes? ¿cuál es tu modelo de negocio?:

A veces, preguntarte sobre lo que vendes te aclara dudas. Probablemente pensarás que es una tontería, pero ahora mismo te voy a intentar abrir los ojos con ejemplos.

Ejemplo 1.- Mcdonalds:

¿Qué vende Mcdonalds? Dirás… ¡Hamburguesas! Pues no! En realidad es una empresa inmobiliaria. Vende franquicias, si, pero su fuente de ingresos principal son los alquileres que provienen de los locales que compran para los franquiciados. Por cierto, los compran principalmente con el dinero de las licencias de las franquicias.

¿En qué puede afectar esto? principalmente en el control de los franquiciados y en el cash flow de la empresa pero también en la reputación de Mcdonalds. Mcdonalds, prácticamente nunca cierra un establecimiento. Si el  franquiciado no funciona, lo cambia, pero mantiene el local, para no generar mala reputación en los consumidores.

El cliente de Mcdonalds es el franquiciado. Ellos compiten contra otras franquicias para atraer franquiciados, eso condiciona cómo trabajan su plan de mercadeo para franquiciados.

Ejemplo 2.- Starbucks

¿Qué vende Starbucks? Vende experiencias. No vende café, vende la experiencia de tomar el café. Eso le condiciona la manera de publicitar todo, de decorar los establecimientos y le condiciona sus finanzas, por no decir su plan de mercadeo.

Ejemplo 3.- Nespresso

Ya que estamos con ejemplo café, ¿qué vende Nespresso? ¿Realmente vende café en cápsulas? Entonces, si es así y compite con el café de las estanterías de los supermercados, ¿por qué es tan diferente la publicidad?

Nespresso compite en un mercado nuevo totalmente a partir de una estrategia de océano azul.  Por resumirlo de otra manera, ellos han creado un mercado de “experiencia del café” en casa. Por ello, la exclusividad de sus tiendas, los sabores distintos, el exotismo de su variedad y el glamour + frescura madura y rebelde de George Clooney como representante en los anuncios.

Ahora qué conoces cómo es tu producto, ¿cómo competiras, por precio o diferenciación? Esto condicionará tu estrategia de lo que vayas a hacer. Antes de responder a esto, sigamos mirando lo que condiciona tu oferta.

2.- Nuestra distribución (Plaza) en el Plan de mercadeo.

Una vez definido el producto  o servicio, ¿cómo lo vas a vender y distribuir?

En los ejemplos anteriores hemos visto que según lo que vendas es obvio que lo vas a distribuir de manera diferente. Por eso es básico primero saber qué vendes.

Si vendes café en cápsulas y te posicionas como algo de lujo, ¿no lo vas a vender en  supermercados, verdad? Eso ocurre con Nespresso, que hace sus ventas tanto online como en tiendas especializadas.

Si vendes servicios de consultoría, no lo vas a hacer online, ¿verdad? Tendrás reuniones particulares como ocurre por el ejemplo en la consultora Ecopro.

Si vendes software de backup, no lo harás puerta a puerta, ¿no? Lo harás por Internet.

3.- Nuestra promoción en el Plan de mercadeo.

Ya sabemos qué vendemos y en qué canales lo vendemos y distribuimos. Ahora bien, ¿cómo lo promociono?

Según los canales que hayas usado, tendrás que pensar qué mensaje uso, cómo convenzo a mis posibles potenciales clientes (que antes he identificado con la segmentación). Para ello, la promoción es fundamental. Aquí el mensaje depende directamente de tu propuesta de valor:

  • ¿Cuáles son las necesidades del cliente?
  • ¿Cómo puedes hacerlas diferentes?
  • ¿Qué te puede hacer atractivo con respecto a tus competidores?

Sabiendo tu propuesta de valor… ¿cómo transmitirlo? Aquí ya entramos en el mundo creativo… ¡ uy qué miedo! No te preocupes, puedes empezar con una propuesta de valor particular en un canal particular o con una imagen particular en un canal particular. Lo importante es que pruebes distintos formatos y midas con indicadores lo que te funciona mejor. La creatividad no es algo forzosamente que sea fijo en nuestro plan de mercadeo, pero tener referencias y ejemplos puede ayudarnos mucho.

4.- El precio de nuestros productos o servicios en el plan de mercadeo

El precio, en el marketing mix depende de todo lo anterior visto, pero sobre todo de nuestra estrategia de precios o diferenciación. Para resumir:

  • La estrategia de diferenciación se basa en ser diferente (y por lo tanto el precio puede ser mayor).
  • La estrategia de precio se basa en ser más económico que la competencia, quizás porque reducimos características del producto, quizás porque es más básico.

Sea cual sea tu estrategia de precios, te recomendamos que veas el artículo de nuestra compañera sobre formación de precios:

Estrategia de precios – Cómo aplicarla (+Ejemplos)

Muy bien, ahora que tenemos una idea de la oferta y vamos definiendo nuestro plan de mercadeo, ¿qué toca ahora?

Obviamente, tocan dos cosas:

  1. Ver los recursos que necesitamos para sacar todo adelante: Plan financiero
  2. Ver qué nos va a llevar conseguir los ingresos que aspiramos: Plan comercial

Y… en paralelo también está el Plan de Recursos Humanos, para saber qué personas necesitamos para hacer nuestro proyecto realidad. Pero eso, en nuestro próximo artículo

Cualquier duda, no dudes en escribirme a: dpolo@timemanagement.es

¡Gracias por leernos!

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