Indicadores de gestión en Donas Redoma. Algunos ejemplos.

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Se conocen como indicadores de gestión a aquellos valores que reflejan las consecuencias de acciones tomadas, en función de los objetivos de la organización. Los indicadores de gestión son modelos de análisis.

¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua y gestión empresarial! En esta oportunidad te hablaré de indicadores de gestión, y veremos ejemplos básicos de indicadores, aplicados en Donas Redoma.

Lo común es que los indicadores de gestión estén relacionados con un área funcional o un proceso de la organización. Cuando una empresa está en funcionamiento estable, e inclusive antes, el cálculo de métricas y de indicadores sientan las bases para tomar acciones en pro de objetivos de corto, mediano y largo plazo.

Utilizando aplicaciones como los CRM, se logran obtener los datos necesarios o métricas, para calcular los indicadores de gestión. Estos datos deben ser veraces y fiables. Si los indicadores son ambiguos, la interpretación será complicada.

Te pongo un ejemplo. En Donas Redoma se utiliza un indicador para hacer seguimiento al costo de la nómina en función de la facturación total por mes. Si este es superior al 15 %, Katiuska, la dueña de Donas Redoma, toma acciones al respecto.

Indicador “coste de nómina respecto a la facturación” (cálculo mensual).

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Ejemplos.

El valor límite en este caso puede ser un estándar del sector o un valor establecido por la empresa.

Si el cálculo supera el valor límite (15 %), se realizará un análisis que puede llevar a ejecutar acciones correctivas (toma de decisiones).

“Cuando puedas medir lo que estás diciendo y expresarlo en números, sabrás algo acerca de eso. Cuando no puedas medirlo, cuando no puedas expresarlo en números, tus conocimientos serán escasos y no satisfactorios”. Lord Kelvin

Métricas e indicadores de gestión

Una distinción que debes conocer, por ser importante al diseñar indicadores, es la de métrica versus indicador.

La métrica se define para realizar mediciones de uno o más atributos que nos interesen. Por ejemplo, para cada tienda en Donas Redoma interesa conocer:

  • M1. Número de clientes atendidos por día
  • M2. Número de ventas diarias no realizadas por fallas en la tienda
  • M3. Número de clientes nuevos por semana

Estas son métricas directas que se obtienen contando las unidades (clientes, ventas). Un CRM puede aportar este tipo de valores de manera fácil.

Hay otro tipo de métricas que se obtienen de un cálculo básico. Por ejemplo:

  • Total facturado / mes (suma del monto de todas las facturas válidas en un mes)
  • Coste total de la nómina / mes (suma de todos los pagos por concepto de nómina en un mes)

Las métricas se utilizan para calcular el valor de los indicadores.

Un indicador es una métrica que representa un modelo de análisis. En términos más técnicos: para obtener las mediciones de un indicador se utilizan métricas junto con uno o varios criterios de decisión.

Los criterios de decisión toman valores “medios” de la data histórica conocida, para establecer valores límites (rangos) y definir un nivel de confianza para los resultados analizados.

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Ejemplos.

Un indicador es una métrica que representa un modelo de análisis

En el ejemplo del indicador Coste de Nómina sobre la facturación, calculado mensualmente, el valor que se obtiene se compara con un límite (15 %).

Cuando el valor supera este límite, debería tomarse acciones para mejorar la facturación o revisar la situación de la nómina.

Al compararse con meses previos, si el costo de la nómina no ha variado y el valor del indicador aumenta, necesariamente la facturación habrá disminuido. Lo que, probablemente, dará lugar a diversas acciones.

Indicadores de gestión

En general, lo que permite un indicador de gestión es determinar si un proceso, un proyecto o una organización están siendo exitosos o si están cumpliendo con los objetivos establecidos.

El empresario, junto con su equipo, debe establecer los indicadores de gestión, que serán utilizados de manera periódica para evaluar el desempeño y los resultados obtenidos.

El empresario debe establecer indicadores de gestión

El empresario debe establecer indicadores de gestión

En una empresa pueden diseñarse indicadores de diversos tipos y para diversas áreas funcionales. Por ejemplo, el responsable de talento humano puede tener sus propios indicadores para evaluar su gestión. De la misma manera, el responsable del área de mercadeo y ventas, o del proceso de ventas.

Los gestores o empresarios, tendrán sus indicadores que consolidan la evolución de la empresa, a nivel macro.

Lo interesante es que sus valores, calculados periódicamente, dan cuenta de la evolución de la empresa. Esto permite tomar acciones para continuar mejorando en función de objetivos y metas predefinidas.

Importancia de los indicadores de gestión

Como ya vimos, los indicadores son medios, instrumentos o mecanismos utilizados para evaluar hasta qué punto o en qué medida se están logrando los objetivos propuestos. Puede ser a nivel de un proceso, de un área funcional o de toda la empresa.

Representan una unidad de medida gerencial que permite evaluar el desempeño frente a unas metas u objetivos, que hacen uso de valores de referencia.

Producen información para analizar el desempeño de cualquier área de la organización y verificar el cumplimiento de los objetivos en términos de resultados.

Una función común de los indicadores es ayudar a detectar y prever desviaciones en el logro de los objetivos. Por ello, el análisis en función de períodos sucesivos es un elemento clave.

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Ejemplos.

Una función común de los indicadores es ayudar a detectar y prever desviaciones en el logro de los objetivos

Con herramientas de gestión, como una aplicación CRM, el análisis de los indicadores puede generar alertas de manera automática, si están definidos los límites o rangos esperados.

 ¿Por qué medir y para qué?

Si no se mide lo que se hace, no se puede controlar. Al no controlar, no puede tomar acciones, no puede dirigir. Si no se puede dirigir, no se puede mejorar.

En la actualidad, las empresas afrontan cambios y desafíos de manera constante. La competencia es cada vez más exigente. ¡Los océanos rojos son cada vez más rojos!

Esta situación, de transformaciones constantes del ambiente de negocio, demanda de los empresarios acciones para permanecer en el mercado o buscar nuevos nichos. Esto le exige tener clara la forma de analizar y evaluar los procesos de su negocio, es decir, tener claro su sistema de medición de desempeño.

En general, la medición del desempeño puede ser definida como una serie de acciones orientadas a medir, evaluar, ajustar y regular las actividades de la empresa.

Entonces, ¿por qué medir?

Algunas razones son las siguientes:

  • R1. Porque el empresario debe tomar decisiones en función de la evolución del desempeño
  • R2. Porque se necesita conocer la eficiencia de los procesos
  • R3. Porque es esencial saber si se está en el camino correcto o no en cada área
  • R4. Porque se necesita mejorar en cada área de la empresa, para pasar a etapas superiores y mejorar el nivel de madurez
  • R5. Porque se requiere saber, preferiblemente en tiempo real, qué pasa en la empresa.

¿Para qué medir?

Con seguridad, puedes crear una lista de motivos por el cual medir en la organización. Esta lista puede der tan grande como se quiera. Acá algunos motivos que responden a la pregunta:

  • M1. Para interpretar lo que está ocurriendo en la organización
  • M2. Para tomar medidas cuando los indicadores se salen de los límites o rangos establecidos
  • M3. Para definir la necesidad de introducir cambios y mejoras
  • M4. Para analizar la tendencia histórica y evaluar la productividad empresarial
  • M5. Para establecer la relación entre productividad y rentabilidad
  • M6. Para direccionar o re-direccionar las inversiones
  • M7. Para relacionar la productividad con el costo de la nómina
  • M8. Para medir la situación de riesgo de la empresa
  • M9. Para proporcionar las bases del desarrollo estratégico y de la mejora continua.

Atributos de los indicadores

Toda métrica o indicador debe satisfacer los siguientes criterios:

  • Medible: el indicador debe ser medible, es decir, que la característica descrita debe ser cuantificable. Debe existir una forma de medir, un conjunto de operaciones que permita determinar su valor.
  • Entendible: el indicador debe ser reconocido fácilmente por todos aquellos que lo usan.
  • Controlable: el indicador debe ser controlable dentro de la estructura de la organización.

Te presento un ejemplo de indicador en Donas Redoma:

  • Nombre del indicador: rentabilidad sobre ventas (RsV)
  • Definición: el índice de rentabilidad sobre ventas mide la rentabilidad de la empresa con respecto a las ventas que genera.
  • Forma de cálculo (fórmula): RsV = (utilidades / ventas) x 100

Por ejemplo, si la empresa genera utilidades de 4 000 u.m. en un período; y en el mismo periodo logra ventas netas por 20 000 u.m., la rentabilidad sobre ventas es:

RsV = (4 000 um / 20 000 um) x 100 = 20 %

Es decir, la rentabilidad sobre ventas es de 20 %. La empresa tiene una rentabilidad del 20 % con respecto a las ventas. En otras palabras, las utilidades representan el 20 % del total de las ventas.

En Donas Redoma, el valor límite para este indicador varía según el trimestre del año. Cuando está por debajo del valor esperado, se toman acciones para mejorar las ventas. Por ejemplo, se establecen metas para incrementar la fidelización; se toman acciones para apoyar la fuerza de ventas; se diseñan campañas promocionales, entre otras acciones.

Indicador de gestión en Donas Redoma: satisfacción del cliente

Como sabes, la retención de clientes y su incremento es impulsada, entre otras razones, por la satisfacción del cliente.

Pero la satisfacción del cliente por sí misma no garantiza la fidelidad. Esta se logra si la experiencia de compra tiene una muy alta satisfacción. Si es memorable para el cliente.

Existen gran cantidad de formas de gestionar la satisfacción del cliente. En cualquier caso, la empresa deberá definir y determinar dónde va a dar valor añadido al cliente. Este valor añadido siempre será un elemento diferenciador clave, que corresponde a decisiones estratégicas del área de mercadeo.

En empresas de consumo, como Donas Redoma, es necesario hacer encuestas periódicas para conocer cómo evoluciona la satisfacción de los clientes. Con base en los resultados se pueden calcular ciertos indicadores de gestión.

Las encuestas incrementan los costes, pero bien aplicadas, la rentabilidad que se puede obtener de la información es alta.

Además, las medidas de satisfacción proporcionan feedback sobre cómo se están haciendo las cosas en le empresa. Este es un tema importante en Donas Redoma.

Por lo general, las medidas de satisfacción se expresan en forma de escala, como se muestra acá:

Escala aplicada para conocer cómo evoluciona la satisfacción de los clientes

Escala aplicada para conocer cómo evoluciona la satisfacción de los clientes

Observe que estas escalas deben tener puntos impares. El valor central indica la falta de posicionamiento sobre la pregunta realizada.

En la mayoría de los casos, las encuestas de satisfacción son la forma idónea de conocer el nivel de satisfacción de un cliente con un producto o servicio.

Un punto interesante con relación a las encuestas de satisfacción, es que muchos clientes no las responden en el caso de que su satisfacción haya sido la esperada. Si el grado de satisfacción ha sido bajo, con seguridad los clientes sí completarán la encuesta.

Ejemplo de grado de satisfacción

Donas Redoma dispone de una encuesta de satisfacción de clientes sobre el servicio prestado, que involucra diversos aspectos, más allá de la dona vendida.

Durante el último trimestre se aplicó, en forma aleatoria, una encuesta rápida a los clientes. Esta preguntaba por la atención ofrecida en los quioscos de Donas Redoma, a través de tres preguntas concretas.

Del total de clientes que compraron donas para su consumo inmediato en los diferentes quioscos (no incluye compras al mayor), se obtuvo los siguientes resultados:

  • Total clientes que compraron donas: 21.955 (trimestre)
  • Total clientes que respondieron la encuesta: 2.200 (trimestre)

Todos los clientes tuvieron la misma oportunidad de responder la encuesta. La distribución de las respuestas obtenidas es la siguiente:

De los clientes que respondieron estar insatisfechos, un 50 % hizo un reclamo, que quedó registrado en el CRM de la empresa. Es decir, hubo 38 reclamos durante el trimestre.

En Donas Redoma se analiza el grado de satisfacción por dos vías: se mide el grado de insatisfacción a través de encuestas de satisfacción; y se analiza el grado de satisfacción en función de las quejas o reclamos que los clientes han puesto en el período.

Se asume que el resto de los clientes, que no respondieron la encuesta, han recibido la atención y servicio esperado.

Cálculos realizados para el período

1. Grado de satisfacción (GS) de los 2.200 clientes encuestados

  • (Clientes encuestados en el periodo – Clientes insatisfechos) / Clientes totales
  • GS = (2.200 – 75) / 2.200 = 0,97 (96,6 %)

2. Grado de insatisfacción (GI) de los 2.200 clientes encuestados

  • Número de clientes insatisfechos en el periodo / Clientes totales
  • GI = 75 / 2.200 = 0,03 (3,4 %)

3. Grado de satisfacción (en función de los reclamos)

  • (Clientes encuestados en el período – Clientes con quejas) / Clientes totales
  • GS (s/reclamos) = (2.200 – 38) / 2.200 = 98,3 %

4. Grado de insatisfacción (en función de los reclamos)

  • Número de clientes que presentaron reclamos / Clientes totales
  • GI (s/reclamos) = 38 / 2.200 = 1,7 %

Para Katiuska, el grado de insatisfacción, equivalente al 3,4 %, es un valor muy alto.

La meta es que este indicador permanezca por debajo del 0,5 %. Es decir, que de cada 1 000 clientes, solo 5 manifiesten estar insatisfechos. Según el valor obtenido, 34 clientes de 1 000, están insatisfechos.

Indicadores de gestión en Donas Redoma. Ejemplos.

Se aprecia la brecha (2,9 %) entre la meta (0,5 %) y el valor del indicador (3,4 %) para el trimestre

Lectura recomendada para aprender más

Sobre el tema métricas e indicadores, conseguirá mucha información en la red Internet. En nuestro blog puedes acceder a varios artículos muy interesantes. Uno de ellos es el siguiente:

También en el blog empreder-fácil, puedes acceder a información que te permitirá conocer indicadores financieros, como en el siguiente artículo:

Espero que con este artículo hayas obtenido más información sobre métricas e indicadores de gestión. Como viste, el indicador corresponde a un modelo de análisis, mientras que las métricas son cálculos directos o indirectos para obtener una medida de un atributo de interés.

En una próxima entrega, te explicaré detalles para el diseño de métricas que aporten valor en la medición de la gestión.

¡Hasta pronto!

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