Quejas del consumidor: ¿Es un buen indicador de la calidad?

¿Es un buen indicador de calidad, para una pyme, medir las quejas del consumidor o cliente? Hoy te diré TODO al respecto.

Además, entenderemos la importancia que implica para tu negocio la satisfacción del cliente y sabrás cómo medir este importante valor.

Te adelanto lo que veremos a continuación:

¿Listo para comenzar? Comencemos conociendo algunas buenas prácticas que se recomiendan en la gestión de reclamos de clientes. Observa:

quejas del consumidor

¡Empecemos!

Concepto de calidad e indicador de calidad

El concepto de calidad suele estar asociado a la satisfacción que los productos o servicios generan en el consumidor o cliente. 

Y en cierta forma, esto es así. Podríamos decir, en tal sentido, que el concepto de calidad es relativo.

Desde la perspectiva del consumidor, la calidad implica satisfacer sus expectativas y anhelos.

Es decir que la calidad de un producto o servicio depende de la forma en que éste consiga cubrir sus necesidades.

Sin embargo, a la hora de implementar indicadores de calidad o un sistema de calidad, debemos precisar el término con detenimiento. Para así definir los indicadores de calidad idóneos para nuestra pyme.

Porque es claro que la calidad no sólo se mide al final de un proceso.

Es fundamental evaluarla en las fases intermedias. Todas las fases en la realización del producto o servicio aportan valor a la calidad global.

Los indicadores de calidad cumplen esa función.

En términos concretos, son “instrumentos de medición” que se emplean para evaluar la calidad de los procesos, productos y servicios. 

quejas del consumidor

Quejas del consumidor y reclamos. ¿Es lo mismo?

Quizás lo tomes como sinónimos, pero no lo son.

Y aunque no es determinante para pensar en un indicador de calidad que mida la satisfacción del cliente, vale la pena tener clara la diferencia.

Podemos señalar que la queja manifiesta una protesta, un descontento o inconformidad.

Es formulada por un consumidor, en relación con una “conducta” que considera irregular. Sobre todo, cuando tiene ciertas expectativas que lo llevan a comparar entre lo esperado y lo recibido.

Por su parte, el reclamo es el derecho que tiene el consumidor de exigir o demandar una solución, por la prestación indebida de un servicio o por fallas en un producto recibido. 

Sin embargo, en este artículo no somos estrictos en este punto.

Tomaremos las quejas o reclamos como una manifestación, por parte de un cliente, de una inconformidad con el servicio o producto recibido.

Otra distinción: el momento de la reclamación

Por otra parte, vale la pena distinguir que el reclamo de un consumidor puede surgir en momentos diferentes. 

Por ejemplo, un cliente que está siendo atendido en un restaurante presenta una queja durante la realización del servicio. Tiene una inconformidad con el servicio y exige una solución.

Esta queja será subsanada de inmediato, con seguridad.

En tal situación, el cliente ejerce un control y participa en la «co-creación» del servicio. Observe que nos ayuda a mejorar la calidad durante el proceso. 

Mientras que una pyme que vende a través de una tienda online, por ejemplo, tendrá la queja luego de que el cliente reciba el producto.

En tal caso, lo más probable es que exista un servicio posventa, que dará una respuesta en determinado tiempo.

Ahora bien, en ambos escenarios la queja es insumo para medir la calidad con relación a la satisfacción del cliente o consumidor final.

¡Y esto es lo que nos interesa!

Indicadores con base en las “quejas del consumidor”

Sabemos que es frecuente considerar, como uno de los indicadores de calidad, el número de quejas o reclamos recibidos en una pyme, de parte de sus clientes.

Pero antes de hablar de cómo calcularlo e interpretarlo, retomamos la pregunta que planteamos en el inicio:

¿Puede considerarse las “quejas del consumidor”, como un indicador adecuado?

La respuesta es: depende. Sí, depende de la gestión de la pyme, en gran medida.

Existen datos que señalan que los clientes se quejan poco. Al menos, de una manera formal. 

¿No te ha pasado que recibes «quejas privadas», de familiares o amigos, sobre un servicio o producto? 

Se quejan del restaurante al que fueron el fin de semana o de la tienda en la que compran productos para su mascota. ¡Pero no formalizan o evaden realizar su reclamo ante la misma!

Datos sobre las quejas de clientes

Un estudio del Technical Assistance Research Program (TARP) de EE.UU. concluyó que los clientes que tienen una buena experiencia, se la cuentan a una media de 5 personas. Pero comentan a un promedio de 10, su experiencia cuando no es satisfactoria. 

Por otro lado, concluyen también que el porcentaje de clientes que se quejan es bastante alto con respecto a los que sí lo hacen de manera formal.

En este punto, debemos tener presente que un cliente que no hace su reclamo, probablemente ya haya decidido ser parte de los «clientes perdidos».

Ahora, ¿por qué los consumidores tienden a no presentar las quejas? 

  • En primer lugar, porque piensan que la queja no va a servir para nada. Suele ser parte de su experiencia.
  • En segundo lugar, porque perciben el hecho de formular la queja como un creador de tensión, que prefieren evitar.
  • Y en otros casos, porque a veces existe dificultad para formular la queja. Es decir, no consigue un medio idóneo para hacerlo. 

Entonces, las quejas del consumidor serán un indicador clave, si la gestión de la pyme elimina o reduce estas razones. Si transmite credibilidad y confianza al cliente.

En tal caso, lograremos recabar más quejas formales. Y, claro está, lo ideal es que el 100 % de las quejas lleguen a nuestra empresa antes que a terceros o a las redes sociales.

Cálculo de indicadores con base en las “quejas del consumidor”

La medición del indicador puede tener diversas formas, pues depende del tipo de empresa, del servicio y/o del producto involucrado. 

Suponga que tienes una tienda de venta y reparación de instrumentos musicales, y necesitas hacer seguimiento a los reclamos.

Para ello decides medir, al final de cada mes, algunas métricas basadas en la quejas o reclamos del consumidor.

Por ejemplo:

  • Número de quejas de los consumidores, por mes. En este caso, la forma de medir es simple. Es contar las quejas formuladas a través del medio creado para tal fin. El valor óptimo es cero (0). Y el análisis de su evolución mensual «dirá» si se está mejorando.
  • Ratio de quejas atendidas: consiste en dividir el número de quejas atendidas por el total de quejas recibidas en el mes. El valor óptimo es 100 %.
  • Ratio de quejas resueltas: consiste en dividir el número de quejas resueltas por el total de quejas atendidas.

Este último indicador da una medición de la eficiencia en la resolución de quejas de clientes. El valor óptimo es 1, que supondría resolver el 100 % de las quejas atendidas.

Debes notar que podemos tener el ratio de quejas resueltas en función de las atendidas o para el total de quejas recibidas.

Pero, podrías estar pensando que estos indicadores dan para más, ¿cierto?

La razón de quejas resueltas no tiene en cuenta si la queja se ha resuelto a tiempo. Y sin duda, esto es muy importante para un cliente y para la empresa.

En tal caso, si la solución no fue en el tiempo fijado, tendrá consecuencias en otros indicadores. Y por supuesto, la calidad percibida no será buena.

Entonces, surge la necesidad de considerar otros indicadores para conocer el tiempo medio de respuesta a las reclamaciones.

Con ello determinamos qué porcentaje de quejas de los consumidores fueron resueltas en el lapso prometido. 

Al relacionar otros indicadores con el de las quejas del consumidor, el dueño de la tienda de instrumentos musicales podrá tener información sobre la calidad de la atención al cliente y del servicio posventa. 

Un cliente bien atendido y sin reclamaciones, es un "evangelizador de la marca".
Un cliente bien atendido y sin reclamaciones, es un «evangelizador de la marca».

¡Ojo! Lo importante no solo es el número de quejas:

Medir y evaluar las quejas recibidas, atendidas y resueltas es importante, y es un valor que debe ser analizado. Y por supuesto, es esencial tener mediciones sobre el tiempo de respuesta. 

Pero lo clave no es tanto conocer la cantidad de quejas atendidas o resueltas, sino el comportamiento de la pyme que provoca tal insatisfacción en los clientes. Digamos, descubrir las causas. 

Por ello, un punto interesante es, además, clasificar las quejas del consumidor. Y a partir de allí, tomar acciones para erradicar las causas que las están generando. 

En tal sentido, notarás como la definición de un primer indicador simple, como es contar el número de quejas recibidas por mes, puede derivar en un cierto número de indicadores que nos hablarán de la eficiencia y de la calidad. 

Comentarios de cierre

Con lo comentado en esta lectura, tienes información sobre qué tan buenas son las “quejas del consumidor”, como medio para medir la calidad del producto o servicio. 

Creemos que es un buen indicador, siempre que tengamos un procedimiento para eliminar las barreras que pueden llevar al cliente a no formular su reclamación.

Y es claro que siempre habrá un porcentaje de clientes insatisfechos que no ejercen su derecho a reclamar.

En cualquier caso, lo correcto es establecer indicadores de calidad con base en las quejas o reclamos, porque pueden dar lugar a la detección de causas, entre otros aspectos.   

Además, conocer el porcentaje de respuestas a quejas que se ajustan a un plazo determinado, es un indicador importante. Observe que también es un indicador de eficiencia, en este caso, de cara al cliente. 

En fin, la satisfacción del cliente es un tema central en toda empresa. Por lo tanto debe ser medida con diversas métricas o indicadores.

Una lectura con información al respeto que te recomendamos es la siguiente: ¿Estás midiendo la satisfacción de los clientes en tu pyme?

¡Muchas gracias por seguirnos!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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