¿Qué sabes sobre fijación de precios? Consejos útiles

. Dic 2, 2019.

Si tienes el modelo Canvas de tu negocio, habrás desarrollado un modelo de ingresos, necesario para lograr el éxito en la entrega de valor al cliente y cubrir los costes asociados. En esta entrega queremos detenernos en la fijación de precios, como elemento clave para toda mipyme.

¿Qué sabes sobre fijación de precios? Consejos útiles
¿Qué sabes sobre fijación de precios? ¿Cómo perciben tus consumidores el precio…?

¿Qué te aportará esta lectura sobre fijación de precios? Hablaremos de 3 aspectos importantes:

  • Factores que determinan el precio de venta.
  • Estrategias de fijación de precios.
  • Cómo fijar los precios de productos o servicios.

Debemos entender el precio como el valor que entregamos a los clientes con los productos o servicios. Pero este no solo es monetario. También debemos – y esto en lo más importante – considerar el tiempo, esfuerzo y riesgo que perciben.

Un primer consejo importante es que debes tener cuidado al establecer tu estrategia de precios. Es importante porque es un elemento que condiciona el posicionamiento de tu empresa y de tu producto/servicio.

Algunos expertos señalan, cuando hablan de las «Curvas de Valor o de Competencia», que el precio no debe ser un elemento por el cual posicionarse, respecto a la competencia. ¡Las decisiones sobre este punto deben ser tomadas con buen criterio!

En todo caso, el precio podrá ser un elemento a utilizar en tus campañas de marketing. Informa cuál es el precio de tu producto/servicio, ponga valor a lo que haces; y luego justifica descuentos por la “razón” que consideres oportuna. Eso sí, lo importante es que no te posiciones como un negocio de productos o servicios “barato”. Esto puede no ser sostenible en el tiempo.

Fijación de precios: factores que lo determinan

Un consejo clave es que debes considerar, antes de fijar los precios, los factores que determinan los precios de venta, los objetivos de la política de precios y la estrategia a seguir.

Con relación al precio de venta, debes establecer unos límites. Uno es el precio inferior, según tus costes y la rentabilidad mínima esperada. Mientras que para el límite superior, debes tener presente lo que tu cliente está dispuesto a pagar. Es decir, debes considerar el valor percibido por ellos.

Al respecto, es posible que hayas obtenido información en las entrevistas de «descubrimiento» de clientes. Pero sobre esta herramienta de validación temprana hablaremos en otra entrega.

Fijación de precios: factores que lo determinan
Fijación de precios: factores que lo determinan.

En cuanto a los objetivos de la política de precios, tienes que decidir a cuáles darás prioridad: ¿a los beneficios?, ¿a la rentabilidad?, ¿a la cuota de mercado o a la imagen? Es así como podrás pensar en estrategias de fijación de precios.

Por ejemplo, es posible que en tu caso aplique utilizar un modelo freemium para captar prospectos, a los que luego convertirás en clientes. También es posible que tengas que bajar el precio y utilizar campañas y descuentos para ganar una cuota de mercado. O que simplemente quieras diferenciarte de ofertas de bajo coste, aumentando tus precios de venta.

Como empresario debes tener clara la respuesta a, ¿qué es la política de fijación de precios? Ya tienes una respuesta. Puedes considerar también que la política de precios es el medio a través del cual una pyme determina los precios al por mayor y al por menor de sus productos o servicios. Así de sencillo.

Pero no solo se trata de clientes y competencia:

Debes tener en mente que además de los clientes y la competencia, también debes considerar otros stakeholders. ¿A qué nos referimos con otros stakeholders? A intermediarios, proveedores, acreedores, socios, etc.

Es posible que ellos no te dejen total libertad en tu estrategia de precios, pues los stakeholders suelen imponer reglas. De hecho, debes tener presente el marco legal que aplica en tu sector y otros factores como los impuestos.

Por último, otro factor que tiene incidencia en el diseño de estrategias de precios, es el cambio tecnológico. Como sabes, la tecnología acorta el período de amortización de los productos. Es por ello que en las pymes exitosas, al fijar los precios consideran la recuperación del coste de amortización de la tecnología utilizada en la realización de los productos o servicios.

¿Cuáles son las estrategias de fijación de precios?

Con lo comentado, pasemos ahora a revisar algunas estrategias que te sirvan de apoyo o referencia. Hablamos de la fijación de precios basada en 3 estrategias:

  • Precios diferenciales según el cliente.
  • Precios según la competencia.
  • Atendiendo a la cartera de productos/servicios.

1. Estrategias de precios diferenciales:

En este tipo de estrategias, el aspecto central es el cliente o consumidor del producto o servicio.

  • Precio negociado. Es el caso en que el precio puede variar según el perfil del comprador del producto o servicio.
  • Precios flexibles. Es el caso en que se fijan en función del equilibrio entre oferta y demanda.
  • Precios dinámicos. Estos precios fluctúan en función de la disponibilidad o demanda. Aplicable en algunos sectores más que en otros.
  • Precios para profesionales. Estos aplican en modelos de negocio por horas, en los que dependiendo de la cantidad o volumen, se plantean diferentes tarifas.
  • Precios “fijados” por el cliente. Hablamos del caso en el que el cliente puede pujar por un producto o servicio y retirarse cuando está fuera de su precio.
Estrategias de fijación de precios. ¿Cuál aplica en tu pyme?
Estrategias de fijación de precios. ¿Cuál aplica en tu pyme?

2. Estrategias competitivas de precios:

La fijación de precios basada en la competencia da lugar a estrategias diversas. Algunas de ellas son:

  • Precios basados en la competencia. ¡Sencillo! En este caso se colocan los mismos precios utilizados por la competencia.
  • Precios superiores a la competencia. Aplica cuando ofrecemos una mayor calidad del producto o servicio. O por algún elemento diferencial en la oferta que hagamos.
  • Precios descontados. Aplicable solo cuando la estructura de costes puede soportar precios con descuentos. Lo común es que esta estrategia se aplique de manera puntual. Por ejemplo, como parte de una estrategia de captación o como estrategia de fidelización de clientes.
  • Licitaciones y concursos. Eso aplica en casos en los que se saquen a concurso la ejecución de servicios o la compra de lotes de productos. Lo común es que el proveedor que realiza la oferta más ventajosa, reciba la buena pro del contrato correspondiente.

3. Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos:

  1. Precios por paquete de productos. Muchas empresas establecen un precio por «conjunto» de productos, que es inferior a la suma del precio de los productos por separado. Podemos aplicarlo para una promoción de la marca, por ejemplo.
  2. Precios a pérdidas. En empresas que disponen de una cartera de productos, es posible que oferten una línea de ellas con precios que no cubran su estructura de costes, con la finalidad de realizar cross selling (ventas cruzadas).
  3. Precios de productos opcionales. Esta estrategia es parecida al caso anterior con la diferencia de que no necesariamente tienen que ser precios con los que no cubras el coste de producción. Ofertas un producto y una serie de complementos para su uso, para los que estableces un precio especial, dado que son opcionales. ¿Un ejemplo de este caso? Suele ser habitual en la compra de vehículos y sus complementos o accesorios.
  4. Precios de “anzuelo”. Implica ofrecer un producto principal a un precio bajo y atractivo con el propósito de crear un mercado cautivo para productos/servicios complementarios. Típico en el caso de modelos de impresoras y sus tipos de tintas de impresión.
¿Qué sabes sobre fijación de precios? Consejos útiles 2
¿Qué sabes sobre fijación de precios? ¿Cuándo aplicar un descuento? ¿Qué estrategia seleccionar…?

¿Cómo fijar los precios?

El tercer punto que prometimos comentar es del de cómo fijar los precios y los mecanismos habituales disponibles para hacerlo. Nos referiremos a 3 métodos:

a) Fijación del precio a partir del coste. Para ello, primero determinas tu objetivo de ventas y luego calcula los costes.

El precio del producto lo fijas tomando en cuenta el coste medio más un margen de beneficio. Quizás un factor crítico en este método de fijación, es que no tienes en cuenta variables como el segmento de mercado, la demanda, los intereses del consumidor, su presupuesto, etc.

b) Fijación de precios basada en la competencia. En este caso aplicamos un porcentaje mayor o menor al precio de la competencia. Por supuesto, este método te lleva a entrar en una “guerra de precios”. Así que debes analizar su conveniencia.

c) Fijación de precios basada en tu cliente. Este método permite basarnos en el valor que ofrecemos al cliente, lo que nos brinda flexibilidad a la hora de establecer diferentes tipos de precios, según los segmentos a los que nos dirijamos. La orientación al cliente demanda conocer lo que este valora del producto o servicio.

¿Cuál de los métodos aplicar?

Es claro que puedes aplicar alguno de los 3 métodos o una combinación de ellos. Además, sabemos que el precio de un producto o servicio está sujeto a una mezcla de variables claves.

Observa que, por ejemplo, un libro lo podemos vender a un precio fijo; podemos «prestarlo» por una cantidad de dinero o venderlo por partes (tipo serie). También podemos publicarlo en línea y cobrar al lector por acceder a él; o podemos ofrecerlo como parte de un servicio de suscripción.

¿Cuál de estas estrategias es la mejor? Pues depende de muchas variables. Así que siempre es necesario conocer el contexto, al cliente al que va dirigido, entre otros aspectos, para decidir.

Así que en la práctica, existen muchas posibilidades para fijar los precios de tus productos o servicios. Por otro lado, es evidente que la elección de un método u otro a la hora de fijar los precios afectará los ingresos, costes y a la rentabilidad de tu pyme.

Fija el precio considerando qué valor generas y entregas a tu cliente.
Fija el precio considerando qué valor generas y entregas a tu cliente.

En todo caso, para tomar la decisión, trata de plantear tus hipótesis con una muestra de clientes, en un horizonte de tiempo acotado. Apóyate en un grupo de personas que tenga un patrón de consumo o un mismo perfil.

Las pruebas o experimentos que realices deben darte datos confiables para determinar qué tipo de precio elegir y cuál es el valor percibido por tus clientes. Si los datos no son válidos, podrías tomar decisiones que te compliquen la vida, que disminuya los ingresos o que genere pérdidas.

Para finalizar esta entrega:

Para cerrar este artículo sobre fijación de precios, te dejamos algunas preguntas con el propósito de que reflexiones. La idea es generarte “incomodidad” (sacarte de la zona de confort en la tarea de fijar precios) y que te plantees retos para mejorar el modelo de ingresos de tu pyme.

Las preguntas para mejorar el proceso de fijación de precios son 5:

  1. ¿Los precios que has fijado, te permiten alcanzar los objetivos que has establecido para el lapso seleccionado?
  2. Si haces cambios en los precios, ¿cómo crees que reaccionará la competencia directa?
  3. Si modificas tus precios, ¿cómo crees que afectará al canal – o a los canales – que estás utilizando?
  4. ¿Puedes hacer cambios en el envasado o embalaje para no cambiar el precio de tu producto?
  5. Los precios que has fijado, ¿te brindan flexibilidad para cambiarlos en algún momento y para las estrategias de fijación de los precios de nuevos productos?

En fin, en las pymes exitosas se aprende a fijar precios en función de su contexto, a través de un proceso y una adecuada coordinación de áreas como mercadeo y ventas, contabilidad y finanzas, producción y operaciones. Es un trabajo en equipo, inclusive en microempresas.

¡Muchas gracias por leernos!

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