¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?

Para responder a la pregunta sobre si las empresas de marketing pueden salvar del cierre a una pyme, nos apoyaremos en la experiencia de una empresa que, a través del marketing de contenidos, transformó una situación caótica en una de éxito. ¡Esta historia te interesa!

¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?
¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?

El caso está basado en la empresa de piscinas de Marcus Sheridan, que se vio afectada y en graves aprietos por la recesión ocurrida en 2008. Él y sus socios comerciales entendieron que para salvar su empresa tenían que ser creativos. Y sobre todo, rápidos en la acción.

Decidieron probar los blogs y comenzaron a escribir contenido para su sitio con una estrategia simple. Solo respondiendo las preguntas de sus clientes a través de sus publicaciones en el blog. Hoy, el sitio web de la compañía de piscinas recibe un tráfico que supera el de cualquier otro sitio de empresas de piscinas en el mundo.

El éxito fue tal que River Pools no solo superó la crisis, sino que Marcus Sheridan expandió su negocio. Ahora incluye entrenamiento en redes sociales para otras empresas.

Pero, ¿qué fue lo que hicieron para cambiar la situación en River Pools? Esto lo cuenta su dueño, quien adoptó el marketing de contenidos, tema del que siguió hablando hasta el día de hoy.

Empresas de marketing con enfoques no tradicionales

La empresa River Pools construye piscinas de fibra de vidrio en el área de Virginia, Maryland (Estados Unidos). Una de las claves es que en su sitio web, literalmente responden a todas las preguntas que un consumidor podría tener sobre la compra de una piscina de fibra de vidrio. Pero vayamos un poco atrás…

Con 20 empleados a los que pagar un sueldo, Marcus seguía el patrón de marketing habitual en su sector. Lo que representaba nada menos que 250 000 dólares al año en marketing. Distribuido en radio, televisión y marketing de pago por clic (PPC) en Internet.

Cuando en el año 2009, cierto número de clientes que planeaban instalar una piscina, pidieron la devolución de sus depósitos iniciales, provocaron 3 semanas de serios problemas de flujo de caja, lo que produjo un punto de inflexión. La empresa, o cambiaba o desaparecía.

¡En el 2009 la empresa entró en crisis y el flujo de caja era negativo!
¡En el 2009 la empresa entró en crisis y el flujo de caja era negativo!

Fue el momento de tener la valentía para hacer de una vez, eso que sabía que tenía que haber hecho hace tanto tiempo. ¿No les ocurre a muchas personas que ante situaciones difíciles, pasa a la acción? Pues ese fue el caso de Marcus Sheridan.

1. Cambio radical en el marketing online

Marcus hizo un cambio radical en el marketing digital, pues tenía claro que lo que se estaba haciendo no funcionaba bien. Para empezar, redujo el presupuesto en un alto porcentaje, ¡a una décima parte! Y cambió completamente el enfoque o la dirección del marketing de la empresa.

Tal vez reducir de manera tan dramática el presupuesto del marketing o de las campañas, no sea una decisión ideal. Aunque en casos como este, el marketing que se estaba haciendo no funcionaba, por lo que no valía la pena seguir gastando sin lograr el retorno esperado.

Ante la situación de la empresa y los malos resultados del marketing digital, decidió probar un enfoque distinto. Por supuesto, fue cauteloso, como debemos ser en toda prueba de algo que no hayamos hecho hasta el momento.

El cambio implicó hacer un marketing de contenidos, pero con un enfoque distinto y simple. Procedió a responder todas esas preguntas que los prospectos y clientes hacían, sobre las cuales no solían tener respuesta en el sector. Respuestas directas y honestas.

2. Pregunta incómoda, que algunas empresas de marketing no responden

Marcus afrontó, sin rodeos, el tema del precio de los servicios y cuánto costaba una piscina de fibra de vidrio. Se planteó que era, probablemente, la pregunta más importante que surgía en la comunicación con el cliente… Y sabía que era costumbre pasar de “puntillas”, y dejarlo para el final. Es decir, frente a la pregunta, se suele dar evasivas y danzar alrededor del precio, pero sin tocarlo.

Esto suele ser habitual, ¿cierto?, tanto en grandes como en medianas y pequeñas empresas. Lo que pasa por diversas razones… tal vez por una mezcla de miedo y desconfianza.

¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?
¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?

En tal sentido, Marcus realizó contenidos que respondían a la pregunta del precio, de manera directa. ¿Qué pasó con ese contenido?

Pues, como era algo que la competencia evitaba y al ser prácticamente la única respuesta precisa, sin rodeos y honesta; pasó a ser con rapidez el número uno en las búsquedas en Google. Esto es, logró un posicionamiento óptimo.

3. Importancia de seguir un enfoque de honestidad radical en las empresas de marketing

Al escuchar a los prospectos y clientes pudo conocer otras preguntas importantes. Porque, como sabemos, cuando hablamos con los usuarios, logramos obtener conocimientos sobre los productos o servicios. Además de las preocupaciones del potencial cliente; en este caso, antes de decidir la compra de una piscina de fibra de vidrio.

Por lo tanto, tras la pregunta del precio, siguió otra que surgía en las conversaciones cara a cara o por vía online, con los clientes. Muchos preguntaban por los posibles problemas que presentan las piscinas de fibra de vidrio, pues tenían información o habían oído sobre algunos, que les generaban incomodidad.

Marcus, en lugar de dar evasivas sobre los problemas potenciales, nuevamente dio una respuesta honesta, directa y sin rodeos. Aplicó un enfoque de honestidad radical. Es decir, de nuevo afrontó con sinceridad un tema realmente delicado.

¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?
¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?

¿A quién le resulta cómodo hablar sobre su producto, encarando posibles problemas? El resultado fue que el blog continuó mejorando su posicionamiento y la empresa fue ganando mercado.

4. Otra pregunta «incómoda» a la que dio respuesta

Una tercera pregunta, que mejoró el tamaño del tráfico e hizo crecer la cantidad de clientes, por los contenidos digitales que se publicaban, fue sobre las mejores empresas instaladoras de piscinas de la zona.

Marcus respondió con una estrategia poco común aplicada en agencias de publicidad: publicó una lista de empresas competidoras. No incluyó a su propio negocio. ¿Harías una lista de tus competidores, recomendándolos en tu página o blog, como parte del contenido online

Muchos temen hacer esto, pero al respecto, Marcus señala lo siguiente:

«Hay un momento en el que el cliente te dice: de acuerdo, me gustas, pero ¿qué otras opciones tengo? La realidad es que le cuesta 5 segundos encontrarlas en Internet, así que, de todas maneras, ¿de qué vale ocultarlo?».

¿Tiene sentido ocultar datos que están a unos pocos clics desde el móvil del cliente? En su respuesta, de nuevo fue honesto y no mostró miedo a que el cliente valorara otras opciones. Así, sabría que le estaban hablando con honestidad. Lo que es, quizás, el ingrediente clave para lograr la conversión y la fidelidad. Y para desarrollar un vínculo de lealtad.

Por otro lado, sin pensarlo, el contenido digital publicado sobre la competencia generó efectos positivos en las búsquedas en la web. ¿Cuáles efectos? Le permitió mejorar el posicionamiento y, por ejemplo, cuando los clientes buscaban a un competidor, la empresa de Marcus salía justo debajo. Por lo que recibía buena parte del tráfico que buscaba a la competencia.

¿Tiene sentido ocultar datos que están a unos pocos clics desde el móvil del cliente?
¿Tiene sentido ocultar datos que están a unos pocos clics desde el móvil del cliente?

Además, Marcus sabía que incluirse en la lista podría llevarlo a perder la credibilidad que estaba ganando con los contenidos y las respuestas a preguntas “incómodas”. Por ello no se incluyó.

5. Generar marketing de contenidos clave

Con la experiencia ganada, Marcus entendió que no tenía sentido que una empresa no supiera qué temas tratar en su marketing de contenidos. Y para ello, cuando alguien le consulta al respecto, en minutos construye una respuesta con el interesado. ¿Cómo lo hace? Sencillo, realiza por ejemplo, una tormenta de ideas.

En palabras de Marcus:

  • «Sobre que las empresas no saben qué contenidos generar, es una tontería que la escucho a menudo. Lo que deben hacer es escuchar cada pregunta que hacen los clientes y contestarla».
  • «En mi negocio de consultoría a otras empresas sobre el tema, lo primero que hacemos es una tormenta de ideas sobre qué preguntas les hacen regularmente. No he tenido nunca a nadie que no haya pensado unas 100 preguntas en 30 minutos». (The Sales Lion, consultora de marketing en línea).

6. ¿Qué tipos de contenido son más importantes para su negocio?

Para esta pregunta, Marcus respondió que él ve todo el contenido como algo muy conectado.

  • Escribe una publicación en el blog hoy, por ejemplo. Y mañana toma esa publicación para combinarla con otras cinco y así crear un libro electrónico.
  • Otro día toma ese libro electrónico y lo envía a su lista de correos.
  • También puede hablar sobre las ideas de esa publicación a través de un vídeo o durante un podcast.

Así, conecta contenidos y los aprovecha en diferentes formas y en diversos formatos. La clave es estar enfocado en los mismos. Cada artículo o post debe relacionarse con otros.

En cualquier caso, lo que enfatiza es la fuerte conexión que debe tener el contenido… y para responder a la pregunta, señala que todo comienza con una sola publicación en el blog, para luego crecer a partir de ella.

En esto coinciden otros expertos. Por lo que si quieres mejorar la gestión de tu marketing digital, debes pensar en el diseño y la creación de contenidos complementarios.

Todo comienza con una sola publicación en el blog, que luego se va relacionando...
Todo comienza con una sola publicación en el blog, que luego se va relacionando… (¿Pueden las empresas de marketing “salvar” a tu pyme?)

Estadísticas que te sorprenderán:

Las estadísticas de marketing de contenido B2B de 2018, publicadas por el Content Marketing Institute (CMI), muestran que el 91% de los especialistas en marketing B2B utilizan el marketing de contenido para llegar a los clientes. 

Y las estadísticas de marketing de contenido B2C de 2018 de CMI revelan que el 86% de los vendedores de B2C piensan que el marketing de contenido es una estrategia clave.

Conclusiones

Con el cambio radical en el marketing online y su apuesta por la honestidad, Marcus Sheridan consiguió llevar a su empresa, en medio de la crisis, a los niveles positivos anteriores al año 2007. Impulsó la importancia del marketing y mostró otra forma de hacer las cosas bien.

Este enfoque en el marketing online permitió que River Pools se convirtiera en un líder de la industria. Por su parte, la marca Sales Lion crece sin parar.

De hecho, Marcus hoy habla en todo el mundo sobre marketing de contenidos y comparte su historia, como ejemplo de que al romper con paradigmas, podemos lograr el desarrollo de las organizaciones empresariales.

Además, Marcus entiende ahora que hacer lo que es obvio, facilita el éxito en las pymes. Y un pilar es ser honesto y directo con el cliente.

Así, su consejo para bloggers y creadores de contenido en todo tipo de organización, que están tratando de construir una audiencia en línea, es ser valiente. Marcus invita a escribir sobre cosas y experiencias de las que la competencia no escribirá.

… y a no tener miedo de impulsar el pensamiento en su industria.

“Abrace la enseñanza de una manera que no tenga el objetivo de hacer que parezca inteligente, sino que se esfuerce por ayudar a todas las personas con las que entre en contacto a tener un momento «a-ha» donde se enciende su bombilla interior”.

En fin, esta historia nos permite señalar que a la hora de buscar apoyo en empresas de marketing digital o en una agencia de marketing, debes analizar sus estrategias y tener claro que valores como la precisión, la exactitud y la honestidad, deben ser parte de las mismas.

Espero que este artículo sea fuente de inspiración, para aumentar la calidad de tus contenidos online y mejorar el tráfico en tu blog. Definir políticas al respecto es importante, ya sea que los contenidos los genere tu mismo o tu departamento de mercadeo. Sin duda, estaremos frente a mejores empresas pymes o compañías.

¡Muchas gracias por leernos!

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