Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

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¡Bienvenidos a una nueva entrega sobre mejora continua y gestión empresarial! En esta oportunidad comentaremos una experiencia de Músik con K, con relación a un plan de marketing que ejecutó en fecha reciente. El resultado fue positivo, pero no del todo. Al indagar el por qué, encontramos que el problema estuvo en que no se utilizaron buenos criterios de segmentación de clientes.

¿Por qué segmentar bien a los clientes es un punto importante? Porque te permite enfocar tu comunicación, al agrupar clientes y lograr homogeneidad en función de criterios claves para tu negocio.

Hay una gran variedad de criterios de segmentación y cada mipyme, puede manejar los idóneos para su caso. Sin embargo, podemos englobarlos en 4 principales, ¿Quieres saber cuáles son?

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Presta atención a las próximas secciones, pues con seguridad te resultará interesante.

Criterios de segmentación de clientes

No es un secreto que una de las principales razones del éxito de una campaña de marketing, radica en la personalización del mensaje. Es esencial que el receptor sienta que le estás hablando a él. Que conoces su problemática y que le ofreces la solución que anda buscando, a su medida.

Si logras una comunicación cercana, harás que la métrica de conversión se incremente cada vez más. Pero, ¿cómo podemos personalizar el mensaje? – La respuesta es: aplicando criterios de segmentación de clientes.

Es decir, el primer paso para personalizar un mensaje, es creando segmentos a partir de criterios seleccionados de forma deliberada. Si tienes una base de datos con perfiles diferentes, de ámbitos geográficos diversos y con posibilidades económicas e intereses distintos, es necesario segmentar.

En tal sentido, con una base de datos de 100 000 clientes y prospectos, o incluso de 500, es difícil llegar a cada uno con un mensaje enfocado. Por ello, debes agruparlos.

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Criterios comunes de segmentación

Segmentación por estatus

En este caso hablamos de clientes en situaciones como, por ejemplo, las siguientes:

  • Los que compran periódicamente; es decir, los que en buena medida sostienen el negocio.
  • Clientes que han comprado recientemente y lo hacen con cierta frecuencia, dependiendo del producto o servicio.
  • Los que han dejado de comprar o lo hacen fuera de cierto lapso establecido por la empresa. Son clientes sobre los que hay que indagar para precisar las razones de su baja. Deben ser objeto de una campaña para que regresen.
  • Prospectos, que no han realizado compras, pero que podrían hacerlo. En algún momento han mostrado interés por el producto o servicio (pero por alguna razón no se decidieron). En términos estrictos, aún no son clientes.
Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Segmentación por estatus…

Segmentación por volumen de ventas

  • Clientes estrella. Compran en volúmenes muy por encima de la media. Este volumen puede ser en términos de facturación o de cantidad de productos. Son clientes que debemos cuidar.
  • Clientes grandes. Generan volúmenes de venta medio-alto. Son valiosos; debemos aplicar campañas para llevarlos a clientes estrella.
  • Clientes medianos. Estos clientes generan un volumen de ventas alrededor de la media del volumen de ventas.
  • Clientes pequeños. Los volúmenes de venta de este tipo de clientes se encuentra por debajo de la media.
Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Segmentación por volumen de ventas…

Segmentación por frecuencia de compra

  • Clientes recurrentes. Son los clientes que compran en lapsos muy cortos y según sus necesidades de abastecimiento. El punto es que son constantes y, por tanto, muy valiosos.
  • Clientes regulares. Compran con cierta frecuencia, pero no como los recurrentes. Es necesario estudiarlos y fidelizarlos. Con la correcta estrategia de marketing es posible que se conviertan en clientes habituales.
  • Clientes ocasionales. Son clientes que compran en ciertas ocasiones, sin serle fiel a ninguna marca. Son esporádicos y difíciles de mantener. Es claro que demandan atención para convertirlos en regulares.
Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Segmentación por frecuencia de compra…

En el caso de la pyme Músik con K, el equipo optó por otros tipos de criterios, de los cuales comentamos a continuación.

Otros criterios de segmentación

Criterios generales o específicos:

Los generales son criterios que no tienen nada que ver con el tipo de producto o servicio ofertado. Puede tratarse de donas o de instrumentos musicales. Por su parte, los específicos son criterios que tienen que ver con el producto o servicio, con sus atributos.

Criterios objetivos o subjetivos:

Los objetivos son criterios cuantificables, es decir, que se pueden medir de alguna forma. En cambio, los subjetivos son variables del tipo cualitativas. Estas son más difíciles de medir.

Ahora bien, si combinamos estas clasificaciones, podemos tener 4 criterios de segmentación de clientes. Sin duda, estos facilitarán crear grupos homogéneos para realizar campañas más personalizadas.

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

1. Criterios generales – objetivos

Estos criterios corresponden a variables independientes del producto o servicio que se venda, y son cuantificables. Ejemplo de estas variables son:

  • Geográficas: región de residencia, hábitat urbano o rural, clima…
  • Demográficas: edad, sexo, tamaño del hogar…
  • Socioeconómicas: nivel de ingresos, nivel de formación, clase o estrato social, profesión, oficio…

2. Criterios generales – subjetivos

En este caso, se trata de variables independientes del producto o servicio, y cualitativas o poco medibles. Algunas de las variables en este caso son:

  • Estilo de vida. No referimos a ciertos aspectos sobre cómo vive el cliente o prospecto:
    • ¿Cuáles son sus intereses y gustos?
    • ¿Qué hace en el tiempo libre?
    • ¿Qué opiniones tiene de sí mismo y del entorno?
  • Tipo de personalidad. Es una variable importante a la hora de cómo toma decisiones de compra. Es optimista o pesimista, toma riesgos o no… son aspectos claves para muchas empresas. El reto es ¿cómo medirlas? Una forma es con encuestas, tipo test, muy bien diseñadas.

3. Criterios específicos – objetivos

En este caso, las variables las vinculamos con el tipo de producto o servicio y, además, las podemos medir o cuantificar. Ejemplo de variables para definir criterios de este tipo:

  • Uso del producto. Es interesante hacer seguimiento y crear grupos en función de quién y cómo usan el producto o servicio. Un caso conocido es el de Johnson & Johnson y su champú para niños. Tras analizar su uso, descubrieron que las madres también lo utilizaban. Esta información la podemos aprovechar en muchas formas.
  • Canal de compra. Un ejemplo es el caso de un fabricante de electrodomésticos. Los clientes pueden comprar en hipermercados, en tiendas especializadas en el ramo o a contratistas, que prestan el servicio de reformar espacios en viviendas.
Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

  • Grado de fidelidad. En este caso, los clientes se clasifican en 3 tipos:
    • Fieles a la marca. Actúan como embajadores de la misma.
    • Clientes satisfechos, pero que aún no nos recomiendan.
    • Clientes insatisfechos, que además generan opiniones negativas.
    • También pueden haber clientes «indiferentes».

4. Criterios específicos – subjetivos

Como su nombre lo indica, son aquellos que tienen relación con el producto o servicio, pero que son difíciles de medir. Por ejemplo:

  • Beneficios buscados en el producto o servicio. Para un mismo producto, los clientes o consumidores lo compran buscando diferentes beneficios. Esta segmentación es clave para diseñar campañas comerciales. Un buen ejemplo son los productos de soja: algunos los pueden buscar por salud (intolerantes a la lactosa), otros para “cuidar la línea”, y otros porque prefieren productos vegetales. Conocer estas diferencias puede dar lugar a que el área de mercadeo y venta desarrolle o sugiera nuevos productos o servicios.
Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Los clientes compran un mismo producto buscando diferentes beneficios

  • Percepción del producto o servicio. Puede ocurrir que tengas clientes que perciben la marca como de lujo o como de nivel regular. La percepción influirá en la forma en que te comunicarás con cada grupo de clientes. El lenguaje a utilizar será clave.

¿Qué criterios aplicó el equipo de Músik con K?

Por ahora podemos comentar que el equipo optó en un primer momento por criterios específicos y objetivos. Esto es, vinculados con el tipo de producto (instrumentos musicales) y, además, fáciles de medir o cuantificar.

Sobre el resultado de los nuevos planes de marketing, hablaremos en otro momento. Lo que sí es claro es que con esta lectura puedes estudiar o revisar qué criterios son los idóneos para la segmentación de tus clientes.

Y para apoyarte en esta actividad, puedes adoptar una herramienta que te facilite el registro de clientes y la segmentación, tal como lo hizo el equipo de Músik con K:

Criterios de segmentación de clientes. ¿Cuáles aplicas?

Plataforma de aplicaciones utilizada por Músik con K

¡Hasta la próxima entrega!

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