¿Por qué compra un cliente? Conducta del consumidor

Esta es una pregunta que las empresas siempre se han enunciado y por supuesto, continuará siendo una incógnita saber la conducta del consumidor, si no se tiene una respuesta clara, categórica y decisiva.

Pues, toca gestionar de forma analítica la conducta del consumidor y deducir ¿por qué compramos?

Por ello, en esta entrega conocerás algunas respuestas de las razones de por qué compra un cliente.

Además, verás que algunas son fruto de investigaciones; mientras otras son resultado de las vivencias de las empresas; y algunas son expresadas por los propios clientes.

Y para ello, te he preparado el siguiente contenido:

  • La conducta del consumidor.
  • JTBD para explicar la conducta del consumidor.
  • Las fuerzas del progreso.
  • Ejemplos de la conducta del consumidor.

Sin más preámbulos, ¡comencemos!

La conducta del consumidor

Primero, debes conocer que hay diferentes factores que intervienen en la conducta del consumidor cuando se trata del proceso de compra ya sea de un servicio y/o producto.

Además, si quieres gestionar y planificar mejor la técnica de ventas de tu empresa, necesitas entender la conducta de por qué compran tus clientes; de este modo, crecerán tus ingresos.

Por ello, te presento algunas causas con las que se asocia la conducta del consumidor; eso sí, ten en cuenta que cada caso es específico.

Presta atención, a la siguiente infografía.

¿Por qué compra un cliente? Conducta del consumidor.

En esta lista tienes las causas más usuales que identifican la conducta o comportamiento de un consumidor y están dadas por las vivencias y comentarios de empresarios y especialistas.

Estás que son las más comunes; y no va más allá de las emociones y sentimientos, de lo que el proceso de compra puede solventar en la vida, o en lo que piensan los clientes.

Por ello, es importante que veamos lo siguiente…

La emoción a la hora de adquirir productos y/o servicios

Ahora, otra explicación que da respuesta a la pregunta: ¿por qué compra un cliente?, está relacionada, de forma directa, con las emociones a la hora de comprar un producto y/o servicio.

Y, ¿a qué se refiere esto?

Pues, se refiere a que los consumidores cuando adquieren un producto y/o servicio lo hacen basados en una “emoción”.

Esta aseveración está respaldada por expertos de distintos países.

Además, se relaciona con el grado de satisfacción que se produce al comprar, o a ese sentimiento agradable y modo de placer que da realizar una compra.

Esta opción es apoyada por diversos mercadólogos en el mundo.

Por supuesto, que tienen razón.

Ahora, por ejemplo, te hablaré de la conducta de un cliente cuando están dadas las condiciones y puede comprar un automóvil.

Sin duda, su cara de complacencia es única cuando elige el que más le gusta.

En este caso, te puedo asegurar que no compró uno de tres puertas y muy pequeño, por necesidad o por obligación.

Escoge, si posee los recursos económicos, el más moderno, el más cómodo, el que colme todas sus necesidades.

Y esa misma conducta sucede al comprar o adquirir otro tipo de productos como: trajes, calzados, enseres para el hogar, dispositivos tecnológicos, suministros, etc.  

También, es necesario conocer cómo convertir clientes potenciales en clientes finales; al respecto, este enlace te explicará el comportamiento de un consumidor.

Ahora bien, sigamos con…

Cómo la emoción sugestiona la compra

Los versados en la materia que apoyan esta filosofía, aseveran que cuando se ejecuta una compra, el cliente la realiza basándose en una emoción.

Y, por supuesto, es una emoción agradable.

Si lo analizas de forma detenida, esta afirmación es opuesta a la que explica que el consumidor compra para cubrir sus necesidades.

En este sentido, los especialistas en emociones declaran que si eso fuese así, de manera categórica, algunos consumidores no deberían comprar un equipo celular inteligente, ni un televisor de gran tamaño, ni tampoco un automóvil deportivo u ostentoso; ya que con un producto sencillo estaría cubriendo su necesidad..

Otro ejemplo, es el referido a cuando recomiendan, para lograr una buena salud, consumir una dieta de alimentos balanceados.

No obstante, a pesar de este consejo, no se puede negar que la emoción te estimule a saborear una super-hamburguesa de Burger King.

¿Cierto?

En este caso, la emoción te lleva al placer.

Sin embargo, reflexionas que no es para nada nutritiva e indagando, sobre la conducta del consumidor, te das cuenta de que los clientes admiten que la emoción los llevó a la compra.

Y, que disfrutan su hamburguesa; además, con papas fritas y Coca Cola.

En consecuencia, te das cuenta de que la emoción superó a la lógica.

Y, desde luego, la emoción beneficia a la compra.

Asimismo, existen otras empresas donde se presenta este tipo de conducta con diferentes productos, y emocionan al consumidor de diversos modos.

Si quieres que tu cliente se emocione: llama su atención

Para muchos expertos que se basan en este concepto, recomiendan que las empresas deban diseñar ciertas estrategias de marketing, tomando en cuenta la emoción como fuente de inspiración para la compra.

En este caso, te recomiendo realices una serie de indagaciones acerca de “mover las emociones de tus clientes” para llamar la atención de los mismos.

Conducta del consumidor a través del JTBD

Te explico…

La respuesta de por qué compra un cliente, según los expertos que se basan en la teoría del trabajo que están tratando de hacer o la iniciativa del Job To Be Done (JTBD), es que las personas compran productos y/o servicios para mejorar sus vidas, y dar solución a ciertas situaciones.

Esta metodología del Jobs To Be Done o “trabajos a ser hechos”, te permite estudiar a profundidad, el comportamiento de los consumidores.

Esto se expone de la siguiente forma:

En primer lugar, debes identificar qué es lo que el cliente quiere resolver en su vida.

Después, debes entender qué producto o enfoque de marketing debes usar para apoyarle de la mejor manera posible.

Es decir, afirman que el cliente compra en la empresa no por el producto propiamente, sino por la situación que resuelve en la vida de esa persona.

¿Qué te parece?

¡A lo mejor te parece difícil!

Sin embargo, lo expuesto anteriormente es muy válido e interesante.

La prioridad es entender mejor la conducta del consumidor

Tal vez resulte un poco complejo entender la conducta del consumidor mediante la teoría del Jobs To Be Done.

No obstante, la vía se torna más fácil cuando se estudian ciertos aspectos de las acciones y actitudes de los clientes.

Como muestra, te expongo el caso de las personas que sienten la necesidad de comprar ropa.

Algunos pensarán que es por una necesidad básica, otros por ostentación; en otros casos por ir a la moda; y, otras causas que se explican en los estudios de mercadeo.

Sin embargo, con la teoría del “trabajo que están tratando de hacer” va más allá.

Por lo que expone, que el consumidor puede adquirir la ropa para dar solución a una situación en su vida.

Es aquí donde te preguntas ¿cuál puede ser esa situación?

Pueden ser variados los motivos que estén afectando la vida de la persona, como por ejemplo:

  • Un inconveniente de autoestima;
  • podría ser un problema de estatus ante su equipo de trabajo;
  • o simplemente para estar confortable, sin interesarse por la moda.

En fin, de este modo pueden encontrar la solución.

Pero, veamos las dimensiones importantes…

Dimensiones del JTBD… para conocer la conducta del consumidor

Otro aspecto importante que debes tomar en cuenta al momento de querer saber por qué compran los clientes, se trata de las dimensiones que abarca los trabajos que se están tratando de hacer.

Por lo tanto, todo trabajo tiene las siguientes dimensiones:

  • Funcional: en este sentido, el cliente compra, adquiere o alquila un producto y/o servicio teniendo en cuenta que debe adecuarse e integrarse a su día a día, generando la solución a su situación.
  • Emocional: esta dimensión se refiere al contexto en que el cliente va a adquirir el producto y/o servicio, aunado a esos sentimientos por los cuales se siente bien, o a gusto; es decir, esa parte emocional relevante para el cliente.
  • Social: en general todo producto y/o servicio intenta resolver una situación, o algún problema; es decir, intenta mejorar la vida de los consumidores.

Y, usualmente estos tienen una función social clara, puesto que de alguna manera crean relaciones y ambientes más o menos confortables.

Al respecto, debes tener en cuenta cuando diseñes tus productos y/o servicios, esta dimensión social, de “anclar” a las personas a sus entornos; y, facilitar las relaciones entre las mismas.

Y, para que lo veas de forma práctica, te daré los siguientes ejemplos:

¡Presta atención!

En el caso de que una persona quiera despejarse, temprano por la mañana, puede optar por las siguientes soluciones:

  • Tomar una ducha.
  • O salir a correr.

Ahora, en cualquiera de estas soluciones podrían entrar en juego las tres componentes, y, en algunos casos se puede manifestar una dimensión más que otra.

Analicemos cada solución…

En el caso de tomar la ducha:

El trabajo funcional tiene más relevancia que el social, ya que la ducha te permite hacer el trabajo de despejarte.

Sin embargo, la dimensión social es menos pronunciada; pero te permite estar aseado y de forma presentable.

Asimismo, el trabajo emocional se da porque la ducha hace que la persona se sienta bien por darse un baño; y, mejor emocionalmente, por apreciar de modo adecuado, el cuerpo.

Ahora, veamos el caso de salir a correr:

En el sentido de la dimensión funcional, el correr es más potente porque te aumenta la capacidad aeróbica y el trabajo que está tratando de hacer, de “despejarte” es más efectivo que la ducha.

Y emocionalmente, para el trabajo de despejarse la opción de correr, es más eficaz porque te permite activar el cuerpo y te hace sentir bien el poder practicar este ejercicio.

Mente sana, cuerpo sano… ¿No lo crees?

De igual forma, la “dimensión social” en esta solución de salir a correr, para hacer el trabajo de “despejarse” está presente; en el sentido de que, los amigos y la familia verán a la persona que cuida de su salud.

Y, en el aspecto social, ¡está bien!…

Te doy otro ejemplo:

El trabajo de ayudar a decorar una casa en el menor tiempo posible

Este es el caso de Ikea, la tienda de muebles y de decoración.

En la “dimensión social”, cumple un trabajo extraordinario.

Es una tienda donde encuentras todo lo que tu hogar necesita para lograr entornos cálidos y relajantes; y, por supuesto lograr el trabajo de decorar tu casa en el menor tiempo posible.

¿Cómo es esto?

Aquí, te explico que los muebles de Ikea se encuentran dispuestas para tal fin, son piezas que están resguardadas de una forma fácil de acceder y cargar, son planas; y, adicional, te facilitan las herramientas para armarlos en el menor tiempo posible.

Además, los muebles de Ikea cumplen un “trabajo funcional, porque permiten que los usuarios, de manera fácil, puedan montarlos sin perder mucho tiempo.

Y, con respecto a la dimensión emocional, los productos cumplen un trabajo estupendo, porque permiten que los consumidores disfruten tanto de la compra, como el montaje e instalación de los mismos.

Ahora retomemos el ejemplo de…

Las personas que sienten la necesidad de ir de comprar ropa., para sentirse bien o para entretenerse.

En este caso, la dimensión funcional es una componente que tienen menos peso; porque el trabajo que están tratando de hacer en adquirir los productos, “la ropa”, es para recrearse.

Aunque, se puede dar que se cumpla el trabajo de adquirir una pieza de vestir para solventar alguna situación; por ejemplo, si quieres ir a esquiar podrías adquirir un abrigo para tal fin.

En el caso de la dimensión emocional, pues simplemente el hecho de que la persona salga de compra, le hace sentir bien.

Y, el trabajo social, te doy el caso de cuando se sale en grupo, de forma especial, las mujeres; esa componente social de compartir en grupo y llenar esa necesidad de estar juntas, la solución de salir de compras para entretenerse, juega un papel primordial.

De esta forma, al distinguir estas tres dimensiones: funcional, emocional y social puedes cubrir las interrogantes de por qué compran los clientes cuando escogen una solución para hacer un trabajo.

¡Toma nota de esto!

Ahora, te explicaré un diagrama que expone cómo se da el proceso de comportamiento de un consumidor que necesita resolver alguna circunstancia en su vida.

¡Presta atención!

Las Fuerzas del Progreso

Este es un diagrama que les ha permitido trabajar a los expertos del JTBD, lo que son las fuerzas emocionales, y lo han designado “las fuerzas del progreso”.

Obsérvalo en la siguiente imagen:

Las 4 fuerzas del Progreso en el JTBD

Mediante este diagrama de fuerzas se puede diferenciar cómo es la “situación actual” de la persona y cómo es la “nueva situación”, después que ocurre un cambio de actitud.

Y para ser más concreto, te señalo lo que significa cada fuerza…

  • Empujar: Sucede cuando un incidente te lleva, te empuja al conocimiento que necesitas tener.

En esta fase se encuentran envueltas las luchas que se dan en la actual situación y que llevan al cliente o a la persona a buscar y decidirse por una solución o una mejor situación.

  • Tirar: Es un tipo de sugestión que lleva a la persona a querer la nueva situación o solución.
  • Hábito: es el sitio de confort en el que se encuentra la persona, que impide, retrasa o dificulta el cambio.
  • Ansiedad: es una fuerza que envuelve las preocupaciones, las inquietudes o indecisiones que tiene la persona sobre la nueva forma o solución.

¿Cómo se interpretan esas fuerzas?

Anteriormente, te expuse que son fuerzas emocionales.

Inevitablemente, ejercerán presión en el cliente; además, son dos contra dos, que son opuestas e influirán, de modo considerable, en el momento en que el cliente demande un producto.

Las fuerzas Empujar y Tirar, son procesos que van de la mano para crear la demanda del producto.

Mientras que las fuerzas Hábito y Ansiedad son opuestas, en otras palabras disminuyen la demanda.

Ahora, debido a la influencia de estas 4 fuerzas existirá una serie de sentimientos y emociones encontradas en la conducta del consumidor.

Al respecto, cuando el cliente toma una decisión, usualmente, su vida mejora porque consigue solventar la situación ante las fuerzas que lo influían.

Y para que lo concibas de forma más fácil, te voy a exponer algunos ejemplos sobre cómo identificar las fuerzas que intervienen en la compra de los consumidores…

Pero antes, quiero invitarte a examinar el siguiente vídeo donde te explico cómo identificar las fuerzas del progreso que influyen en el comportamiento del consumidor.

Ejemplos de la conducta del consumidor

Te comento el caso de María…

María es una mujer joven de 35 años, que vive sola y pasa sus días trabajando en un centro de llamadas.

Sin embargo, a nivel profesional ella no se siente muy bien; las responsabilidades de su empleo la estresan y, en forma general, ya no tolera la presión de su jefe.

En consecuencia, María vive una situación de malestar y sufrimiento.

Por lo que, siente una necesidad de aliviar esa situación al salir de la oficina.

Entonces, ¿cuál crees qué es el punto de escape de María?

En este caso, según la opinión de María, hay cinco productos que le dan solución al problema que le está afectando; eso sí, estos productos son distintos entre sí, totalmente, y logran este propósito vital.

Y, por ende compiten entre sí.

María, para cada día, adquiere un producto:

  • Lunes: compra una botella de whisky.
  • Martes: adquiere una pizza con Coca Cola.
  • Miércoles: compra un par de zapatos Nike.
  • Jueves: obtiene un helado Häagen-Dazs.
  • Viernes: asiste a una clase de yoga.

Como te darás cuenta, María adquirió todos estos productos para dar solución a una situación que le perturba la vida en ese momento; y, no necesariamente por sus características, precios, calidad, promoción, etc.

Te detallo las soluciones…

El lunes decidió tomar whisky para olvidar las penas.

El martes quiso comer y comer.

El miércoles se arrepintió de tanto comer y decidió correr y ejercitarse con un par de zapatos Nike nuevos.

El jueves olvidó el propósito del día anterior, y de nuevo decidió comer helado.

Y el viernes, pensó que el yoga le permitiría olvidar.

Entonces…

El JTBD te enseña la posibilidad de que muchas personas adquieren productos para sentirse bien y mejorar la calidad de vida.

Además, cualquier situación de confusión, presión o dolor pueden ser superadas adquiriendo productos que favorezcan el hacer sentir mejor al cliente.

Incluso, buscan mejorar una “situación actual”; y, es donde las fuerzas del progreso hacen su trabajo y se involucran en la compra.

Veamos otros ejemplos transcendentales…

Revlon

En primer lugar, te comento que el fundador de la empresa Revlon percibió el infalible principio de la teoría del JBTD, y fue uno de esos casos superfamosos.

Como sabrás, es una compañía precursora en la fabricación y producción de cosméticos y no se conformaba con las propiedades, características y bondades de cada producto.

Esta empresa selló el contraste en la conducta de los consumidores, entre lo que compran y “por qué lo compran”

Y, ¿cómo lo hizo en su momento?

De forma sencilla, su misión la sintetizó en un enunciado que se hizo muy conocido:

“En la fábrica hacemos cosméticos. En la tienda vendemos esperanza”.

¿Qué te parece?

Al respecto, te recomiendo definir la misión de tu empresa de modo que inspire a que las personas quieran comprar tus productos y/o servicios.

Siguiendo con el ejemplo, la empresa Revlon, en el tiempo, continuó esa vía y a inicios de la década de los 50´ y adelantándose a las ideas que plantea el JTBD, diseñó una provocadora campaña publicitaria, cuya frase aseveraba que:

“Revlon no vende un producto, está vendiendo un nuevo yo”.

¿Por qué compra un cliente? Conducta del consumidor 2
La fotografía que asiste ese lema, exponía algunos productos de rojo intenso y a una modelo bellamente maquilkada (Dorian Leigh) con una pose de vencedora.

Snickers

Ahora, te voy a presentar un ejemplo de una de las empresas que ha aplicado la teoría del JTBD.

Si…

Snickers, la compañía que fabrica las deliciosas barras de chocolate.

Para tu información, este producto nació como una opción para aquellas personas que, en primer lugar, requerían comer algo exquisito, nutritivo, simple y rápido, sin tener que perder tiempo.

conducta del consumidor
Snickers dio solución a las personas con sus barras de chocolates

De este modo nació esta alternativa, como una solución a una situación de vida; para las personas que necesitaban merendar algo que apaciguara el deseo de comer, hasta que llegara el tiempo de la comida.

Interesantes estos ejemplos. ¡No dejes de tomar notas!

Conclusiones

En resumen, hoy conociste varios argumentos sobre el tema de por qué compra un cliente y la conducta del consumidor.

Uno de estos es que afirman que la conducta del consumidor se basa en sus emociones.

Es por ello, que en este caso es importante tener claro el punto de vista del cliente y no de las características del producto.

Porque, imagina que conoces las necesidades y los gustos de tus clientes con precisión. ¡Podrías mejorar los productos o servicios, sin lugar a dudas!

Es indispensable para el éxito de la empresa tener noción de cuáles son las preferencias de compra de los clientes y/o consumidores.

Y, esto lo puedes adquirir mediante la aplicación de las investigaciones del “ Jobs To Be Done ” (JTBD), donde las estrategias de marketing podrían tener óptimos efectos.

En fin, el JTBD ha demostrado que más allá de propiedades, bondades y características de productos y/o servicios, de segmentación de mercado, hay otros motivos que inciden en la conducta del consumidor y que lleva a las personas a comprar.

Recuerda que las personas, como consumidores, adquieren productos para sentirse bien y mejorar la calidad de vida.

 Ahora, como hemos llegado al final del artículo, puedes sacar tus propias conclusiones.

Además, expresar tu propia respuesta sobre esta interrogante…

Y para cerrar te invito a leer nuestro post: ¿Cómo identificar el job to be done? ¡Aquí te enseño! Sabrás cuál corresponde a tu producto y/o servicio. Te será de provecho.

Muchas gracias por leernos.

¡Hasta la próxima!

Autor
David Polo Moya
David Polo Moya

Nacido en Madrid, de 43 años. Licenciado en Business por la Universidad de Portsmouth (Reino Unido) MBA por el Instituto de Empresa en Madrid (España) e Indian Institute of Management en Calcuta (India). Emprendedor recurrente, David Polo es el fundador de Time Management, consultora de sistemas de gestión con más de 10 años de experiencia y por otro lado los blogs emprender-facil.com y gestionar-facil.com. Consultor independiente de emprendedores y empresas, en análisis, gestión y medición de datos, David Polo se enfoca en el desarrollo empresarial a través del uso de Plataformas de gestión, consultoría estrategia y de innovación y ayuda a emprendedores y empresarios. Visita mi perfil en about.me: https://about.me/davidpolomoya


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