Segmentación de clientes para mejorar el área “mercadeo y ventas”

. Mar 30, 2018.

El área funcional “mercadeo y ventas” es esencial en todo tipo de empresa; de manera particular, cuando la empresa está buscando pasar a la etapa de funcionamiento estable. Uno de sus aspectos claves es la segmentación de clientes. ¡Bienvenidos a una nueva entrega sobre gestión empresarial y mejora continua!

Con este artículo queremos darte consejos y “tips” sobre la segmentación de clientes para el caso de empresas B2C. Esto forma parte de las subáreas de mercadeo y ventas, sobre la que encuentras diversos artículos en este Blog.

Clasificar a los clientes y potenciales clientes es un paso necesario para toda empresa en búsqueda de mejorar su facturación. Lo que represente una de sus prioridades, cuando está en la etapa de funcionamiento regular.

Las empresas en funcionamiento regular ya están facturando. Tienen clientes, tal vez no recurrentes, que demandan el producto o servicio. La clave en esta etapa, para el empresario, es mantenerse, persistir y aumentar la facturación. 

Segmentación de clientes

Los clientes pueden ser clasificados por diversos criterios. El tipo de empresa y de producto o servicio determina qué criterios utilizar.

Ejemplo de criterios son: el estatus, volumen de compras en un período determinado (por ejemplo: mensual); frecuencia de compra, línea de productos que compra el cliente, grado de influencia, etc.

La decisión de qué criterios utilizar, luego de establecer un conjunto idóneo para nuestra empresa, depende de los objetivos del análisis que se requiera de los tipos de clientes.

Si no tienes claro qué criterios utilizar, mire los datos de los clientes. Si son los apropiados, encontrarás criterios para agruparlos. Y eso te dará información para aclarar cómo segmentar [Artículo recomendado: Plan de acción: crear la base de datos de clientes].

La segmentación de clientes permitirá seleccionar las estrategias a aplicar y los esfuerzos y recursos que se asignarán a cada tipo de cliente, de acuerdo con la relación que se deseé establecer.

Segmentación de clientes para mejorar el área "mercadeo y ventas"

Segmentación de clientes para mejorar el área “mercadeo y ventas”

El análisis por tipo de clientes permitirá identificar, por ejemplo, los clientes con mayor proyección para el crecimiento y sostenibilidad de la empresa.

Como seguramente sabes, segmentar a tus clientes y potenciales clientes, es una tarea fundamental si quieres hacer las cosas bien. Es una actividad para la cual deberás tener tiempo, aun cuando seas el “hombre (o mujer) orquesta”. ¡El responsable de todo!

¿Cómo conseguir clientes para empresas B2C?

Lo primero que debes lograr cuando tienes un nuevo comprador es que aprecie tu producto o servicio. Que no sea un comprador por una sola vez; sino que se convierta en cliente.

Eso lo comprendieron bien los dueños de pymes como Donas Redoma, JM Sports, Batidos y Algo Más y Músik con K.

Una característica común en estas 4 empresas es que tienen mucha competencia. Así que diferenciarse y entregar valor es clave para lograr clientes fieles o, al menos, recurrentes.

Veamos el ejemplo de Donas Redoma:

Una empresa pequeña, dedicada a la venta de donas, producto para el que hay muchas opciones en el mercado.

Su dueña, Katiuska Guerra, además de ofrecer una donas exquisitas, con variados sabores y tamaño, se enfocó en detalles de la atención y relación con los clientes. Como por ejemplo:

  • Atención muy dedicada.
  • Oferta de paquetes y promociones para animarlos a probar el producto.
  • Entrega de muestras gratis para conseguir clientes.
  • Uso de redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest) para resaltar ventajas de comprar donas. Por ejemplo, para merendar o llevar a una reunión social.
  • Envío de mensajes vía Whatsapp o mensajes de texto, con promociones especiales o invitaciones a eventos.

Para conocer más sobre esta empresa, comparto un artículo que involucra el área mercadeo y venta:

Mercadeo y venta. Diagnóstico del área en Donas Redoma (parte 2)

¿Cómo clasificar y segmentar a tus clientes?

Acá te muestro la clasificación más común que puedes encontrar para los clientes. En muchos casos utilizan el término “estatus” o condición. Es importante tener clara la distinción de clientes y prospectos o potenciales clientes.

Una clasificación general – no exhaustiva- según el estatus del cliente, aplicable a empresas de todo tipo, es la siguiente:

  • Clientes actuales. Son aquellos que te compran con regularidad periódica. Y por lo tanto, son los clientes que, en buena parte, sostienen la empresa.
  • Clientes activos. Son aquellos que compran con frecuencia y que lo hacen en un periodo establecido por la empresa. Este periodo dependerá del tipo de producto o servicio. Por ejemplo, para una posada turística, este período podría ser hasta de 1 año.
  • Clientes inactivos. Son los que realizaron compras, pero que están fuera del periodo establecido por la empresa. Son clientes a los que puedes recurrir con el propósito de que vuelvan a comprar, previo análisis del motivo que los llevó a no regresar.
  • Clientes potenciales o prospectos. Son aquellos que no han realizado compras, pero que han mostrado interés. Por ejemplo, han remitido una solicitud de información o una petición de presupuesto. Cuentan con capacidad de compra pudiendo convertirse en cualquier momento en generadores de ingresos.
  • Clientes probables. ¡En realidad no son clientes! Son aquellos que no han comprado nunca y que no han manifestado interés en hacerlo. Sin embargo, por sus características, podrían convertirse en generadores de ingresos. ¿Se te ocurre un ejemplo de este tipo de “cliente” para Donas Redoma?

Clasificación por ventas

Otra clasificación común, es la que se realiza en función del volumen de ventas. Aplica para cierto tipo de empresas, en las que el volumen es una variable distintiva en los clientes.

Para realizar esta clasificación, hay que partir de, por ejemplo, la premisa del 80/20. ¿La conoces?

Segmentación de clientes para mejorar el área mercadeo y las ventas

Premisa 80/20, Se refiere a que el 80% de las compras las realiza el 20% de los clientes.

En función de esta premisa, una clasificación puede ser:

  1. Clientes top. Son los que generan una facturación muy por encima de la media. Lo común es que sean pocos. La relación con ellos es personalizada. Lo interesante de conocerlos bien está en que podremos enfocar nuestros esfuerzos y recursos a crear un vínculo de valor. Por otro lado, según el tipo de sector, son clientes que toman decisiones a la velocidad de la luz.
  2. Clientes grandes. Son los que generan una facturación media-alta. Son importantes y, agrupados, pueden representar un volumen mayor que los clientes top. La relación con estos clientes podría ser menos cercana.
  3. Clientes medios. Son los clientes que generan una facturación media.
  4. Clientes bajos. Son aquellos cuyas ventas están muy por debajo del promedio general. No por esto, menos importantes. Pero, claro está, ante la limitación de recursos, tendrán menos prioridad.

Clasificación por frecuencia de compra

También puedes hacer una clasificación por la frecuencia de compra. Lo ideal es determinar una frecuencia de compra promedio, y a partir de allí, clasificar a los clientes.

Segmentación de clientes para mejorar el área mercadeo y las ventas

Datos de ejemplo (cortesía de Batidos y Algo Más)

Clasificación típica por frecuencia de compra:

  • Clientes frecuentes. Es muy importante cuidar a los clientes de compra frecuente y darles un trato “preferencial”. La idea es transmitirles que son valorados y mantener, de esta forma, su fidelidad.
  • Clientes habituales. Son clientes a los que se deben mantener con un alto nivel de satisfacción (atención de calidad), realizando para ellos actividades que propicien un aumento en la frecuencia de compra. Y más importante aún, si son “clientes grandes”.
  • Clientes ocasionales. Si bien es cierto que los clientes ocasionales merecen recibir un buen servicio como todo cliente, el nivel de inversión y atención a destinar, será menor que el suministrado a los clientes más rentables.

Segmentación de clientes

Luego de que tengas a los clientes clasificados, debes pasar a realizar las segmentaciones, para desarrollar una estrategia de mercadeo efectiva.

Para ello hay que tener en cuenta que, a pesar de haber clasificado a los clientes, cada uno tiene necesidades e intereses únicos. Lo ideal sería comunicarte con ellos, cara-a-cara. Hay casos en que esto es posible, cuando el número de clientes o potenciales clientes es pequeño. Pero en empresas de ventas al menor, es muy difícil.

¿Qué tipo de empresas podrían comunicarse con sus clientes cara-a-cara? – Un ejemplo de experiencia comentada en este Blog es el de la consultora Geosama.

Pero en la mayoría de los casos, comunicarse con cada cliente o prospecto, de manera personal, no es posible. Por tal motivo, necesitamos agrupar a los clientes en función de variables. Esto es, segmentarlos.

Segmentación de clientes para mejorar el mercadeo y las ventas

Ejemplo de datos de clientes, que facilitan su segmentación (cortesía de Batidos y Algo Más)

¿Qué necesitamos para la segmentación de clientes?

Para segmentar a los clientes, lo primero es disponer de una base de datos que recoja las ventas, los productos que fueron adquiridos, la frecuencia y las cantidades, entre otros. Esto, para cada cliente, ¡por supuesto!

Pero esto no es suficiente. Decidir qué datos obtener y a través de qué medios, es un plan de acción que debes ejecutar lo más pronto posible. Solo así podrás pasar a la segmentación de clientes que aporte valor a la empresa. No todos los datos se obtienen a través de la facturación.

En el caso de que sea una segmentación de empresas y no de consumidores particulares, debemos recoger otra información específica. Por ejemplo, tipo de actividad, volumen, dónde se ubica y dónde opera, características del decisor o responsable, datos del contacto, etc.

Al final, lo que buscamos con la segmentación de clientes, es conocerlos y caracterizarlos, para decidir la estrategia a seguir y aportarles valor. Esto generará mayor facturación. Es lo que en la literatura denominan segmentación estratégica.

Ejemplos de segmentación estratégica

Segmentación para optimizar el surtido en tiendas

Es una estrategia de segmentación interesante para el sector retail, en el que necesitas seleccionar bien el surtido de la tienda, de cara a aumentar el volumen de facturación.

Segmentación de clientes para mejorar el área mercadeo y las ventas

Segmentación para optimizar el surtido en tiendas

Para ello, debes conocer qué variables son sensibles a la hora de la compra y así determinar hacia qué tipo de clientes dirigir estrategias, con el objetivo de mejorar la facturación. Cuestión que es esencial si estás en la etapa de funcionamiento regular.

Segmentación con el propósito de ofertar nuevos productos o servicios

A partir de la información que tengamos de los clientes, más allá de la compra frecuente, podríamos diversificar la gama de producto o servicios. En el caso del sector “retail”, es clave para crecer.

Esta actividad debería apoyarse en otras áreas funcionales. En funcionamiento regular es difícil tener apoyo de áreas como gestión de la innovación; sin embargo, algunas iniciativas pueden desarrollarse en las etapas tempranas. La posibilidad pasa por las competencias del empresario.

Una empresa en funcionamiento estable u óptimo podrá, si dispone de la información, modificar o diseñar nuevos productos para atender las necesidades reales del cliente. Y con ello, asegurar el crecimiento de la empresa.

Plan de acción para segmentación de clientes

Algunos pasos que puedes ejecutar para crear un plan de acción y asegurar una segmentación de clientes que aporte valor, son los siguientes:

1. Asignar recursos para diseñar y ejecutar un plan de segmentación de clientes. En las primeras etapas de la empresa, es una actividad que recae en el empresario o socios. Difícilmente habrá recursos para contratar apoyo, por ejemplo.

2. Asegurar una base de datos de clientes con información histórica de compras, de ser posible. Y todos los datos pertinentes para su contacto, conocer sus preferencias y comportamiento.

3. Hacer una revisión de los datos y agruparlos para observar o detectar información sobre los clientes. Ver los datos agrupados desde perspectivas diferentes.

Por ejemplo, en la siguiente muestra de datos filtrados por “nivel de práctica = profesional” y “frecuencia de compra = diaria”, el batido preferido es el de “de proteínas pre-ejercicio”. Estos datos dan información que puede utilizarse para dirigir campañas específicas.

Segmentación de clientes para mejorar el mercadeo y las ventas

Ejemplo de agrupación de datos  (cortesía de Batidos y Algo Más)

4. Definir los criterios de clasificación de los clientes, idóneo para nuestra empresa.

5. Realizar una segmentación de clientes a partir de la clasificación y del cruce de variables claves.

6. Identificar los clientes top –si es aplicable- para atención personalizada.

7. Obtener métricas por segmento de clientes.

Estas y otras acciones te permitirán alcanzar una segmentación de clientes para proceder a ejecutar campañas comerciales. Por ejemplo, podrás diseñar campañas para segmentos con mayor probabilidad de aumentar la facturación; aplicar las campañas y evaluar los resultados.

Estos consejos y “tips” son, claro está, generales. Un plan detallado para la segmentación de clientes requiere centrase en el tipo de empresa, los objetivos a alcanzar, los datos disponibles; y los recursos para trabajar en el mismo, entre otros elementos.

Lectura recomendada para aprender más:

¡Hasta el próximo artículo!

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