Mercadeo y ventas. Diagnóstico del área en Donas Redoma (parte 1)

. Nov 23, 2017.

¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua en las empresas! Hoy les contaremos más sobre la experiencia de Donas Redoma. En particular, nos enfocaremos en el área de mercadeo y ventas, y las acciones que Katiuska Guerra ha realizado para alcanzar mayores volúmenes en ventas.

Esto lo haremos siguiendo algunas guías de diagnóstico y haciendo preguntas claves para conocer cómo Katiuska y su equipo implementaron el área funcional.

Recordemos que todo diagnóstico bien realizado nos da “luz” sobre qué hacer para continuar la ruta de mejora y así fortalecer la organización.

Para aprender más sobre nuestro enfoque de diagnóstico y mejora continua, te sugerimos revisar estos artículos:

Y para conocer el caso de Donas Redoma, este artículo es ideal:

Diagnóstico empresarial

El diagnóstico empresarial es una herramienta base para la planeación de la mejora continua a corto y mediano plazo.

Un buen diagnóstico permite priorizar y dirigir los esfuerzos y recursos en la organización, para mejorar.

Cuando el empresario ha alcanzado el funcionamiento estable de la empresa, y ha delegado las tareas administrativas para dedicarse más a la gestión, suelen surgir preguntas sobre la marcha de su empresa. ¿Qué funciona y qué no? ¿Cómo mejorar las áreas? ¿Cuáles son los costes más importantes? Esto le pasó a Katiuska, la dueña de Donas Redoma.

El empresario se hace preguntas sobre la marcha de la empresa

El empresario se hace preguntas sobre la marcha de la empresa

Es en ese momento donde un autodiagnóstico puede ayudarle a visualizar áreas con necesidad de mejora. Y esto es justo lo que compartimos en los artículos que hemos publicado, sobre diagnóstico empresarial y mejora continua. En parte, son preguntas claves que podemos hacernos sobre las diferentes áreas funcionales de la empresa.

Áreas funcionales de una empresa

Las áreas funcionales de una empresa surgen, en muchos casos, de manera natural. Agrupan actividades por tipo, dando lugar a “especializaciones” dentro de la empresa.

Por ejemplo, actividades de ventas, actividades de contabilidad, actividades de facturación, actividades para el control de inventarios, actividades de mantenimiento de equipos o maquinaria, actividades de captación de talento humano, etcétera.

Grupos de actividades en las empresas. Áreas funcionales

Grupos de actividades en las empresas. Áreas funcionales

Cada uno de estos grupos de actividades demanda conocimientos específicos para su ejecución. Y constituyen las áreas funcionales. Un ejemplo es mercadeo y ventas.

¿Cuándo aparecen las áreas en las diferentes etapas de una empresa? ¿Cómo se desarrollan?

Sobre este punto, hemos comentado que las áreas funcionales van apareciendo en las diferentes etapas de la empresa, según su naturaleza y según las competencias del emprendedor. Y se van desarrollando y diferenciando al crecer la empresa. Al hacerse más compleja en cantidad de actividades y relaciones.

No es lo mismo una empresa que vende donas, como Donas Redoma, que una empresa dedicada a la fábrica de prendas de vestir para ventas al mayor. Cada una demanda una organización diferente.

Lo que sí es común, es que todas las empresas pasan por las mismas etapas en su camino hacia el éxito.

Las áreas funcionales de una empresa se mejoran continuamente en las diferentes etapas por las que pasa: desde la puesta en marcha hasta la etapa “expansión o traspaso”.

Donas Redoma en etapa de funcionamiento estable

En esta etapa, Katiuska, quien ya había decidido dedicar todo su tiempo y su capacidad a Donas Redoma, se enfocó en mejorar el funcionamiento de la empresa.

Donas Redomas

Donas Redomas en funcionamiento estable

Para esto continuó fortaleciendo las áreas de operaciones, mercadeo y ventas, finanzas y gestión de la información. En concreto, Katiuska gestionó lo siguiente:

  • Adquirió más tecnología para apoyar la administración. Nuevos módulos disponibles en el CRM
  • Mejoró la atención a los clientes y las campañas de mercadeo y ventas
  • Fortaleció el control de la contabilidad, la facturación y el cumplimiento del pago de impuestos
  • Optimizó el control de inventarios y la emisión automática de órdenes de compra
  • Inició actividades para atender todo lo relacionado con el talento humano de la empresa.
  • Redefinió la misión de Donas Redoma y declaró una nueva visión, relacionada con crear nuevos puntos de venta en otras zonas de la ciudad. Se fijó la meta de instalar 5 quioscos en los próximos 3 años.

Mercadeo y ventas. Diagnóstico del área en Donas Redoma

El área de mercadeo y ventas fue desarrollada en Donas Redoma de manera progresiva, como ocurre en la mayoría de las empresas.

Al pasar por las etapas, de forma natural, se fueron agregando actividades de diferentes tipos, dando lugar a un grupo de subáreas.

En este primer artículo nos centraremos en dos de estas subáreas:

  • Relación con clientes
  • Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Recordemos que el mercadeo implica varias subáreas: la relación con clientes; la segmentación, el mercado meta y el posicionamiento; el producto y los servicios anexos a él; el precio y las formas de pago, los canales de distribución y sus funciones; las acciones de promoción (publicidad y ventas). También incluimos el desarrollo de productos, la exploración de nuevos mercados y las exportaciones.

Por supuesto, todo esto se va conformando en la medida en que la empresa crece. Cuando la empresa está en la puesta en marcha y funcionamiento regular, el empresario se centra en las ventas. Necesita facturar.

Luego, realiza de manera implícita y con menos profundidad, todas las actividades, diferentes a la venta misma, que son parte de mercadeo.

Mercadeo y ventas. Diagnóstico del área en Donas Redoma

Mercadeo y ventas. Diagnóstico del área en Donas Redoma

En la medida que la empresa crece, se separan las funciones y aparece un responsable de mercadeo y ventas. Inclusive, existen empresas en las que se separan el “mercadeo” y las “ventas”. Y lo común es que ventas dependa de mercadeo, en la estructura de la empresa.

Relación con clientes en Donas Redoma

En este punto hay tres aspectos que deben ser atendidos por toda empresa que venda sus productos al por menor o sus servicios a particulares: atención de clientes, relación con clientes y satisfacción del cliente.

Atención de clientes

En una empresa que está en funcionamiento estable, trabajando para evolucionar a funcionamiento óptimo, deben existir actividades explícitas de atención al cliente.

¿Qué se espera?

Debe existir una “unidad” o, al menos, un rol en la empresa que atienda a los clientes en las fases de pre y post venta; que genere acciones para mejorar el servicio de atención.

Algunas preguntas claves que se plantearon a Katiuska y a su equipo fueron:

  • ¿La empresa cuenta con un rol responsable de la atención de clientes, pre y post venta?
  • ¿Cuál es el proceso de captación de clientes?
  • ¿Cómo se realiza el seguimiento de los clientes?

Relación con clientes

¿Qué se espera en este aspecto?

La empresa debe mantener una relación fluida con los clientes actuales, incorporándolos en la mejora e innovación de productos y servicios, y en el tipo de atención.

Algunas preguntas claves que se plantearon a Katiuska y a su equipo fueron:

  • ¿Quiénes son sus clientes?
  • ¿Cómo es la relación con los clientes actuales?
  • ¿Existe una base de datos de sus clientes?
  • ¿Cuántos son los clientes principales de la empresa?
  • ¿Los clientes principales son leales a su empresa?
Los cliente valoran la calidad de la dona...

Los cliente valoran la calidad de la dona…

Satisfacción del cliente

¿Qué se espera en este aspecto?

Que la empresa evalúe permanentemente la satisfacción de sus clientes y se haga cargo de su insatisfacción, indagando al respecto personalmente o por medio de estudios controlados.

Algunas preguntas claves que se plantearon a Katiuska y a su equipo fueron:

  • ¿Cuáles son los atributos de su producto que valoran los clientes?
  • ¿Qué cosas les disgusta de sus productos o servicios?
  • ¿Cómo se atienden las quejas?
  • ¿Existe un responsable de la atención post-venta?
  • ¿Cómo responde la empresa ante alguna insatisfacción del cliente?

¿Qué encontramos en Donas Redoma en cuanto a la relación con clientes?

De los tres aspectos señalados, Katiuska y su equipo se habían dedicado más al tema de la satisfacción del cliente.

En este sentido, siempre estuvieron evaluando lo que los clientes valoraban del producto, y la importancia de la variedad de donas. Para esto, hacían preguntas directas y recogían las sugerencias.

Por tanto, a pesar del avance que había tenido Donas Redoma, los aspectos específicos de la atención, la relación y la satisfacción de clientes, no tenían un mismo avance.

La relación con los clientes no tenía un avance significativo en Donas Redoma

La relación con los clientes no tenía un avance significativo en Donas Redoma

Así que para seguir mejorando en el área de mercadeo y ventas, Katiuska emprendió acciones con el propósito de definir un nuevo rol e incorporar una persona que se dedicara a recoger, procesar y analizar información sobre la relación con los clientes y. Esto, con miras al crecimiento en el corto plazo, en número de quioscos y en volumen de ventas. Así podría apoyar más la gestión de ventas.

Dedicar tiempo y recursos a la relación con los clientes, era un punto importante a atender, pues la fuente principal de los ingresos era el cliente regular, que frecuentaba los quioscos en busca del producto.

Avance en la relación con clientes en Donas Redoma

Avance en la relación con clientes en Donas Redoma

Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Segmentación de clientes

¿Qué se espera en este aspecto?

Que la empresa identifique quiénes son sus clientes y que tenga definidos los criterios de segmentación. Para cada grupo deben estar descritos las características más relevantes y sus hábitos de compra.

Las preguntas claves que se plantearon a Katiuska y a su equipo fueron:

  • ¿Cómo clasifica a sus clientes?
  • ¿Qué criterios utiliza para segmentar clientes?
  • ¿Cuáles son las características de sus clientes principales?

Definición de mercado meta

¿Qué se espera en este aspecto?

La empresa debe tener definido su mercado meta y mercados potenciales, existiendo datos con las descripciones más relevantes de los clientes. También debe realizar acciones de captación, seguimiento y ventas a partir de la información anterior.

Las preguntas claves que se plantearon a Katiuska y a su equipo en cuanto al mercado meta fueron:

  • ¿Cuál es su mercado meta?
  • ¿Cuáles son sus clientes principales?
  • ¿Cómo construye las bases de datos de sus clientes?
  • ¿Qué participación en las ventas tienen sus clientes principales?
La empresa debe tener definido su mercado meta y mercados potenciales

La empresa debe tener definido su mercado meta y mercados potenciales

Posicionamiento

¿Qué se espera en este aspecto?

Que el empresario tenga claro el posicionamiento de su empresa y el de sus productos en sus clientes, evaluándose de manera permanente. Y que se realicen acciones para fortalecer esta identidad.

Las preguntas claves que se plantearon a Katiuska y a su equipo en cuanto al posicionamiento fueron:

  • ¿Conoce lo que piensan los clientes de su empresa y sus productos?
  • ¿Cuáles son los atributos de sus productos que más valoran sus clientes?
  • ¿Qué acciones realiza para mejorar la identidad de su empresa y de sus productos?

¿Qué encontramos en Donas Redoma en cuanto a segmentación, mercado meta y posicionamiento?

Con relación a la segmentación de los clientes, Katiuska había identificado dos grandes grupos:

  • Clientes habituales. Este segmento era el cliente regular, que compra donas en cantidades pequeñas y, en muchos casos, la misma variedad de dona. Además, con una frecuencia también regular. El cliente habitual suministraba datos sobre la calidad, las características del producto y los atributos que más valoraban en las donas.
  • Clientes de antojo. Este segmento involucra clientes que compran donas eventualmente, por antojo. En algunos casos, pasaban a ser clientes habituales, por la calidad del producto, la variedad de donas (más de 25 tipos) y la atención prestada.

Por otra parte, desde siempre Katiuska había reconocido una marcada diferencia en los gustos entre adultos y niños. Esta era otra segmentación.

Esta diferenciación la había utilizado para ofertar donas con características en función de los dos grupos. Un atributo había sido el tamaño. Katiuska ofertaba tres tamaños. Uno de ellos, la mini-dona, que aprovechaba para realizar campañas.

En cuanto a los principales clientes de Donas Redoma, por la ubicación de sus quioscos, eran personas que salían de paseo con niños y con sus mascotas. La ubicación de los quioscos era un punto clave.

Nuevos tipos de clientes

Gracias al trabajo en equipo, en los últimos meses identificaron otro tipo de cliente. Se trataba de persona que estaban comprando donas, en variadas presentaciones y tipos, para regalos y reuniones sociales. Eran ventas de mayor volumen por cliente.

Los clientes estaban comprando donas para regalos y reuniones sociales

Los clientes estaban comprando donas para regalos y reuniones sociales

Esta distinción de clientes comprando donas para reuniones sociales, puso al equipo a trabajar en otras ideas, como crear una tienda en línea. Katiuska se planteó alternativas que serían analizadas para vender con entrega a domicilio, por ejemplo.

Con respecto al posicionamiento, una ocupación constante que tuvo Katiuska desde el inicio del negocio, fue ser reconocida por los atributos de la calidad de la dona y el precio.

En tal sentido, Donas Redoma ya había logrado posicionamiento en la mente de sus clientes, lo que estaba fortaleciéndose por la variedad ofertada, que crecía constantemente. Siempre por las sugerencias de los clientes.

Avance en segmentación, mercado meta y posicionamiento en Donas Redoma

Avance en segmentación, mercado meta y posicionamiento en Donas Redoma

Para finalizar…

Donas Redoma, estando en funcionamiento estable, se perfilaba como una empresa exitosa.

Katiuska y su equipo estaban trabajado duro, y en el área de mercadeo y ventas, iniciaron acciones para mejorar de manera significativa. Las preguntas hechas le permitieron a Katiuska reflexionar y orientar el esfuerzo del equipo.

Un avance importante fue que habían logrado reconocer varios segmentos de clientes. Además, identificaron un mercado que surgió a partir del uso que le comenzaron a dar algunos clientes a las donas: (1) como regalos y, (2) para reuniones sociales, como las fiestas infantiles.

En la parte 2 seguiremos con esta interesante historia. Comentaremos otras subáreas de mercadeo y ventas, como fijación del precio, desarrollo del producto y servicio, gestión de ventas, comunicación y distribución.

No te la pierdas. ¡Hasta pronto!

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