Mercadeo y venta. Diagnóstico del área en Donas Redoma (parte 2)

. Nov 24, 2017.

¡Bienvenidos a un nuevo artículo sobre mejora continua en las empresas! En este seguiremos comentando la experiencia de Donas Redoma. De manera particular, sobre el área de mercadeo y venta, y las acciones que Katiuska Guerra ha realizado para alcanzar mayores volúmenes en las ventas.

En la parte 1 de este artículo, comentamos parte de la historia de la empresa y las acciones ejecutadas por Katiuska, que llevaron a Donas Redoma a la etapa de funcionamiento estable. Les dejo el enlace por si aún no lo han leído:

Estando en la etapa de funcionamiento estable, Katiuska procedió a realizar una revisión del área de mercadeo y venta. El resultado de la revisión, apoyada en preguntas claves, es parte de la historia contenida en el artículo indicado.

La inquietud de Katiuska radica en que es esencial para Donas Redoma mejorar el área de mercadeo y venta. Al desarrollar el área, podrá aumentar las ventas, y con ello, tener una mayor rentabilidad. Esto incidirá de manera positiva en todas las áreas funcionales y asegurará la inauguración de nuevos quioscos, tal como lo había pensado.

Katiuska se propuso mejorar el área de mercadeo y venta

Katiuska se propuso mejorar el área de mercadeo y venta

Mercadeo y venta. Diagnóstico del área en Donas Redoma

Donas Redoma desarrolló el área de mercadeo y ventas de manera progresiva, desde la etapa de la puesta en marcha. Al pasar por las etapas, se fueron agregando actividades, dando lugar a las subáreas.

En el primer artículo nos centraremos en dos de estas subáreas:

  • Relación con clientes
  • Segmentación, mercado meta y posicionamiento
Desarrollo de las subáreas de mercadeo y venta

Desarrollo de las subáreas de mercadeo y venta

En este gráfico se ilustra qué tan desarrollada estaban las actividades de relación con clientes y segmentación, mercado meta y posicionamiento.

Relación con clientes

De los tres aspectos señalados para la relación con clientes, Katiuska y su equipo atendieron principalmente la satisfacción del cliente.

A pesar del avance que había tenido Donas Redoma, los aspectos específicos de la atención y la relación con clientes, no tenían avances significativos.

Por tal razón, Katiuska emprendió acciones. Definió un nuevo rol para incorporar una persona que se dedicara al área de mercadeo y venta. Que analizara la información obtenida en los quioscos, relacionada con los clientes y sus sugerencias. Necesitaba mejorar para mantener y alcanzar más clientes, y así aumentar la facturación.

Katiuska definió un nuevo rol que se dedicara al área de mercadeo y venta

Katiuska definió un nuevo rol que se dedicaría al área de mercadeo y venta

Esto, con miras al crecimiento en el corto plazo, en volumen de ventas y número de quioscos.

Katiuska sabía que…

“Una forma de escuchar al cliente es prestar atención a lo que adquiere, tener en cuenta los productos y servicios que reclama y tratar de observar lo que le gusta y hace con ellos“.

Segmentación, mercado meta y posicionamiento

Con relación a la segmentación de los clientes, Katiuska identificó dos grupos:

  • Clientes habituales. Es el cliente regular, que compra donas en cantidades pequeñas y, además, con una frecuencia relativamente fija. Este era el tipo de cliente que suministraba datos sobre la calidad, las características del producto y los atributos que más valoraban en las donas.
  • Clientes de antojo. Se trata de un segmento que involucra clientes que compran donas eventualmente, por antojo.

Además, desde siempre Katiuska sabía que habían dos grupos claramente diferenciados: adultos y niños. Esta era otra segmentación importante.

Por tal motivo, ofertaba donas con “características” en función de personas adultas y niños. Uno de los atributos era el tamaño. Se ofertaban tres tamaños. La mini-dona se aprovechaba para realizar campañas.

Nuevos tipos de clientes

El equipo identificó en los últimos meses otro tipo de cliente. Se trataba de personas que estaban comprando donas para regalos y reuniones sociales. Eran ventas de mayor volumen por cliente. Este era un cliente ideal para Donas Redoma.

Esta distinción puso al equipo a trabajar en otras ideas, como la de crear una tienda en línea. Katiuska se planteó la posibilidad de la entrega a domicilio, entre otras opciones.

Katiuska se planteó la posibilidad de la entrega a domicilio, entre otras opciones.

Katiuska se planteó la posibilidad de la entrega a domicilio, entre otras opciones.

Con respecto al posicionamiento, Donas Redoma ya había logrado posicionarse en la mente de sus clientes, lo que estaba fortaleciéndose por la variedad, la calidad y el precio del producto.

Más subáreas en mercadeo y venta

Las restantes subáreas que revisamos en Donas Redoma fueron:

  • Fijación del precio
  • Desarrollo del producto y servicio
  • Gestión de ventas
  • Comunicación
  • Distribución

Fijación del precio

En el siguiente cuadro se muestran los aspectos relevantes para el caso de Donas Redoma, respecto a la fijación de precios:

Fijación del precio

Fijación del precio

De los tres aspectos señalados, en Donas Redoma se utilizaban dos: la estructura de costes y el estudio de los precios de la competencia.

Con el ingreso de una persona para el área, se podría atender el tercer aspecto: atributos del producto y fijación de precios.

La fuente principal para la fijación de precios de las donas era la estructura de costes de la empresa. Estos datos provenían del área de finanzas que estaba muy bien desarrollada en la etapa de funcionamiento estable.

Con esta información, Katiuska estaba vigilante del precio de la competencia y se aseguraba que esta variable fuera una de los atributos de posicionamiento en los clientes: “pensar en donas es pensar en Donas Redoma, por su calidad, variedad y buen precio”.

Pensar en donas es pensar en Donas Redoma, por su calidad, variedad y buen precio

Pensar en donas es pensar en Donas Redoma, por su calidad, variedad y buen precio

Desarrollo del producto y servicio

En el siguiente cuadro podrás ver los aspectos considerados para el caso de Donas Redoma, respecto al desarrollo del producto y servicio:

Desarrollo del producto y servicio

Desarrollo del producto y servicio

De los dos aspectos, el “desarrollo” de nuevos productos tomaba la información de ventas, quienes hacían preguntas directas a sus clientes regulares sobre la calidad y la variedad.

Para Katiuska era importante la variedad de sabores, sobre todo, después de conocer el récord Guinness de la Heladería La Coromoto, en Venezuela. ¿Por qué no tener un récord similar?

Récord Guinness en sabores. Heladería La Coromoto

Récord Guinness en sabores. Heladería La Coromoto

En los quioscos, los vendedores registraban comentarios y sugerencias, tanto las espontáneas como las motivadas con encuestas de una o dos preguntas.

El equipo de ventas realizaba esta labor de manera excelente. Cada semana, las sugerencias eran entregadas a Katiuska, para el análisis.

Estas encuestas rápidas incluían preguntas para conocer la satisfacción del cliente.

Gestión de ventas

Los aspectos considerados para el caso de Donas Redoma, respecto a la gestión de ventas, se muestran en el siguiente cuadro:

Gestión de ventas

Gestión de ventas

La gestión de ventas aún no estaba formalizada, al menos en los aspectos indicados. Con la incorporación del rol para atender el área de mercadeo y venta, Katiuska esperaba formalizar todos los aspectos y dar respuesta a las preguntas de cada subárea.

Sin embargo, Donas Redoma sí se aseguraba de tener volantes con sus productos, diseñados con la calidad propia de grandes tiendas. En estos, se brindaba información sobre las donas, variedad, próximas ofertas y promociones, entre otras novedades.

Comunicación

En el siguiente cuadro se muestran los aspectos de la comunicación en mercadeo y venta, para el caso de Donas Redoma:

Comunicación en mercadeo y venta

Comunicación en mercadeo y venta

Donas Redoma siempre contó con una política de promoción para el producto. Tenía mensajes para los tipos de clientes según la edad, adultos y niños. Sin embargo, aún no contaba con la evaluación de los resultados de la política y de las acciones ejecutadas.

El plan comunicacional sería materia a ser atendida por el próximo responsable del área de mercadeo y venta. Con los planes comunicacionales, Katiuska esperaba resultados tangibles en la captación de clientes y en el volumen de ventas.

Distribución

Con respecto a la distribución, los aspectos considerados para Donas Redoma fueron:

Distribución en mercadeo y venta

Distribución en mercadeo y venta

Como sabes, Donas Redoma operaba con quioscos de venta ubicados en lugares estratégicos, de alto tránsito de personas y en lugares de recreación, principalmente.

En la visión de Katiuska estaba la posibilidad de acudir a distribuidores de sus donas, para llegar a otros mercados. También estaba presente la idea de crear una franquicia. Se trataba de proyectos para el largo plazo.

Por ahora, el canal de ventas era el quiosco. Y estaba en los planes, la creación de la tienda online, para el tipo de cliente que compraba donas en mayor volumen, para reuniones sociales.

Tienda online en proyecto para Donas Redoma

Tienda online en proyecto para Donas Redoma

Exportación de productos

Otras actividades en mercadeo y venta son las referidas a exportación.

Una empresa en la etapa de funcionamiento estable u óptimo, puede desarrollar las exportaciones, que también las ubicamos como subárea de mercadeo y ventas.

Algunos aspectos en exportación de productos son:

  • Plan de exportación. Implica el desarrollo de un plan de exportación que considere metas anuales y estrategias de penetración y consolidación de mercados externos
  • Información Comercial. Involucra información comercial actualizada de las exigencias de los países a los cuales interesa exportar.
  • Estrategia de exportación. En el plan de negocio se considera la estrategia de exportación y se definen objetivos, presupuestos, programas y responsables por países y producto.
  • Distribución. Requiere establecer una relación de confianza con los responsables de la distribución en el extranjero que asegura transparencia en el proceso.

En el caso de Donas Redoma, la exportación no estaba considerada. Lo que sí estaba previsto, en el largo plazo, era crear una franquicia, como señalamos antes.

Área de mercadeo y venta en Donas Redoma

El avance aproximado de las actividades del área de mercadeo y venta en Donas Redoma, se muestra a continuación:

Avance aproximado de las actividades del área de mercadeo y venta

Avance aproximado de las actividades del área de mercadeo y venta

De acuerdo con la revisión que hicieron Katiuska y su equipo del área de mercadeo y venta, las actividades más atendidas son “distribución” y “fijación de precios”. En menor medida todas las demás. Esto no fue sorpresa, pues vender es la ocupación principal de un empresario. Y la venta implica precios y distribución.

Donas Redoma pasó por las etapas de puesta en marcha y funcionamiento regular relativamente rápido. Estando en funcionamiento estable, con tiempo para la gestión, Katiuska y su equipo han trabajado para poner orden. Han creado buenas prácticas, están desarrollando las áreas claves como finanzas, operaciones y mercadeo y venta; para así preparar la organización y dar un salto a funcionamiento óptimo.

En definitiva, Katiuska Guerra quiere generar experiencias memorables, diferenciándose de la competencia.

Para esto, se apoyaría en el responsable de mercadeo y venta y en el CRM. Este tiene como principal ventaja, si es bien administrado, que puede convertirse en el centro del “conocimiento” de la empresa.

Y con esto, hemos comentado lo más importante sobre el área de mercadeo y venta de Donas Redoma. Con las preguntas claves por cada subárea, Katiuka pudo iniciar mejoras para continuar su travesía hacia el éxito.

¡Hasta pronto!

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