Automatiza la gestión – Indicadores y alertas (Parte I)

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Has llegado al momento cumbre de tu negocio. Saber medir para aplicar las acciones correctivas y mejorar día a día. ¿Cómo establecer indicadores y alertas para apoyarte en esta fase tan importe?.

David Polo en esta lección te enseña el camino para automatizar tu gestión y cómo establecer indicadores y alertas que te permitan adoptar acciones correctivas con el fin de mejorar constantemente.

Aquí está la pizarra y difruta más abajo de la transcripción de su video:

Automatiza la gestión – Indicadores y alertas (I)

Transcripción del video Indicadores y alertas:

¡Hola amigos!

Bienvenido a un nuevo artículo de la serie de videos de Gestionar Fácil. Este es el último tema de toda la serie. ¡Bien!

Este tema se divide en 2 artículos: El correspondiente a automatizar la gestión a través de la información de los informes, de los indicadores y de los gráficos que nos generan las alertas y las no conformidades, pero vamos a abordar solo los de comercial y marketing (en este artículo).

El segundo, vamos a abordar los mismos pasos, pero para operaciones, recursos humanos y financiero-contable.

¿Por qué este el el último tema de este curso?

Porque una vez que has aprendido a hacer tu misión, tu visión y los valores. Por qué haces tu empresa. También a establecer tu plan de la industria o del mercado, a hacer tu plan de negocio, a aprender lo que es marketing, la comercialización, etc., ya lo que tienes que hacer es automatizar la gestión. Si todo lo anterior lo has hecho bien por supuesto…

Si tú estás produciendo y luego tienes que planear, ejecutar, revisar y corregir y así vas haciendo el círculo de la mejora continua. Para que eso sea constante, tienes que automatizar la gestión, para que esto vaya mejorando a través de la información que tú tienes.

Asumimos que ya tienen la empresa y que ya estás funcionando y que tienes distintos departamentos.

¿Qué es lo que tienes que gestionar?

1) Necesidad de conocer

Luego, lo primero es la necesidad de conocer. Tal y como te dije arriba, vamos a hablar de comercial y de marketing en este artículo.

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Comercial

¿Qué necesidad de conocer tienes? En comercial por ejemplo, (pueden ser muchas cosas):

1. De ventas por

  • Líneas de productos: si tu vendes artículos de alimentación, por ejemplo, puedes tener lo cárnico, lo lácteo, lo que viene del mar, etc.
  • Productos o servicios: si tienes distintos productos y servicios, si vendes software y comercializas el servicio asociado. Si vendes aires acondicionados y vendes el servicios asociado de instalación y mantenimiento.

2. La cuota del mercado

Si eres una industria que ya tiene cierta madurez, tu tienes que estar trabajando en aumentar tu cuota del mercado.

3. Plazos de venta

Esto lo vimos en el artículo relacionado a aprovechar las oportunidades. Los plazos de ventas, no es el proceso de venta. No es lo mismo a alguien que hace un llamada y que vende a alguien; que el que tiene que hacer una llamada, tener una reunión, hacer una oferta, etc. Todo esos plazos es tiempo y el tiempo es dinero.

2) Origen de los datos

Una vez que sabemos que tenemos la necesidad de conocer. Que tú por supuesto lo sabrás, o tienes una idea o lo puedes intentar enumerar o utilizar estas cosas que hemos visto aquí…

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Tenemos que ver el origen de los datos. De dónde provienen estos datos.

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  • Las ventas pueden provenir de tu CRM de hojas Excel, de un software de contabilidad o de una libretita.
  • La cuota de mercado evidentemente de datos externos, y;
  • Los plazos de venta pues lo más seguro que te provenga de un CRM. Es muy difícil los plazos de venta articularlos desde algo que no sea un CRM.

En cualquier caso, si no tienes una aplicación como Platzilla o CRM-Fácil o cualquier otro software de CRM que hay en el mercado muchísimos, pues tendrás que tener a alguien que te esté trasladando esos datos, para que tú los puedas procesar.

3) Formatos de información

De aquí, en qué formato nosotros podemos tener la información: en informes tipo PDF que proviene de una hora de excel, por ejemplo “ventas en enero”. Podemos tenerlos en gráficos, como por ejemplo, gráficas de tarta, de barras para ver la evolución de las ventas. O un gráfico de embudo, que es en el caso de marketing.

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Marketing

Vamos a ver ahora ¿Qué es lo que necesitarías en marketing? ¿Cuáles son las necesidades de conocer? 

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Supongo que sea:

4. La rentabilidad de las campañas

Si ejecutas campañas. Ojo hay que distinguir de lo que es comercial y marketing.

Comercial es vender y marketing es el mercado, oferta y demanda.

El hecho de hacer una campaña, no quiere decir que estés vendiendo en ese momento. Puedes hacer una campaña para darte a conocer y partir de ese contacto, pues entonces inicias el proceso de venta.

Luego, no siempre una campaña está dentro proceso de venta, es algo que puede llevar a tener un proceso de venta. También depende de cada caso, si estás vendiendo algo por tv y la gente va al supermercado y lo compra, en caso de productos de consumo, pues el proceso de venta es casi instantáneo y entonces se puede considerar las campañas como parte de comercial, según cada caso.

Pero para distinguirlo, vamos a ver lo que es venta (puro proceso de venta) y lo que es la campaña, que es para iniciar el proceso de venta.

5) La percepción del cliente

Pues necesitas saberlo, necesitas hacerles encuestas, si le gusta tu producto, si repetiría, si quiere otros productos también complementarios. Por ejemplo si estás vendiendo impresoras quieres saber si le gusta la impresora y si está utilizando los consumibles de tu impresora, o si estás vendiendo cafeteras, quieres saber si está utilizando las cápsulas de las cafeteras, en el caso que sean modelos tipo nespresso.

6) El enganche de las campañas

Quieres saber el ratio que tienes de engache de las campañas. De ¿Cuántos e-mails que envías cuál es tu tasa de respuesta?. De cuántos anuncios en tv, cual es el dato que te da la agencia o la central de medios, de ¿Cuántas personas han visto ese anuncio en tv? y luego los ratios de conversión de esas personas que han visto el anuncio. 

Bueno si estamos hablando de un coche y se anuncia uno nuevo, o un coche existente antes del anuncio de tv y después del anuncio puedes ver la diferencia.

También hay  muchas personas que van al concesionario, ven el coche y  lo pueden comprar. Pero bueno, hay que siempre intentar sacar algún tipo de conclusión.

¿Y esto cómo lo sacamos?…

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…del cruce de datos, de la rentabilidad de campañas, en cuestionarios la percepción del cliente El enganche a las campaña podemos tener muchos tipos de datos. Ratios de conversión a través de CRM o cualquier otra fuente posible.

De nuevo, los formatos que utilizamos son informes, son gráficos, son embudos de ventas, son gráficos de tarta de evolución, etc. 

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Panel de indicadores o K.P.I.s

También aquí tenemos lo que tenemos un panel de indicadores o KPI, este panel de indicadores en realidad es una tabla…

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…en la cual, con esta información que tenemos aquí…

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…sacamos ratios y vamos poniendo en cada una de las columnas. Por ejemplo, la primera semana enero, la segunda, tercera y cuarta. La primera semana de febrero, segunda, tercera y cuarta y así vamos teniendo todo el año. Lo podemos tener a nivel semanal o mensual. Esto lo tenemos en Platzilla o también hay otros software por ahí que lo tienen o lo puedes hacer un una hoja de Excel.

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Para Comercial

Cada una de las líneas puede ser un ratio. por ejemplo: Conversión de visitas a leads. Vamos a decir que aquí…

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Conversión de visitas a leads

Digamos que es una página web, son cuántas personas que consulta nuestra web, se convierten o pueden solicitar más información. o pueden empezar a interactuar con nosotros. Por ejemplo un chat que tengamos online.

Pues aquí en enero es un 0,5%, la segunda semana de enero sale un 0,3 aquí sale un simbolito de alerta, diciendo que da 0,4. Es decir, tiene que ser mayor  o igual a 0,4, y como es 0,3 ¡Alerta!, está fuera de lo que nosotros tenemos estimado.

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La tercera semana de enero nos sale que es un 0,4 también, luego, 0,35 y nos sale una alerta y la cuarta semana de enero nos sale que es un 0,5. Cuando nos ha soltado la alerta en la segunda semana de enero de este ratio que es conversión de visitas a leads, hemos saltado a este cuadro de alertas…

4) Alertas

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…que se nutre directamente de los valores que no están acordes con lo que tenemos planificado. Hemos dicho que la conversión de visitas a leads tiene que ser que da cada 100, o de cada 1000, o de cada valor tiene que ser superior al 0,4%.

Es decir, de cada 1000, tendríamos que tener 4 personas que nos conviertan. Aquí nos sale que es 0,3, entonces nos salta una alerta aquí…

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El objetivo es que sean mayor a 0,4, en la segunda semana nos sale 0,3 y en la tercera de enero nos sale 0,35.

Conversión de leads a clientes

Vamos a ver en el segundo ratio que es conversión de leads a clientes. Típico esquema de productos online. Primero nos visitan se hacen leads porque solicitan información o hacen una prueba y luego se convierten a clientes porque ya se quedan con el producto y entonces aquí tenemos que el valor, es que tiene que ser superior a un 15% de los que prueben nuestro producto.

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Más de un 15% se lo quedan en enero, nos sale un 10% y nos sale un simbolito de alerta y lo tenemos aquí, la primera semana de enero un 10%, la segunda semana tenemos un 14% seguimos teniendo la alerta, Estos dos a nivel comercial son dos ratios a nivel comercial.

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5) No conformidades

Aquí ¿Qué ha ocurrido?, que hemos creado una no conformidad y hemos creado una, que tiene las 4 alertas porque en realidad no conformidades del proceso de conversión comercial.

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Tu defines tus procesos o cómo funciona tu empresa, tus procesos son las cosas que haces y entonces vas definiendo, vas viendo si se va cumpliendo con las métricas que tú quieres tener, por cada uno de los procesos. Evidentemente aquí el proceso falla, y falla en dos puntos:

  • En la conversión de visitas a leads
  • Y, en la conversión de leads a clientes.

Por eso tenemos aquí las no conformidades.

6) Acciones correctivas

Aquí tenemos unas acciones correctivas que queremos sacar y estas acciones correctivas que viene de esta no conformidad hacen “AC1” que es la acción correctiva 1 que es el proceso de inbound marketing, aquí nos salen 3 tareas:

  1. Revisión de textos: si no me convierten las visitas a leads, a lo mejor no estoy transmitiendo bien el valor que de lo que tengo. y si no lo convierte a cliente, pues tampoco puede ser que no tengamos los textos bien, ni tampoco tengamos las cosas bien puestas en la página.
  2. Prueba A/B de las variantes que podamos tener: por eso tenemos que poner distintas variantes en tu producto, en tu página web de ¿Cómo se muestran los textos?, ¿Qué colores?, ¿Dónde están los botones?, etc.
  3. Implementar las soluciones: implementar la solución una vez que se ha hecho ese estudio.

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Un ejemplo:

Digamos que en la semana 3, donde tenemos las dos alertas de la conversión de visitas a leads y las 2 alertas de la conversión de leads a clientes. Hemos implementado rápidamente en unos días, y ya a la cuarta semana de enero, tenemos un valor correcto.

  • Conversión de leads a clientes: Aplicamos la acción correctiva entre la tercera y cuarta.
  • Conversión de visitas a leads, también aplicamos la acción correctiva y se ha regularizado.

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Resumen

Es decir, para resumir, hemos sacado lo que necesitamos conocer de comercial y de marketing, hemos pensado que necesitamos conocer, hemos ido al origen de los datos, hemos sacado la información, todo lo hemos puesto en el panel de indicadores. Hemos sacado unas alertas que se disparan cuando estén fuera de los valores mínimos y máximos que queremos tener.

Evidentemente en ventas, no se le pone un valor máximo, le pones infinito, cuanto más vendas mejor. Pero puedes poner valores mínimos y máximos para otros casos.

Y de aquí cuando hago esto diferente, sacamos la alerta, para tener todas las alertas organizadas, las de comercial y las de marketing, las de recursos humanos y la de todo lo que sea y sacamos las no conformidades, revisamos si estas alertas corresponden a una no conformidad de un tipo o de otro, a un proceso u a otro, o a un subproceso y hacemos la acción correctiva.

Esta es la mejora continua que lo hemos estado hablando en otros artículos, esta es la manera de plasmarlo.

Para el marketing

Vamos a ver el ejemplo de marketing, habíamos dicho que hablamos de rentabilidad de percepción de clientes, etc. y los ratios que tenemos aquí de marketing es sólo éste, qué es rentabilidad de campañas. hemos visto que en la primera semana de enero es un 20 % la semana segunda de enero 22%, la tercera 21% y la cuarta nos da un 15% y nos sale una alerta diciendo que esto está por debajo de 18% que es lo que tenemos definido. Que es aquí…

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Rentabilidad de campañas, el valor tiene que ser mayor o igual a 18%, y entonces, en enero, la semana 4, se ha salido un 15% y aquí…

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…En la no conformidad es la NC2 de acciones de marketing, tenemos una alerta de esta no conformidad, y la otra tenemos 4 alertas de no conformidad y hacemos la acción correctiva que es cambiamos agencia. Porque las acciones de marketing nos lo hace una agencia.

En el siguiente artículos vamos a hablar de lo mismo, pero en operaciones, recursos humanos y de finanzas y contabilidad.

Muchas gracias por vuestra atención y hasta el próximo artículo.

Trabajar metódicamente y aprender a hacer seguimiento de los indicadores y alertas, es la única garantía que tienes de saber si mejoras en tu negocio.

Transcripción, edición de imágenes y textos a cargo de Rosángel Aguirre Ruiz.

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