Gestión de Cartera de Productos o Servicios II (+Ejemplos)

. Ene 30, 2017.

La gestión de cartera de productos o servicios es una ciencia… ¡Y también un arte! con este video aprenderás a dominar el misterio.

David Polo siempre con sus ejemplos lo explica muy bien.

Aquí te hago la transcripción acompañada de las imágenes más relevantes o que señala David Polo en el video.

Gestión de Cartera de Productos o Servicios II

¡Hola amigos!

Bienvenidos a una lección nueva de Gestionar Fácil.

El tema de hoy es apasionante. ¡Os va a encantar!. Vamos a hablar de cómo gestionar la cartera de productos y servicios en la empresa. Y para ello, nos vamos a basar en la matriz de Boston Consulting Group (BCG) la cual clasifica en cuatro cuadrantes los productos que tenemos en la empresa. Y a su vez, nos vamos a apoyar en la curva del crecimiento de los productos o el ciclo de vida de los productos. ¿Cómo es esto? Esto es muy fácil.

Ciclos de los productos.

Los productos tienen cuatro ciclos:

1.-La fase de introducción, que es aquí

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2.-  Una fase de crecimiento que es aquí

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3.- Continúa la fase de madurez cuando los productos ya son maduros, que es obvio.

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4.- Y la fase de declinación cuando los productos ya son más antiguos y están sustituidos por otros y ya no son tan eficientes.

ciclo-de-vida-de-producto-cinco

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Matriz BCG: Situación base.

Vamos a ver lo que nos dice este cuadro.

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a. Introducción.

Nos dice que los primeros productos que tenemos son los interrogantes, que son aquellos productos que corresponden a la fase de introducción.

Nos está diciendo que tiene una cuota de mercado baja, obviamente lo estamos introduciendo. Apenas tienen cuota de mercado y tiene una tasa de crecimiento alta. Porque partimos de cero, enseguida están creciendo.

Como vemos aquí… correspondería a esta parte.

 

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Estos productos tienen mucha inversión y tienen muy poca rentabilidad. Tienen mucha inversión porque tenemos que hacer:

  • Publicidad.
  • Promoción.
  • Darlos a conocer.
  • Ofrecerlos a nuestros clientes.
  • Ofrecerlos a otros potenciales clientes.

Y así invertimos recursos de tiempo y de dinero para intentar que tengan la aceptación y pasen a la fase de crecimiento, donde están creciendo y son las estrellas.

b. Crecimiento

Son aquellos productos estrella que tenemos:

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Aquellos que estamos promocionando con más fuerza.

Y estos productos pues tienen mucha inversión y alta rentabilidad, pero tienen una cuota de mercado alta. Y a su vez tienen un crecimiento elevado.

Bueno se trata de que estos productos que estamos haciéndolos crecer, algún día maduren y pasen a ser una vaca que es esta parte de aquí.

matriz-bcg-con-fase-vaca

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c. Madurez

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Donde tenemos una cuota de mercado alta. Pero tenemos una tasa de crecimiento baja, es decir, cuando estamos aquí que ya han alcanzado una madurez.

Pero esto es donde nos interesa estar porque  han llegado a la parte estable, que es donde están dando más dinero.

Como vemos aquí porque tenemos el mayor número de clientes. Pero sin embargo ya al estar maduros no hace falta hacer tanta inversión en publicidad, en relaciones públicas, en promoción, etc.

Ejemplo de productos en madurez en varios tipos de empresa.

Estos productos son aquellos que si tienes una tienda de muebles, te conocen en la zona alrededor y tus muebles o algunos muebles ya los compran unos clientes.

Que si tienes unos servicios de auditoría o de mantenimiento, pues ya tienes tu cartera de clientes, ya te conocen y saben lo que puedes hacer.

Si eres un abogado para empresas, ya te conocen. Entonces esos servicios de abogacía ya son maduros.

Y no es necesario que tú hagas promoción, sino que te llaman cuando te necesitan y en ese estado es donde todo el mundo quiere estar.

Sin embargo esto es una utopía, porque siempre estás intentando poner nuevos productos y servicios, los cuáles tienes que promocionar hasta que lleguen a la fase de madurez.

Donde tienes la vaca que se llama en inglés cash cow, que es la vaca del dinero y representa el dinero que te está metiendo a la empresa para financiar todo esto y todas tus operaciones.

d. Declinación.

Bien, cuando estas vacas se hacen viejecitas las pobres, por arte de magia se transforman en perros.

Bueno, en realidad lo llaman perros porque digamos que están allí. No molestan mucho, no tienen mucho coste, pero tampoco te dan mucha rentabilidad.

Son aquellos productos, que bueno, están en fase de declinación. Todavía los utilizan personas, pero llegará un momento que los dejen de utilizar porque serán sustituidos por otros productos que ya han madurado y está en ese lugar, ¿No?

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Punto de inflexión para tomar una decisión.

Aquí es donde nosotros debemos tomar la decisión bien de si lo mantenemos o nos los quitamos de nuestra cartera.

Hasta allí está claro, ¿No? ¿Verdad? ¿Puedes identificar esto con alguna situación tuya?

Seguro que sí, ¿Verdad? Te ha hecho pensar.

Y dices: ¡Sí, yo lo tengo en la cabeza! Bien.

Pues vamos a ver ahora un ejemplo práctico y muy divertido.

Ejemplo divertido

Vamos a suponer, por ejemplo, que tenemos dos países diferentes en los cuáles hay dos canales de televisión y en los cuáles estos canales de televisión están comprando los mismos programas o shows, o series. Y tienen que pensar qué van a hacer con ellos.

Obviamente estos programas o shows, o series tienen el mismo punto de partida en los dos países. Y estos dos canales de televisión son Cable TV y Rocket Network.

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Vamos a ver qué programas o series tenemos.

Programas de fase interrogante

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Primero tenemos como nuevas introducciones una serie (que a mí me encantaba) que se llama “Lie to me“.

Ves aquí la introducción de ella y es una serie en la cual hay un científico; un doctor que detecta las mentiras a través de las microexpresiones y está participando en casos junto con el FBI y la policía para poder, a través de la detección de las microexpresiones, ver si están mintiendo o no.

Es una serie que, cuando salió en Estados Unidos tuvo mucho éxito y es una pena que no hicieron más de…creo que tres temporadas. Pero quizás sea porque el perfil era gente digamos, que le interesan las cosas científicas etc.

No sé qué ocurrió, porque CSI por ejemplo funcionó muy bien.

Sin embargo en los dos canales de televisión digamos Cable TV y Rocket Channel lo tienen en fase de introducción. También tienen “Sense 8.”

“Sense 8” es una serie que es de ciencia ficción. Como veis en la presentación que tenemos aquí en la cual está en distintos lugares del mundo y son personas que entre ellas se comunican, tienen poderes etcétera, etcétera muy interesante.

Además participa, para las personas del sexo femenino españolas, Miguel Angel Silvestre . En su día fue un ícono en “Sin tetas no hay paraíso”.

Estas dos series tienen que tomar la decisión, si están en la fase de introducción, consiguen llegar a promocionarlas y que sean estrellas, ¿No?

Programas de fase estrella.

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Los talent shows

En la parte de las estrellas tenemos “X Factor”, que todo el mundo lo conocerá. Supongo que os será familiar esa “X” que está apareciendo en la pantalla. Y es un talent show de cantantes, personas que hacen de artistas y que bueno pues ésta, sería una de las estrellas.

Pero digamos que necesita mucha inversión porque puede estar compitiendo con otros talent show que puede ser “Operación Triunfo”, “La Voz”; como puede ser “Got Talent “; como puede ser otro tipo de formato.

Los dramáticos…

Y luego también tenemos la serie “Narcos” como veis aquí en la presentación, que es una serie basada en hechos reales de la vida de Pablo Escobar. Y que bueno está teniendo mucha aceptación en España.

Ha tenido muchísima aceptación en Estados Unidos y supongo que en Latinoamérica pues algunos países limítrofes, además de Colombia, pues se pueden sentir bastante identificados.

Estas son las estrellas. En algunos países están poniendo mucha, mucha, mucha publicidad porque lo quieren que la gente se acostumbre; empiecen a ver algunos capítulos, se enganchen tanto a “Narcos” como a “X Factor”.

Y así al fin, pues sea ya un producto de madurez y que no haga falta hacer tanta publicidad porque la gente lo busca.

Entonces es cuando realmente sean rentables.

Programas de fase Vaca

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Bien, tenemos como programas que son muy rentables, es porque ya son maduros:  es “Juego de Tronos” supongo que os seréis familiar.

Estáis familiarizados con éste, con la entrada de esta serie y también tenemos “Master Chef” la cuál está en muchos países del mundo.

Y a todo el mundo le encanta porque hoy en día cocinar se ha convertido en una obligación pues; para todos cocinar bien.

Y no hacer un plato de lentejas “soso” o una tortilla de patatas.

Estos programas ya están en fase de madurez y van sacando más, y más, y más capítulos o más ediciones y siguen siendo muy rentables.

Programas de fase Perro

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Y luego por último tenemos en los perrosFriends”, que como veis en la presentación habréis visto un montón de veces.

Y es pues, bueno, una serie de un grupo de amigos; no sé qué, viven en Nueva York y sus aventuras, sus romances, sus inquietudes; y lleva ya una pila de años. Como quince años debe llevar o lo que sea.

A todo el mundo le gusta verlo. Es divertido, casi todo el mundo se ha visto los capítulos pero bueno; lo tienen aquí un poco para rellenarla programación porque no pueden tener en todo series de lo último. Aparte del coste que tiene para estas cadenas de televisión.

Y luego tenemos “Heidi” como véis en la presentación. Pues todo el mundo conoce a Heidi, el abuelito, Pedro, la oveja y todas estas cosas, ¿No?

Es un perro también y bueno, no sabemos si Heidi finalmente será mujer y nos dejará o si seguirá ahí.

Pero bueno, esto es digamos lo que tienen.

Desarrollo de estrategias con la matriz: Gestión de cartera de productos en vivo

Y aquí tenemos en estas dos cadenas unos movimientos que van a hacer, a ver qué es lo que hacen con el producto, tanto Cable TV como Rocket Network.

Como son empresas nuevas, en una han tenido, en (Cable TV) muy mala suerte contratando a la persona que se encarga de gestionar la programación; porque no se basa en ningún tipo de análisis y así les va.

matriz-resultado-de-movimientos-cable-tv

Ahora veremos los movimientos que hace, lo poco rentable que les va a ser, ¿No?

Y luego tenemos a Rocket Network que esto ya es un desastre. Porque estas personas lo que están haciendo es esto: el ejecutivo que se encarga de definir la programación se basa en lo que le diga un mono, al igual que ocurrió en la famosa película; un ejecutivo muy mono como véis aquí (se refiere a un video).

Impresionante, ¡Verdad! ¿No? Claro, Yo también me quedaría impresionado.

matriz-resultado-de-movimientos-rocket-network

Vamos a ver qué hacen con estas dos personas que son tan malas. Vamos a ver qué hacen. Bueno, primero parten de un punto de partida que parece interesante, ¿No?. Pero vamos a ver que tal se manejan.

Estrategia de inversión de publicidad de los programas.

Vamos a ver los movimientos que hacen. Ellos parten del punto de partida que tenemos aquí y vamos a ver en pequeñito movimiento uno (1) y luego vamos a ver el movimiento dos (2).

Pero esto os invito a que lo hagan vosotros en vuestras casas, bien sea con este ejemplo o con otros ejemplos y debajo tenéis mi correo electrónico y podéis consultarme cualquier duda, ¿Vale?

Bien, lo primero que hace Cable TV aquí marcado con el número uno (1), es intentar poner 500.000 Euros a “X Factor” que le tenemos aquí. Con la idea de que al final, a base de tanta publicidad lo vean muchas, muchas, muchas personas, para llegar a ser una vaca. No lo consiguen. Se siguen quedando con una vaca.

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Aquí tenemos el gasto, aquí tenemos el ingreso. ¡Cero!

No es que sea el gasto y el ingreso. Vamos a ver… digamos que el ingreso sería lo que ganarían extra, si consiguieran pasar al otro cuadrante, ¿No?

Luego la jugada número dos (2) es: Deciden invertir 200.000 Euros en la serie “Lie to me” para pasarlo de una serie que está en la fase de introducción a una serie en fase de crecimiento. ¡Y lo consiguen!

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Lo consiguen ganar 450.000  al estar allí tienen más rentabilidad. Le están invirtiendo dinero pero tienen más rentabilidad.

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Estas son las dos jugadas que hacen. Y la tercera jugada que hace, en la cual no invierten, es que eliminan “Friends” porque piensan que la gente no tiene interés en verlo.

Ahora Rocket Network.

Vamos a ver lo que hace Rocket Network, que es lo siguiente:

Primero “X Factor” lo promociona poniendo 550.000 Euros y consiguen pasar de aquí a aquí, (de la estrella a la vaca) o de aquí a aquí y consiguen que con “X Factor” la gente se enganche y ya sea un producto con madurez.

 

¡Bien, bravo por Rocket Network!

Y consiguen pues, un ingreso extra de 600.000 Euros o Dólares.

La segunda jugada es que invierten 800.000 Dólares en “Narcos“, pero no consiguen que pase al cuadrante de la vaca que da dinero; y por lo tanto, pues pierden.

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Sigue estando ahí, sigue necesitando meter dinero y por mucho que vayan a meter dinero sigue necesitando, todavía más para quedar ahí.  Y a lo mejor nunca se convierte en un producto maduro.

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Quizás la audiencia, pues no esté tan interesada por una serie de un narcotraficante; quizás cualquier otro tipo de cosas. Quizás se hayan equivocado en el perfil de la audiencia; quizás se hayan equivocado en el huso horario o en la franja horaria en que la emiten. Luego lo veremos.

Invierten el número tres (3) “Lie to me” 250.000 y no consiguen promocionarlo para que pasen de ser un interrogante en la fase de introducción a la fase de crecimiento.

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E invierten 250.000 en “Sense 8” y tampoco lo consiguen.

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Resultados financieros.

Al final, ¿Cómo se quedan las cuentas?

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Que Cable TV invierte 700.000 Dólares y consiguen un ingreso extra de 450.000, perdiendo 250.000. Y Rocket Network invierten 1.850.000 Dólares y consiguen un resultado de 600.000 de ingresos extras con un resultado final de – 1.250.000 Dólares.

Obviamente el del mono, pues no sabía. El mono… No sé, pues no sabe de este tipo de cosas.

Aprende de estas lecciones

¿Qué han hecho mal? Pues han hecho mal que no han analizado las cosas correctamente. No puedes invertir a la ligera en esto. Esto hay que tomárselo muy en serio.

Tienes que basar esto en:

  • Una estrategia.
  • Un estudio de mercado.
  • El comportamiento del cliente.
  • Tendencias.

Lo mismo si tuviese una ferretería. No cambia mucho. Al final es el mismo principio. En una ferretería tienes tuercas, tornillos, luces, electricidad.

Y si tú no tienes primero un sistema de gestión para saber qué ocurre con todas esas piezas, difícil que tomes decisiones.

Lo que se puede hacer

Luego, lo primero que tienes que tener es información. Pues sin información, no puedes tomar las decisiones.

Lo segundo es que tienes que analizar la rotación de tus almacenes: Cuál sale más, cuál sale menos, cuáles salen de más. No sólo del producto, sino de la marca.

Porque a lo mejor, unas personas pueden querer unas luces que sean de LED tipo 5500 k o LED 2000 k o… como , no sé, con otras características.

Tienes que analizar los márgenes de la marca del producto. No sea que estés invirtiendo mucho dinero para una estrella que te está dando muy poco margen y al final, aunque sea una vaca pues tampoco vas a ganar mucho dinero.

Y también tienes que analizar la satisfacción del cliente. Los clientes que te piden este tipo de artículos pues, ¿Están contentos? ¿Quieren ésto?, ¿Quieren lo otro?.

Al final, ¿De qué se trata? De que tú tienes una capacidad de almacenaje.

En este caso su capacidad de almacenaje, que son las horas que tiene de programación. Y tienes que tener la mayor cantidad de productos dentro de la categoría de vaca, que es la que te da dinero.

Lo mismo te ocurre en la ferretería. Lo mismo te ocurre de una tienda. Pero también tienes que tener cosas que alrededor, porque no puedes tener todo vacas. Eso es imposible.

Vas a tener perros, vas a tener estrellas que te impulsen tu producto y necesitas un poco de todo.

A veces por ejemplo las estrellas, son aquellos productos que te generan notoriedad, para que también te compren aquellos otros productos que son más rentables. Si son  las vacas, pues que  te las compren a ti.

Otro ejemplo más

Te pongo un ejemplo, el caso de automoción. Veamos una marca cualquiera, por ejemplo Renault.

Aquellos productos que pueden ser un poco más innovadores, los coches eléctricos, el nuevo monovolumen.

A lo mejor generan el suficientemente  ruido, suficientemente impacto en los medios, para que tenga notoriedad esa marca.

Y si tu te quieres comprar un Renault Clío, pues te puede ser más familiar porque oyes más Renault en los medios, ¿no?, por ponerte un ejemplo.

O a lo mejor puede ocurrir, que en algunas marcas como pueden ser Mercedes Benz o BMW; aquellas marcas que se supone que son las que están en el top del ranking de exclusividad y modernidad y de tecnología, pues necesitan tener unos concept cars.

Necesitan tener ciertos modelos que hacen mucho ruido, para que la marca adquiera notoriedad y los productos que realmente son los que más se venden; que en el caso de Mercedes Benz son la Clase C, la Clase E; en el caso de BMW la Serie 3, ahora la Serie 2 se empieza a vender bastante.

La Serie 5 que tradicionalmente es la que más se vendía.

La mejor estrategia es generar ruido para que seas notorio

Evidentemente si tú no tienes ruido… Si tú no muestras que tu marca es tecnológica a través de  estas estrellas o aquellos concept cars… Estarías mal.

Aquí no, porque aquí no tienes concept cars. No tendrás mucha rentabilidad, pero aquellos productos que están haciendo más impacto pues, te aporta toda la cartera.

Luego, esta es la explicación por hoy de esta lección. Espero que el concepto de la cartera de productos la entendáis, no sólo desde el punto monetario sino también desde el punto de vista estratégico y lo que tenemos que hacer.

A lo mejor en estos casos no querrías nunca quitar a Heidi; nunca se llegará a ser mujer porque tienen que tener esos pequeños programas para los niños, para que este canal sea, estos canales sean un poco para todos.

Aunque no le aporte beneficios, aportan al global de la empresa, al global del canal.

Y si su estrategia es de ser una empresa, un canal familiar para todos, tiene que tener de todo, aunque no se haga más rentable.

Muchas gracias por vuestra atención y hasta el próximo vídeo.

¿Viste lo fácil que ha sido aprender sobre estrategias según la matriz BCG? No olvides comentar el video en el canal de Youtube de Gestionar Fácil. Gestionar una cartera de productos o servicios mediante esta metodología, será muy provechoso para ti. ¡Suerte!

 

Transcripción y edición de imágenes: Sheila Vargas Rojas

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