Control comercial y seguimiento de campañas de ventas

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Control comercial y seguimiento de campañas de ventas es el eslabón final para generar ingresos en la empresa.

Hola amigos emprendedores, empresarios y gestores. En el artículo de hoy terminamos nuestra serie de “gestión comercial y ventas”. En esta serie hemos aprendido desde lo que es el plan comercial, los canales, los ciclos, el personal y hoy vamos a culminar con el control y seguimiento. Puedes consultar la información en los siguientes artículos:

¿Cuál es el alcance del control comercial?

El control comercial puede tener dos vertientes:

  • Control sobre la respuesta a productos o servicios nuevos.
  • Control de ejecución del plan comercial.

En el primer caso, el control comercial o de ejecución de nuevos argumentarios comerciales es un control estadístico sobre campañas de venta por comerciales.

Se trata de dedicar un tiempo con el equipo de comerciales actual a evaluar distintos productos y servicios con clientes actuales. Esto obedece a empresas en fases maduras donde se trata de optimizar ventas y resultados. Si quieres conocer las etapas de las empresas puedes consultarlas en el siguiente vídeo:

En el caso de hacer control comercial sobre productos actuales, la metodología es sencilla. Se trata de recoger las opiniones de los clientes e ir anotándolas en cuestionarios. Ocurre mucho en hoteles donde se mide la calidad del servicio y se “inserta alguna pregunta nueva” o directamente se pregunta sobre un nuevo servicio:

Control comercial y seguimiento de campañas de ventas

Control comercial y seguimiento de campañas de ventas

Supongo que lo más probable es que seas una empresa no muy madura y por lo tanto, estés buscando cómo evaluar campañas comerciales de productos y servicios, por lo tanto sigue leyendo

 

Control comercial para evaluar las campañas

Supongo que imaginarás que al lanzar una campaña, tendrás que medir su eficacia. Así lo ideal es usar un software de gestión comercial como Platzilla entre otros. Como puedes imaginar, al diseñar una campaña has de definir ciertas cosas:

  1. Definir el producto o servicio a vender. Definir un argumentario. Desarrollar los materiales de venta.
  2. Estimar el alcance de la campaña comercial. ¿Cuánto tiempo se tarda en vender el producto? ¿cuántos pasos en el ciclo de ventas?
  3. Estimar el equipo comercial que va a realizar el trabajo.
  4. Definir los potenciales clientes que se va a intentar localizar.

En el punto 4 es donde las campañas pueden diferir más. Podemos tener una campaña para la venta de un producto nuevo a clientes actuales. Así es sencillo medir la aceptación del nuevo producto o servicio. Es fácil poder tener un control comercial de esta campaña.

Sin embargo, en productos o servicios nuevos con clientes o potenciales clientes nuevos es mucho más difícil medir la eficacia.

Cómo medir la eficacia de las campañas cuando no hay comparativos.

En estos casos, no es posible. focus groupSin embargo, se puede reducir el impacto haciendo ensayos de campañas, encuestas ciegas de productos, o tests ciegos de productos.

Si tu producto es 100% nuevo, quizás sea una buena idea. Si es una variación de un producto nuevo siempre es un riesgo ya que el cliente puede estar influenciado por el producto anterior. Este es el caso de la “cherry coke” un caso donde Coca-Cola, quiso cambiar su sabor por el de la Cherry Coke, ya que en los tests ciegos salieron que era mejor sabor. Ante el desplome de ventas de la nueva coca cola, decidieron renombrar este nuevo producto a Cherry Coke y retornar el sabor de siempre de la Coca-Cola.

Factores que influyen en la decisión de los clientes.

Como puedes ver, no somos seres racionales. Las marcas transmiten valores. La compra de un producto depende de muchas variables. Por ejemplo, entre comprar un Ferrari o un Aston Martin…, ¿crees que las características técnicas influyen en la venta o… los valores de la marca influyen más?

Obviamente, mucho más lo segundo, el comprador de Ferrari, es menos “sofisticado” que el de Aston Martin. Mientras el primero busca emociones en estado puro, el segundo busca poder y elegancia.

Así…, cuando medimos una campaña, ¿qué factores influyen para el control comercial de la misma?

  • Mensaje: Evaluar distintos mensajes.
  • Imagen, valores a transmitir.
  • Equipo y habilidades de venta.

Sin querer llegar a cuestionar el posicionamiento del producto, es importante saber que puedes tener distintos argumentarios e imágenes a transmitir con el mismo posicionamiento. Por ejemplo… ¿Qué sería de la marca Aston Martin si en lugar de 007 su imagen fuera representada por Wayne Rooney?

Control comercial y seguimiento de campañas de ventas

Control comercial y seguimiento de campañas de ventas

Probablemente, el resultado fuera muy diferente. Pero, ¿como lo controlamos? Sentido común, como explicado arriba. Realiza pequeñas campañas de medición, para tantear el mercado.

La normal general es la prueba y error, porque son muchos factores a tener en cuenta. Por lo tanto, la realización de pruebas A/B o multivariante que se puedan usar en campañas de email o pruebas de sites en internet, ayudan mucho a tener una idea más aproximada de qué puede funcionar.

Evaluación del equipo y los ciclos de venta:

Recomendamos no sólo hacer pruebas con conceptos y mensajes sino también controlar los resultados de los distintos equipos en distintos ciclos de venta y con distintos materiales. La variabilidad en estos casos es inferior a las pruebas de concepto.

Imaginemos el ejemplo de arriba. Si vendemos Aston Martins con la imagen de Daniel Craig el resultado es muy diferente que si lo vendemos con la cara de Wayne Rooney. Si nos decidimos por vender con la imagen de Daniel Craig, pero introducimos la variante de ventas de un argumentario de calidad o un argumentario más enfocado a potencia, los resultados cambiarán. Sin embargo la variabilidad será menor. Se trata de ir descartando de más importante a menos importante, los factores de posicionamiento del producto.

Conclusión

El control comercial es necesario para la eficiencia comercial. No hay claves exactas pero si un principio básico. Registro, comparación, medición y toma de decisiones.

Tu empresa ha de ser una fábrica de experimentos, sólo así asegurarás que tus acciones cada vez sean más eficaces y rentables. Puede que no seas consciente de la importancia de la experimentación, pero mira a tu alrededor y piensa:

  • ¿Crees que el Corte Inglés no experimenta día a día?
  • ¿Te imaginas cuanto testing hace Amazon diariamente?
  • ¿Por qué Zara es Zara? ¿No será porque ensayó su sistema de distribución hasta la perfección?
  • ¿Por qué un restaurante de 3 estrellas michelín las tiene? ¿no será por experimentar hasta encontrar casi “la perfección” en algunos platos?

Espero que este artículo te haya ayudado a “abrir los ojos” y cambiar de perspectiva sobre lo que es vender, el control comercial y la idea que… “siempre hay que probar”.

¡Muchas gracias por vuestra atención!

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